B2B Marktpositionering & Branding Onderzoek

B2B-merkstrategie kent twee filosofieën.

Sommigen beweren dat de branding en positionering van een bedrijf of product het meest bijdragen aan een hogere omzet en een groter marktaandeel. Anderen geloven dat innovatie en productverbetering de sleutel tot succes zijn.

Hoewel het periodiek bijhouden van dergelijke factoren licht kan werpen op dit debat, maken veel bedrijven helemaal geen gebruik van deze techniek.

Een gevolg van branding is merkbekendheid. Het is niet definitief in hoeverre een merknaam aankoopbeslissingen in de B2B-wereld beïnvloedt. Wanneer producten en diensten moeten worden aangeschaft, is er doorgaans een lijst met criteria waaraan moet worden voldaan, en deze worden vaak opgenomen in voorstellen die vervolgens naar meerdere leveranciers worden gestuurd voor biedingen. Als aan de meeste of alle basisvereisten is voldaan, kan de prijs de merknaam als doorslaggevende factor overtreffen, vooral als het artikel wordt gezien als een "commodity".

Er is enig bewijs dat suggereert dat herhaaldelijke blootstelling aan een merknaam (onbewust?) de keuze ervan kan beïnvloeden ten opzichte van die van een minder bekende of onbekende concurrent. Omdat er minder gerapporteerd onderzoek is in de B2B-markt, is het niet duidelijk of branding net zo effectief is als in de B2C-omgeving.

Wat is merkonderzoek?

Brandingonderzoek is een gespecialiseerd facet van marktonderzoek dat gericht is op het begrijpen, evalueren en vormgeven van het imago van een merk. Het probeert de unieke propositie van een merk te ontsluiten en hoe het resoneert met zijn doelgroep.

Branding research verzamelt, analyseert en interpreteert data gerelateerd aan de perceptie, prestatie, bekendheid en differentiatie van een merk in de markt. Het gaat verder dan alleen logo's en slogans – het duikt diep in hoe een merk emotioneel en psychologisch contact maakt met consumenten.

Er kunnen verschillende methoden worden gebruikt in brandingonderzoek, variërend van enquêtes en focusgroepen tot diepgaande interviews en observationele studies. De gekozen methode hangt vaak af van de onderzoeksdoelstellingen en de diepte van het vereiste inzicht.

Bovendien kan het voor meerdere doeleinden gebruikt worden:

• Merkaudit: Inzicht krijgen in de huidige positie van het merk in de markt.
• Concurrentieanalyse: Beoordelen hoe het merk zich verhoudt tot concurrenten.
• Merkuitbreiding: Mogelijkheden verkennen om het merk uit te breiden naar nieuwe gebieden of producten.
• Herpositionering: Bepalen of een merkvernieuwing nodig is en welke strategieën hiervoor mogelijk zijn.

… En nog veel meer.

Waarom is het belangrijk?

Brandingonderzoek biedt bedrijven waardevolle inzichten in de sterke en zwakke punten, kansen en bedreigingen van hun merk op de markt. Het fungeert als het kompas van een merk en zorgt voor afstemming op de waarden, wensen en behoeften van de doelgroep.

Spreekt de nieuwste advertentie het publiek aan? Geeft het nieuwe logo de essentie van het merk weer? Dergelijke kritische vragen vinden hier hun antwoorden – en brandingonderzoek fungeert als een continue feedbackloop, die verschillende voordelen biedt voor bedrijven, waaronder: 

• Diepgaand inzicht in de consument: Het helpt merken niet alleen te onderscheiden wat consumenten van hen vinden, maar ook waarom ze zich op een bepaalde manier voelen. Deze rijke context helpt bij het creëren van berichten die op een persoonlijk niveau resoneren.

• Risicobeperking: Onderzoek kan dienen als testterrein. Door voorlopige reacties te meten, kunnen merken preventief potentiële valkuilen en successen identificeren en strategieën dienovereenkomstig optimaliseren.

• Het bijhouden van de gezondheid van het merk: Brandingonderzoek fungeert als een regelmatige gezondheidscontrole voor een merk. Door het monitoren van belangrijke prestatie-indicatoren zoals merkherinnering, bewustzijn en loyaliteit, kunnen bedrijven proactieve maatregelen nemen om hun merkpositie te koesteren en te versterken.

• Concurrentievoordeel: Door een diepgaand inzicht in unieke verkoopargumenten en onderscheidende kenmerken kunnen merken zich onderscheiden en meer dan alleen een vluchtige blik van potentiële klanten trekken.

• Strategische besluitvorming: Besluitvormers kunnen strategieën met meer vertrouwen opstellen. Het biedt een routekaart die aangeeft wanneer je door moet zetten, wanneer je moet draaien en wanneer je moet pauzeren.

