B2B Stakeholder Marktonderzoek

Business-to-businessmarkten beseffen vaak niet hoe belangrijk de mening en perceptie van B2B-stakeholders is.

Het begrijpen van perceptie is cruciaal omdat het van invloed is op investeringsbeslissingen, de bereidheid van belanghebbenden in de toeleveringsketen om samen te werken en talloze dagelijkse activiteiten die afhankelijk zijn van consistente percepties. In de B2B-markten van vandaag worden percepties versterkt, ontwikkeld en in stand gehouden via de volgende kanalen.

• B2B-handels- en nieuwssites
• Reizen & conferenties
• B2B-blogs en -borden
• B2B sociale netwerken
• Virale media
• Overeenstemming
• Cultuur
• Influencers, Key Opinion Leaders en referentiële leiders

Referentiële leiders zijn belanghebbenden die een grote invloed hebben op de evaluaties, ambities of het gedrag van een individu.

In B2B-markten kan dit bestaan uit belangrijke opinieleiders, superieuren op het werk, auteurs uit de industrie en anderen. Zij hebben krachtige vormen van overtuiging en “macht”, waaronder

• Informatiekracht: iemand die toegang heeft tot ongrijpbare informatie kan invloed uitoefenen
• Deskundige kracht: het advies van een deskundige kan van invloed zijn
• Beloningskracht: Het vermogen van een persoon om te belonen (zoals een promotie of sociale goedkeuring) kan van invloed zijn
• Referentievermogen: een simpele aanbeveling kan invloed hebben

De mate van invloed van referentiële leiders varieert met de impact van die leiders op stakeholders die de perceptie van een merk beïnvloeden. Bij het bepalen van de impact van influencers onderzoekt SIS International doorgaans het volgende:

• Marktbereik – het aantal mensen waarmee een individu verbinding kan maken.
• Kwaliteit van de impact – de achting die iemands mening en standpunten koesteren.
• Frequentie van impact – het aantal mogelijkheden dat een individu heeft om aankoopbeslissingen te beïnvloeden.
• Nabijheid van het besluit – hoe dicht een individu bij de beslisser staat.
• Bronbetrouwbaarheid – hoeveel twijfel er nog in de geest overblijft.

Culturele verschillen

Bij het omgaan met perceptie is het vaak nuttig voor bedrijven om niet alleen te begrijpen wat de percepties zijn, maar ook waarop ze zijn gebaseerd. Voortbouwend op dit idee is het verder nuttig om te begrijpen hoe percepties worden verspreid binnen een groep belanghebbenden. Afhankelijk van de cultuur worden percepties afgeleid van de volgende vormen van kennis:

• Invloed van gerespecteerde bron
• Persoonlijke ervaring
• Intuïtie
• Empirisch bewijs

Terwijl Duitsers en Amerikanen bijvoorbeeld empirische kennis cultureel gezien beschouwen als de belangrijkste vorm van inzicht, kennen Brazilianen meer geloofwaardigheid toe aan een "referentiële leider", zoals een gerespecteerd persoon. Als dit inzicht wordt toegepast op een marktonderzoek, kan dit betekenen dat er een flexibel onderzoeksontwerp wordt opgesteld dat kerninzichten kan opleveren over hoe percepties binnen elk land worden verspreid. In Mexico kan een marktonderzoeksbureau zich bijvoorbeeld richten op hoe belanghebbenden percepties opbouwen, hetzij via intuïtie, persoonlijke ervaring, influencers of empirische informatie. Onderzoeksbureaus kunnen in hun dataverzamelingsaanpak opnemen hoe de 4 vormen van kennis bijdragen aan de verspreiding van percepties.

Van belangrijke opinieleiders die percepties kunnen vormgeven, wordt uiteindelijk verwacht dat ze de volgende kwaliteiten bezitten:

• Betrokken
• Aangesloten
• Invloedrijk
• Vertrouwd door anderen
• Trendsetters

Door deze begrippen te begrijpen en te benutten, kunnen marketeers beter communiceren met hun B2B-stakeholders.