Marktonderzoek naar merkactivatie

Het is essentieel om een krachtige boodschap te creëren.

Maar in een tijdperk waarin zoveel boodschappen in het hoofd van de klant rondzweven, is het belangrijk dat bedrijven zich gezamenlijk inspannen om ervoor te zorgen dat hun boodschappen niet verloren gaan bij hun klanten. Het is nog belangrijker voor bedrijven die zich richten op klanten als Millennials, die uitgebreide ervaring hebben met het negeren van reclame en bedrijfscommunicatie.

Hier zijn een paar overwegingen voor het creëren van een krachtige boodschap.

• Uitwerking

  • Het koppelen van een stimulus aan andere informatie bij het coderen van een bericht in de geest van de klant
  • Voorbeelden gebruiken om de boodschap te benadrukken

• Visuele beeldvorming

  • Het creëren van visuele beelden om woorden weer te geven die onthouden moeten worden
  • De nadruk leggen op concrete objecten die impact hebben op de geest van klanten

• Mnemonieken

  • Het verschaffen van associaties tussen gemakkelijk te onthouden constructies en data

• Associatieve netwerken

  • In het onderzoek heeft deze overweging betrekking op de activeringsmodellen van het geheugen, het associatieve netwerk van gerelateerde informatie en de kennisstructuren van onderling verbonden knooppunten.
  • Symbolen, objecten en berichten worden met elkaar verbonden op basis van hoe nauw ze in het geheugen met elkaar verbonden zijn
  • De geactiveerde gedachte in het hoofd van de klant vertegenwoordigt de algemene betekenis van het product voor de consument op dat moment.
  • Welke gedachte of boodschap ook wordt geactiveerd, beïnvloedt cognitieve of impliciete processen die optreden als gevolg van geactiveerde stimulatie in de omgeving. Bedrijven kunnen overwegen om passie, opwinding en een oproep tot actie in hun boodschap te introduceren.

• Verspreiding van activering

  • Als een gedachte wordt geactiveerd, worden ook andere knooppunten die ermee verbonden zijn, geactiveerd.
  • Denk aan de geest van een klant als een web. Wanneer één gedachte wordt getriggerd, worden de gedachten die ermee geassocieerd worden ook getriggerd.
  • Geassocieerde knooppunten:
    • Merkspecifiek
    • Advertentiespecifiek
    • Merkidentificatie
    • Productcategorie
    • Evaluatieve reacties

Hoe meet je de retentie van klanten?

Bedrijven kunnen de Starch-test gebruiken om te kijken welke herinneringen er overblijven na het lezen van tijdschriftadvertenties. Hier hoeft niet veel moeite in te worden gestoken. Een andere benadering is 'associatief' op basis van associaties en wat 'het meest gelezen' wordt.

Andere tips voor geheugenbehoud:

Onderzoeksbureaus moeten zich bewust zijn van de volgende belemmeringen voor het geheugen en de retentie van berichten bij klanten:

• Geheugen voor feiten vs. gevoelens – Het is gemakkelijker om gevoelens en emotionele toestanden te onthouden dan feiten.
• Coderingsspecificiteit – herinneringen worden vastgelegd in een specifieke omgeving en context. Bedrijven kunnen gebruikmaken van de context waarin de herinnering zou moeten plaatsvinden.
• Stemmingscongruentie-effect – herinneringen moeten ‘congruent’ zijn met de gemoedstoestand van de consument op het moment van codering.