Merkmanagementonderzoek

Overzicht

Gedurende het afgelopen decennium hebben we dramatische veranderingen in onze wereld meegemaakt op sociaal, economisch en politiek vlak. Sinds het begin van de jaren negentig hebben we de ondergang van het communisme en de groei van de globalisering meegemaakt. We hebben ook een grote herstructurering van grote bedrijven meegemaakt en de evolutie van de traditionele bedrijfsstructuur naar de virtuele corporatie. Nog dramatischer is de ontwikkeling van het internet en de impact ervan op zowel de werkplek als thuis.

Met al deze veranderingen is het duidelijk dat we te maken hebben met een nieuwe wereldorde, een nieuwe manier van zakendoen en een nieuwe manier van leven. Vanuit een zakelijk perspectief zijn de volgende dramatische veranderingen die zich in het afgelopen decennium hebben voorgedaan:

• Het tempo ligt hoger.
• Bedrijven staan direct in contact met hun klanten, leveranciers en distributeurs.
• Globalisering heeft een werkelijk mondiale markt gecreëerd.
• Er is zoveel informatie beschikbaar dat bedrijven deze voortdurend moeten interpreteren en omzetten in bruikbare ‘intelligentie’ voor hun bedrijf.

Merkmanagement in de jaren 80 en begin jaren 90

In de jaren tachtig en begin jaren negentig konden merkmanagers op de volgende factoren vertrouwen:

• Een redelijk of realistisch tijdsbestek of cyclus voor de ontwikkeling van een merk of product
• Traditionele meetmethoden en -technieken voor merkbeheer (bijvoorbeeld gesyndiceerde trackinggegevens)
• Traditionele merkvermogenmodellen
• Traditionele merkmanagementorganisatiestructuur binnen de onderneming

Hoe merkbeheer in de 21e eeuw is veranderd

Over het algemeen heeft de snelheid van zakendoen tegenwoordig het tijdsbestek voor de ontwikkeling van nieuwe producten, de 'time to market', het volgen van merkprestaties en de analyse van merkvermogenprestaties verkort.

Belangrijker nog, onze snel veranderende wereld heeft de behoefte vergroot om niet alleen de prestaties van het merk op wereldwijde, regionale en lokale basis te monitoren, maar ook de snel veranderende concurrentie- en omgevingsomstandigheden overal ter wereld. Deze factoren hebben ons bedrijf ertoe aangezet een onderzoek uit te voeren om de trends in merkbeheer in de 21e eeuw te identificeren.

Onze aanpak van het onderzoek

Ons eerste onderzoek omvatte een uitgebreide review van de secundaire literatuur op dit gebied. We onderzochten het internet, vakbladen, persberichten, media, eerdere studies, financiële overzichten, toespraken en de websites van de "best in class" brand management leaders.

Tijdens de volgende fase van ons onderzoek interviewden we een aantal belangrijke opiniemakers en professionals op het gebied van merkbeheer:

• Vooraanstaande universitaire professoren
• Vooraanstaande auteurs
• Professionals in merkmanagement van bedrijven die tot de beste in hun klasse behoren
• Senior executives van reclamebureaus in Noord-Amerika, Europa, Azië en Latijns-Amerika

Vervolgens analyseerden de medewerkers van SIS International Research de interviews en secundaire informatie, wat resulteerde in de volgende bevindingen.

Trend #1: Multidimensionale modellen versus tweedimensionale modellen voor merkpositionering

In de jaren 80 pasten de toonaangevende merkenmanagementbedrijven een breed scala aan tweedimensionale modellen toe voor merkpositionering. Hoewel deze modellen voldoende waren voor de jaren 80, waren ze na het begin van de jaren 90 niet meer effectief. Het is duidelijk dat onze wereld complexer is geworden en dat merken sneller ontwikkeld en beter gepositioneerd moeten worden in snel veranderende mondiale, regionale en lokale omgevingen.

Om aan deze behoefte te voldoen, hebben wetenschappers en professionals multidimensionale modellen ontwikkeld waarmee merkmanagement de volgende factoren kan opnemen in de positionering van het merk:

• Om technieken te ontwikkelen waarmee het bedrijf het merk door de ogen van de consument kan visualiseren.
• Om leidende, strategische en ondersteunende merken te definiëren.
• Een niet-lineaire merkmanagement-verkoopaanpak gebruiken om het merk in geselecteerde marktsegmenten te positioneren.

