Concurrentieanalyse in marketing

Het belang van concurrentieanalyse in marketing

Elk bedrijf zou op regelmatige basis een concurrentieanalyse moeten uitvoeren op het gebied van marketing.  Wat is het? En waarom is het belangrijk? Er zijn verschillende redenen.

• Zoek uit wie dezelfde (vervangende) producten of diensten verkoopt als u.
• Ontdek wie aan dezelfde typen klanten verkoopt als uw bedrijf
• Kijk of uw concurrenten nieuwe producten ontwikkelen of nieuwe markten verkennen die met de uwe concurreren.
• Identificeer nieuwe of opkomende bedrijven die uw markt kunnen betreden en met u kunnen concurreren.
• Bepaal het marktaandeel en de relatieve positie van de belangrijkste spelers

Welke concurrenten moeten worden geanalyseerd en in welke mate?

Dit is een cruciale vraag om te beantwoorden.

Idealiter zou u ze allemaal moeten identificeren en grondig moeten bestuderen.

Maar in werkelijkheid zullen middelen (budget, tijd) de competitieve set beperken tot een handvol die gedetailleerder en met meer frequentie bestudeerd moeten worden. Anderen zouden oppervlakkiger en minder vaak gemonitord moeten worden, misschien wel elke 1-2 jaar. En het zou geen slecht idee zijn om op te letten op potentiële nieuwkomers.

Met behulp van uw salesforce, marketingpersoneel en andere belangrijke leidinggevenden kunt u een lijst met concurrenten maken en deze rangschikken. Bekijk welke namen bovenaan de lijst komen en richt u daarop.

Bepaal precies wat u over hen moet weten.

Informatie verzamelen

Veel informatie kan eenvoudig worden geïdentificeerd via secundaire bronnen online, in gedrukte en vakbladen en op beurzen en conferenties. Hier zijn enkele voorbeelden van gegevens die eenvoudig kunnen worden verzameld:

• Overzicht en trends van de industrie en/of markt
• Rapporten over het marktaandeel van derden
• Jaarlijkse en kwartaalrapporten van het bedrijf – financiële gegevens, aantal en locatie van faciliteiten
• Persberichten – nieuwe producten, managementwijzigingen, fusies/overnames
• Productlijnen, aanvullingen
• Lijstprijzen, kortingen, promotieaanbiedingen
• Advertentie-inhoud, mediaplaatsing en geschatte uitgaven
• Verpakkingsveranderingen – observeer op beurzen of in winkels
• Verkoopmateriaal – afbeeldingen, functies, toepassingen en voordelen

U kunt ook informatie over de markt en individuele concurrenten verkrijgen door mensen in uw bedrijf te ondervragen:

• Uw verkooppersoneel heeft waarschijnlijk meer toegang tot concurrerende informatie dan wie dan ook in uw organisatie. Klanten laten verkopers vaak verkoopbrochures, contracten, prijsopgaven en andere waardevolle informatie zien. Tijdens het proberen om een verkoop te doen, komen ze vaak meer te weten over de productvoordelen, sterke en zwakke punten van uw concurrenten.
• Financiële collega's ontmoeten tijdens hun werk accountants, advocaten, bankiers en andere professionals die door hun werk worden blootgesteld aan uiteenlopende branches, bedrijven, producten en trends. Als zodanig kunnen ze horen over activiteiten of gebeurtenissen die nader onderzoek waard zijn. Daarnaast kunnen ze inzicht hebben in specifieke kenmerken van een huidige of potentiële concurrent.

• Andere collega's kunnen via familie- en sociale interacties worden blootgesteld aan concurrerende informatie. Als ze online en offline netwerken met anderen in hun branche, kunnen collega's iets horen dat een op zichzelf staand geval lijkt of gewoon een gerucht. Maar als u dezelfde informatie van meerdere bronnen hoort, is het zeker de moeite waard om het te onderzoeken.

• • Tenzij ze een non-concurrentiebeding hebben ondertekend, mogen oud-werknemers van een concurrent informatie verstrekken over: nieuwe productontwikkelingen van uw concurrent, marketingstrategieën of zelfs plannen om vestigingen te openen of te sluiten.

Onderzoek uitvoeren

Als u niet alle benodigde informatie via secundair of deskresearch kunt verzamelen, kunt u primair onderzoek gebruiken. Gebruik hiervoor kwantitatieve of kwalitatieve methoden, zoals enquêtes of focusgroepen onder uw klanten en prospects en (zelfs) uw concurrenten.

Probeer vragen te stellen waarvan de antwoorden geanalyseerd kunnen worden om het soort concurrentie-intelligentie te leveren waarop u kunt handelen. Vraag bijvoorbeeld:

• Wat zijn hun voornaamste doelen?
• Hoeveel klanten hebben ze?
• Zijn ze aan het uitbreiden (nieuwe kantoren of personeel aannemen)?
• Welke eigenschappen onderscheiden u van uw concurrenten? (Hieronder vindt u enkele voorbeelden:)

• • Prijs
  • Kwaliteit
  • Betrouwbaarheid
  • Waarde
  • Afbeelding
  • Merkherkenning
  • Klantrelaties
  • Locatie
  • Gemak

Maak vervolgens een sjabloon of vergelijkbaar raamwerk waarin alle bevindingen eenvoudig kunnen worden geplaatst en onderzocht. De analyse hoeft niet ingewikkeld te zijn en bepaalde resultaten moeten eruit springen, bijvoorbeeld dat uw product de op één na hoogste beoordeling in kwaliteit heeft gekregen, dat een concurrent een speciale promotieaanbieding aanbiedt, of dat een andere concurrent nieuwe functies aan zijn producten heeft toegevoegd.

Laatste overwegingen

• Een diepgaande concurrentieanalyse biedt u het volgende:

• Inzicht in hoe uw bestaande en potentiële klanten de concurrentie beoordelen.
• Een hulpmiddel om de sterke en zwakke punten van elke concurrent te identificeren.

Met deze informatie kunt u betere strategieën ontwikkelen om uw bedrijf en uw producten in uw markt te positioneren.

• Zorg ervoor dat concurrentieanalyse een doorlopend, systematisch proces is om op de hoogte te blijven van uw sector en concurrenten. Het dient als een mechanisme om ervoor te zorgen dat de juiste mensen binnen uw organisatie op de hoogte blijven.

• Vaak is het efficiënter en effectiever om een objectief professioneel derde-partijbedrijf te selecteren om een deel van het secundaire en al het primaire onderzoek uit te voeren. Idealiter heeft zo'n bedrijf expertise in zowel uw branche als in de technieken die nodig zijn om de gegevensverzameling, de analyse en de presentatie ervan te maximaliseren.

Neem contact met ons op voor uw volgende concurrentieanalyse in marketingproject.