B2B-marktpositionering

Een merk moet zodanig in de markt worden gepositioneerd dat het zich op een of meerdere punten duidelijk onderscheidt van de concurrentie, bijvoorbeeld: Wat doet het?  Hoe voelt het? Waar valt het op het prijs-kwaliteitscontinuüm?

Marketinginspanningen moeten zich dus richten op het bewust maken van de markt van de unieke positie en voordelen van uw bedrijf of product. Hier zijn een paar voorbeelden:

Een geïntegreerde, multichannel-aanpak, waarbij traditionele media worden gecombineerd met nieuwe media en interactieve sociale netwerksites, kan een effectief middel zijn om zowel potentiële als bestaande klanten te bereiken.

Verschillende toepassingen van e-mail, digitale en sociale media, SEO, SEM, websites en blogs kunnen elk specifieke doelgroepen bereiken met hun eigen, specifieke boodschappen.

B2B-merktracking

Houd bij het opzetten van een merkvolgonderzoek rekening met deze belangrijke criteria:

• wat te meten (bijv. % is zich bewust van het merk, houding ten opzichte van het merk, # van leads, kosten per lead, sluitingspercentage, dollaromzet)
• hoe te meten
• hoe vaak gemeten moet worden (bijvoorbeeld jaarlijks, elk kwartaal, om het jaar)

De statistieken Er moeten belangrijke indicatoren worden gekozen voor de sterkte en positie van het merk, en voor de overweging ervan door potentiële kopers of influencers.   Zonder de juiste statistieken is het voor B2B-marketeers lastiger om een ROI aan te tonen of hun waarde aan het hogere management te bewijzen.

Ontwikkel dus een vragenlijst instrument met vragen die u informeren over hoe goed uw merk bekend is, wordt waargenomen, geliefd is, etc., en hoe het zich verhoudt tot uw belangrijkste concurrenten. Een trackingonderzoek verschilt van veel andere soorten onderzoek, omdat het bedoeld is om meer dan één keer te worden uitgevoerd, met een minimaal aantal wijzigingen. Besteed hier dus extra aandacht aan bij het opstellen van vragen.

Hoe u een merkvolgonderzoek uitvoert

Brand tracking research zou een representatieve steekproef van uw prospects moeten bevatten. Op deze manier leert u hoe uw merk wordt waargenomen door potentiële klanten en bestaande klanten.

Probeer een voldoende grote steekproefomvang te verkrijgen, zodat de in de loop van de tijd gevolgde verschillen daadwerkelijk betekenisvol zijn.  Dit kan een uitdaging vormen als de totale markt relatief klein of moeilijk te bereiken is. In zulke gevallen kunnen de middelen en ervaring van een professioneel extern onderzoeksbureau zeer nuttig zijn.

Naast enquêtes per post, online of telefonisch kan er ook een ander soort tracking (zoals leads voor beurzen) worden uitgevoerd met marketingautomatiseringssoftware die acties van prospects gedurende een verkoopcyclus kunnen volgen. Hiermee kunt u zien welke gebeurtenissen of berichten betere leads en conversies opleveren.

Hoe vaak moet u bijhouden

Houd er rekening mee dat het tijd kost om de perceptie van een merk te veranderen.  Met trackingonderzoeken kunt u uw merkinspanningen meten en volledig waarderen.

• Als uw producten zich in een dynamische markt bevinden (bijvoorbeeld technologie, telecommunicatie), zult u waarschijnlijk vaker wijzigingen in uw producten en marketingboodschappen moeten aanbrengen en dus vaker willen volgen.
• Als uw verkoopcyclus vrij lang is, hebben branding- en positioneringsinspanningen waarschijnlijk meer tijd nodig om hun effect te tonen.

Over het algemeen, Verkoopcycli in de B2B- en industriële markt duren doorgaans lang, vaak wel 6 maanden of langer.  Bijvoorbeeld, het bijhouden van het aantal verkopen dat direct na een beurs, evenement of download van uw website is gedaan, is geen echte indicatie van de waarde van die marketingactiviteit. Dus terwijl iemand een lead kan worden op een beurs, kan hij of zij pas veel later een klant worden.

Opkomende trends in merkonderzoek

Brandingonderzoek is voortdurend in ontwikkeling en houdt gelijke tred met technologische vooruitgang, culturele verschuivingen en veranderingen in consumentengedrag. Hier zijn enkele van de opkomende trends die de toekomst van dit type onderzoek vormgeven:

• Digitale etnografie: Nu een aanzienlijk deel van de consumenten een aanzienlijk deel van hun leven online doorbrengt, duikt Research diep in digitale etnografie. Deze methode ontcijfert consumentengedrag op digitale platforms, waardoor merken de digitale contactpunten kunnen begrijpen die consumenten beïnvloeden.