De Merk Molecule Benadering

Een state-of-the-art techniek is de “brand molecule” mapping-aanpak (bron: Lederer en Hill, Harvard Business Review, juni 2001). Deze innovatieve aanpak stelt merkmanagement in staat een beeld te schetsen van het merk, zoals het daadwerkelijk door consumenten wordt waargenomen. Het omvat ook alle merken en associaties of slogans die enige invloed hebben, positief of negatief, op de aankoopbeslissing.

In essentie is het maken van de Brand Molecule Portfolio Map een proces van drie stappen. Hoewel kwantitatieve data wordt beoordeeld en er een bepaalde hoeveelheid kwantitatieve analyse is, is de uiteindelijke mapping gebaseerd op de geïnformeerde beslissingen of oordelen van de merkmanagers.

Stap 1: Maak een lange lijst van merken en associaties die u in het portfolio wilt opnemen (denk bijvoorbeeld aan alle merken die de perceptie en keuze van klanten beïnvloeden).

Stap 2: Bepaal wat het leidende merk is, wat de strategische en ondersteunende merken zijn en wat hun relatieve positionering is.

Stap 3: Wijs waarden toe aan de verschillende criteria en breng het molecuul in kaart.

Met de merkmolecuulbenadering kunt u merken in kaart brengen en positioneren die wereldwijd, regionaal en lokaal actief zijn.

Trend #2: Integratie van milieu-informatie in het merkmanagementproces

In deze snel veranderende sociale, economische, politieke en consumentenomgeving hebben merkleiders geleerd hoe waardevol het is om voortdurend omgevingsinformatie bij te houden en deze informatie op te nemen in hun merkmanagementmodellen en -positionering.

Hieronder staan voorbeelden van omgevingsinformatie die wordt bijgehouden en geïntegreerd in trackingsystemen en -modellen voor merkbeheer:

• Concurrerende productinformatie
• Levensstijl van de consument
• Lokale psychografische informatie
• Lokale culturele trends
• Sociaal-economische factoren

Hieronder volgen enkele voorbeelden van bronnen van milieu-informatie:

• De media en de pers
• De verkoopafdeling
• Consumenten
• Brancheverenigingen en branchegenoten
• Geruchten
• Lokale demografische informatie

Het bijhouden van omgevingsinformatie en het integreren van deze informatie in het merkbeheerproces en de merkenbeheersystemen biedt de volgende voordelen:

• Het bedrijf kan inspelen op de veranderende psychologie van de consument, die vaak wordt aangestuurd door emoties en reacties op de lokale omgeving.
• Consumenten hebben behoefte aan merken die passen bij hun veranderende levensstijl, die wordt beïnvloed door hun externe omgeving.
• Door milieutrends te integreren in het merkbeheerproces kunnen bedrijven een 'binnenstebuiten'-perspectief in hun merkbeheerproces en -systemen innemen.
• Door de integratie van omgevingsinformatie kunnen merkleiders bepalen in welke mate zij controle hebben over de positionering van hun merken in hun driedimensionale modellen.

Trend #3: Uitbreiding van merkmanagementprocessen en -organisatie naar mondiaal, regionaal en lokaal niveau

Met de globalisering van bedrijven in het afgelopen decennium hebben veel merkenmanagementorganisaties zichzelf georganiseerd op een wereldwijde, regionale en lokale basis. Veel van de belangrijkste opinieleiders en beoefenaars die werden ondervraagd, gaven aan dat wereldwijde merken strategisch zijn gepositioneerd met bedrijfsimago's die vraag kunnen creëren in verschillende culturen. Aan de andere kant worden lokale merken over het algemeen direct gepositioneerd tegenover concurrerende merken in termen van productkenmerken.

De meeste geïnterviewde leidinggevenden van het merkmanagement gaven aan dat Global en Regional Vice Presidents of Marketing de merkstrategie en -planning ontwikkelen. Er is echter een grote variatie tussen bedrijven met betrekking tot de rol en autoriteit van lokaal merkmanagement. Afhankelijk van de cultuur van het bedrijf en de soorten producten, kan lokaal merkmanagement een aanzienlijke mate van besluitvorming en controle over budgetten hebben. Over het algemeen geven onze bevindingen de volgende trends aan:

• Strategie en planning – primair aangestuurd op mondiaal en regionaal niveau
• Uitvoering – primair gecontroleerd op regionaal en lokaal niveau
• Evaluatie – uitgevoerd op alle niveaus; de meeste instrumenten en maatregelen zijn gestandaardiseerd

Trend #4: Minder afhankelijkheid van traditionele gesyndiceerde gegevens voor het volgen van merkprestaties en de ontwikkeling van aangepaste trackingsystemen

Uit onze interviews met belangrijke opiniemakers en professionals op het gebied van merkbeheer blijkt dat zij nog steeds gebruikmaken van traditionele, gesyndiceerde gegevensbronnen (bijvoorbeeld klanttevredenheid, merkloyaliteit, marktaandeel van merken en prijspunten, etc.), maar dat veel van de toonaangevende bedrijven op het gebied van merkbeheer deze systemen hebben uitgebreid of hun eigen systemen voor merkbeheer en merkwaarde-tracking hebben ontwikkeld. Hiermee kunnen ze het volgende bepalen:

• Merkdrivers
• Rendement op investering in merkwaarde
• Lokale, regionale en mondiale positionering
• Waardebepaling
• Lijnverlengingen

Deze aangepaste merkvolgsystemen integreren vaak kwantitatieve volggegevens met kwalitatieve omgevings- en concurrentie-informatie om een effectief hulpmiddel voor beslissingsondersteuning voor merkbeheer te produceren. Hieronder volgen enkele soorten informatie die in deze aangepaste systemen worden geïntegreerd:

Kwantitatieve informatie:

• Marktaandeel van het merk
• Merkprijs punten
• Merkinkomsten

Kwalitatieve informatie:

• Concurrentie-informatie
• Milieu-informatie
• Distributeur informatie

Het netto resultaat is dat merkmanagement een merkvermogensindex en merkdriveranalyse kan ontwikkelen met meer complete informatie. Ons onderzoek gaf ook aan dat deze informatie vaak binnen de organisatie wordt gedeeld met andere functionele gebieden, zoals financiën, productontwikkeling en engineering, productie, marketing, juridische zaken en strategische planning.

Trend #5: Opkomst van de Chief Brand Officer en de verheffing van de merkmanagementfunctie in merkgerichte bedrijven

Uit ons onderzoek bleek dat er in de toekomst een trend is naar een corporate level executive voor brand management. Volgens de interviews met brand management executives in toonaangevende productiebedrijven, wordt verwacht dat global brand management in de toekomst meer verantwoordelijkheid zal krijgen.

Bovendien geeft ons onderzoek aan dat de mate van centralisatie of decentralisatie van merkmanagement in een bedrijf afhankelijk is van de cultuur van het bedrijf en de soorten producten. De mate van lokale branding is ook een functie van de producten van het bedrijf en de structuur van hun merkmanagementorganisatie.

Over het algemeen geven de meeste opiniemakers, managers van merken en marketingmanagers aan dat er in de komende jaren een trend zal zijn om een leidinggevende op bedrijfsniveau aan te stellen in het merkenmanagement, terwijl dit nog niet het geval is.

Conclusies

Over het geheel genomen is merkmanagement in de 21e eeuw geëvolueerd van "productgericht" naar "consumentgericht". Ons onderzoek gaf aan dat er aanzienlijke verschillen zijn tussen bedrijven wat betreft hun merkmanagementorganisatiestructuur en -management en hun gebruik van merkmanagementparadigma's en -modellen.

Het onderzoek geeft aan dat merkmanagement meer 'intelligentiegedreven' wordt in plaats van de traditionele 'productgedreven' benadering. Consumenten zoeken meer waarde van merken en als gevolg daarvan proberen bedrijven geavanceerdere modellen te gebruiken om merkvermogen, drivers van merkvermogen en waarde te meten, en technieken om hun rendement op investering in hun merken te meten.

Bedrijven maken meer gebruik van psychografische technieken, met name op lokale markten. Succesvolle merkleiders vertrouwen minder op hun traditionele gesyndiceerde kwantitatieve data. Deze bedrijven ontwikkelen aangepaste marktinformatie en merkvolgsystemen, die zijn afgestemd op de cultuur van het bedrijf. Veel van deze systemen breiden de kwantitatieve data uit met kwalitatieve omgevings- en concurrentie-informatie om een bruikbare beslissingsondersteunende tool voor het management te produceren.

Ten slotte is er een trend richting corporate-level brand management executives in de toekomst. Dit functionele gebied blijft in belang toenemen naarmate de wereldwijde omgeving complexer wordt.