• AI en voorspellende analyses: Kunstmatige intelligentie verandert brandingonderzoek. Met de mogelijkheid om snel door enorme datasets te spitten en te analyseren, bieden AI-tools voorspellende inzichten, waardoor merken voorspellingen kunnen doen en strategieën kunnen ontwikkelen op basis van toekomstige trends in plaats van alleen historische data.

• Realtime merkregistratie: Met de opkomst van digitale media en instant feedbackmechanismen beweegt onderzoek richting realtime merktracking. Merken kunnen nu direct feedback krijgen over campagnes, lanceringen of andere initiatieven, waardoor ze strategieën in realtime kunnen aanpassen.

• Culturele nabijheid: Naarmate merken wereldwijd worden, groeit de behoefte om lokale culturen, nuances en sentimenten te begrijpen. Brandingonderzoek richt zich steeds meer op culturele inzichten, om ervoor te zorgen dat merken lokaal resoneren terwijl ze een wereldwijde boodschap communiceren.

Kansen in merkonderzoek

Merkonderzoek biedt een goudmijn aan mogelijkheden voor bedrijven, ongeacht hun omvang of sector. En dit is hoe het een game-changer kan zijn voor bedrijven:

• Inzicht in de psyche van de consument: Onderzoek biedt een kijkje in de geest van de consument. Door te begrijpen wat merkloyaliteit aanstuurt, kunnen bedrijven hun strategieën aanpassen om diepere verbindingen met hun publiek te bevorderen.

• Productontwikkeling en innovatie: Bedrijven kunnen gaten in de markt of onvervulde consumentenbehoeften begrijpen. Dit kan de innovatiepijplijn sturen en ervoor zorgen dat productontwikkelingen in lijn zijn met merkwaarden en consumentenverwachtingen.

• Verbeterde concurrentievoorsprong: Merkonderzoek biedt een compleet beeld van het concurrentielandschap, waardoor bedrijven onderscheidende kansen kunnen identificeren en gebieden kunnen identificeren waar ze een concurrentievoordeel kunnen behalen.

• Wereldwijde expansie: Voor bedrijven die zich richten op wereldwijde markten biedt het inzicht in culturele nuances, voorkeuren en percepties. Zo wordt gewaarborgd dat de wereldwijde strategie van het merk cultureel gevoelig en lokaal relevant is.

Uitdagingen van merkonderzoek

Hoewel het potentieel van merkonderzoek enorm is, worden bedrijven wel met bepaalde uitdagingen geconfronteerd bij het uitvoeren van dit onderzoek. Hieronder volgt een diepere blik op enkele hindernissen die bedrijven kunnen tegenkomen:

• Subjectiviteit: Een van de inherente uitdagingen van brandingonderzoek is de subjectieve aard van merkpercepties. In tegenstelling tot kwantitatieve data vereisen kwalitatieve inzichten uit dit onderzoek genuanceerde interpretatie en een dieper begrip.

• Kostenimplicaties: Uitgebreid brandingonderzoek kan een belangrijke investering zijn. Hoewel de opbrengsten vaak de investering waard zijn, vinden kleinere bedrijven het misschien lastig om aanzienlijke budgetten toe te wijzen om de wereldwijde perceptie van het merk in meerdere markten te beoordelen.

• De juiste methodologie kiezen: Met een scala aan beschikbare onderzoeksmethoden kan het lastig zijn om de meest geschikte te bepalen voor specifieke brandingvragen. Een verkeerde keuze kan de resultaten vertekenen en leiden tot misleidende strategieën.

• Wereldwijde uitdagingen: Wanneer u onderzoek uitvoert in meerdere landen, kunnen culturele verschillen een uitdaging vormen. Er is een hoger niveau van deskundigheid en gevoeligheid vereist.

• Integratie van inzichten: Zodra onderzoek is uitgevoerd, vereist het integreren van de inzichten in uitvoerbare strategieën een naadloze samenwerking tussen onderzoeksteams, marketingafdelingen en andere belanghebbenden. Ervoor zorgen dat iedereen op dezelfde pagina zit, kan soms een obstakel zijn.

Strategische overwegingen

Veel B2B-marketeers houden helemaal geen ROI bij. Ze vliegen misschien blind en vertrouwen meer op instinct en geluk om te slagen.

Als u bereid bent te onderzoeken wat werkt en wat verbeterd moet worden in uw merk- en positioneringsstrategieën, dan is het de moeite waard om een merkvolgmechanisme te implementeren.  Het hoeft geen aanslag te zijn op uw middelen en kan een belangrijk hulpmiddel zijn om uw prestaties te meten en uw waarde voor de directie te demonstreren.

Neem contact met ons op voor uw volgende B2B-merkonderzoeksproject.