Over de auteur:

Mevrouw Ruth Stanat - President en Chief Executive Officer
SIS Internationaal Onderzoek

Mevrouw Ruth Stanat is de oprichter en voorzitter van SIS International Research. Sinds 1984 biedt SIS International hulp aan organisaties met strategische planning, marktonderzoeksrapporten, marktexpansie- of bedrijfsontwikkelingsstudies en ad-hoconderzoek voor antwoorden op specifieke bedrijfskwesties. SIS International Research is ook een erkende wereldleider in het leveren van op maat gemaakte tracking voor concurrentie-informatie. Mevrouw Stanat is een Charter Member van de Society for Competitive Intelligence Professionals en een ontvanger van de SCIP Fellows Award.

In de periode 1990-1993 reisde mevrouw Stanat persoonlijk en breidde de SIS International-organisatie uit, die meer dan 120 landen in Azië, Europa, Latijns-Amerika en het Midden-Oosten omvat. Mevrouw Stanat is de grondlegger van het concept en de implementatie van "corporate intelligence networks". In haar eerste boek, "De intelligente corporatie, uitgegeven door AMACOM, de uitgeverij van de American Management Association, 1990, biedt mevrouw Stanat een methodologie voor de implementatie van corporate intelligence-netwerken.

Mevrouw Stanat is ook auteur van “Wereldwijd goud – winsten zoeken op buitenlandse markten,” uitgegeven door AMACOM, 1998. Dit boek is een gids over hoe je succesvol kunt zijn op internationale markten. Het bevat bijdragen van meer dan 30 auteurs uit Azië, Latijns-Amerika, Europa en het Midden-Oosten. Het bevat ook de marketingsuccessen en -mislukkingen, culturele do's en don'ts en een complete referentiegids. Haar derde boek, “Global Jumpstart – De complete bron voor het uitbreiden van kleine en middelgrote bedrijven,” werd in januari 1999 gepubliceerd door Perseus Books. Dit boek geeft kleine bedrijven ($1 miljoen – $100 miljoen) instructies over hoe ze hun bedrijf wereldwijd kunnen uitbreiden.

Mevrouw Stanat is gastdocent geweest voor managementprogramma's bij General Electric, Eli Lilly, Southwestern Bell, Corning Inc., Alphabet Corp., Citibank, Kraft General Foods International, Electronic Data Systems (EDS), Elf Acquitaine, Quest International en Glaxo Holdings. Mevrouw Stanat geeft interne seminars en toespraken voor bedrijven over het onderwerp wereldwijd onderzoek en concurrentie-informatie. Mevrouw Stanat was voorheen Vice President of Strategic Planning voor de Chase Manhattan Bank, Senior Planning Officer van de Mars Corporation en heeft senior marketing- en strategische planningsposities bekleed bij International Paper Company, Spring Mills, Inc. en United Airlines.
Mevrouw Stanat heeft meerdere mediaoptredens gehad op CNN Financial News, CNN Airport Channel, CNBC, NBC Biznet, Nations First Business, WCIU-TV, Business News Makers en WTLK-TV Daybreak. Op de radio heeft ze interviews gegeven over het onderwerp wereldwijde bedrijfsuitbreiding. Ze heeft met name interviews gegeven in Bloomberg Business Journal en Tracking Business Leaders. Mevrouw Stanat is te zien geweest in Time Inc., Sales & Marketing Management, Industry Week en Working Woman Magazine.

Mevrouw Stanat is door de minister van Defensie benoemd voor een termijn van drie jaar in het Defense Advisory Committee on Women in the Services (DACOWITS) comité voor het Pentagon. Het DACOWITS comité bestaat uit 34 burgerleden uit de hele Verenigde Staten, geselecteerd op basis van prestaties in het bedrijfsleven, hun beroep en in burgerlijke zaken. De minister van Defensie benoemt leden voor een termijn van drie jaar, zonder compensatie, om hem te adviseren over zaken met betrekking tot het effectief inzetten van vrouwen in de diensten. Mevrouw Stanat is ook lid van het Breton Woods comité.

Mevrouw Stanat heeft veel gereisd en heeft in Europa gewoond en gewerkt. Ze spreekt Frans en Duits. Mevrouw Stanat heeft een BS-graad van de Ohio University, waar ze Cum Laude is afgestudeerd, en was lid van de Phi Gamma Mu honorary society. Ze heeft ook een MA-graad in psychologie en statistiek van de New York University, Phi Beta Kappa en een MBA-graad in financiën van de New York University, Beta Gamma Sigma honor society (Phi Beta Kappa equivalent).