Culturele verschillen in wereldwijd marktonderzoek

Er zijn een aantal verschillen in de manier waarop internationaal projectmanagement en veldwerk moet worden aangepakt in Afrika, Azië, Europa, Latijns-Amerika en de Verenigde Staten van Amerika. Men kan verwachten dat men verschillende aannames tegenkomt over projectstartdata, algemene benaderingen, deadlines, methodologieën, analytische tools en vormen van communicatie.

Naarmate de wereld globaler wordt en er nieuwe markten ontstaan, zullen deze factoren steeds meer invloed hebben op het verloop van onderzoeksprojecten.

Culturele verschillen vereisen genuanceerde en flexibele benaderingen. Flexibiliteit en praktische toepasbaarheid kunnen bijvoorbeeld vereiste benaderingen zijn voor projecten in de ene regio, terwijl formele processen beter kunnen voldoen aan de prioriteiten van een andere. In sommige culturen kan een hiërarchische projectstructuur als het beste worden gezien, terwijl in een andere een "platte" projectstructuur het beste kan voldoen aan het project.

Met de opkomst van opkomende markten kunnen deze verschillen nog duidelijker worden en van invloed zijn op de manier waarop marktonderzoek moet worden uitgevoerd. Zo kunnen onderzoeksresultaten en methodologische toepassingen van land tot land sterk verschillen. In sommige delen van de wereld garandeert nabijheid geen culturele gelijkenis.

Casestudy: Onderzoek naar alcoholische dranken over de hele wereld

SIS voerde in het laatste kwartaal van 2013 een project uit dat illustreerde hoe je effectief omgaat met de sociale en culturele verschillen tussen geografische gebieden. We voerden een kwalitatief multi-country marketingonderzoek uit namens een in Afrika gevestigde fabrikant van sterke drank.

De klant koos ervoor om met SIS te werken vanwege onze 30 jaar ervaring in het uitvoeren van marktonderzoek in meer dan 120 landen. We hebben uitgebreide ervaring in het uitvoeren van kwalitatief onderzoek, voornamelijk door middel van diepgaande interviews, focusgroepen en etnografische studies. SIS heeft ook regionale kantoren die strategisch zijn gepositioneerd over de hele wereld met projectmanagers die in staat zijn om ten minste twee vreemde talen te spreken en in staat zijn om efficiënt multi-country projecten te beheren.

Het hoofddoel van het onderzoek was om een beter inzicht te krijgen in de culturele en gedragsverschillen op het gebied van alcoholconsumptie in vijf landen op drie continenten:

Azië

China en Taiwan – We zijn ons er altijd van bewust dat Azië veel verschillende landen, culturen en economieën omvat. Respondenten uit China, Japan, Korea en de Filipijnen zijn bijvoorbeeld allemaal waarschijnlijk verschillend van elkaar. In Azië is het belangrijk dat alle details van een bepaald project worden behandeld voordat er actie wordt ondernomen. Succesvol omgaan met Aziatische klanten en leveranciers omvat het opzetten en onderhouden van een langdurige, zeer gewaardeerde samenwerking op basis van wederzijds respect.[/fusion_li_item][fusion_li_item icon=””]

Europa – Polen en Rusland

Europa is een interessante mix van unieke landen en culturen, van gevestigde westerse landen tot nieuwere landen in het oosten; van de traditionele zuidelijke landen tot de moderne Scandinavische landen. Marktonderzoeksprojecten in Europa starten op tijd. Er is duidelijke en grondige communicatie tussen SIS-teamleden en onze klanten via telefoongesprekken, e-mail en persoonlijke ontmoetingen, om duidelijkheid van het doel, correct geïmplementeerde projectmethodologieën en uiteindelijk succes te garanderen.
De organisatie en uitvoering van projecten zijn doorgaans formeler dan in de VS, maar de Europeanen zijn over het algemeen vriendelijk en coöperatief.[/fusion_li_item][fusion_li_item icon=””]

Noord-Amerika – VS

Bij het aanvankelijk bieden op een project, geven Amerikaanse klanten de voorkeur aan een snelle aanpak, waarbij aannames worden gedaan en er weinig details nodig zijn om een offerte te formuleren. Klanten uit de VS zijn niet zo bezig met telefoontjes of persoonlijke ontmoetingen aan het begin van een project. Het behalen van de doelstelling van een studie is de belangrijkste factor, daarom heeft een rechttoe rechtaan aanpak de voorkeur.

Met betrekking tot de Alcoholic Beverage-studie voor de Afrikaanse drankenfabrikant was een ander belangrijk doel om de persoonlijke percepties en algemene productkennis van mensen uit verschillende markten en culturen te begrijpen en evalueren. De klant vroeg om gedrukte advertenties en tv-advertenties te tonen aan respondenten en dat smaaktesten een noodzakelijk onderdeel van de studie waren. Om dat doel te bereiken, werd besloten dat de meest relevante methodologie het organiseren van focusgroepen zou zijn.

We moesten sterk rekening houden met verschillende lokale verschillen en voorkeuren, maar we moesten ook een manier vinden om onze testprocedures te 'standaardiseren'. Daarom pakten we dit project in meerdere landen aan met drie belangrijke acties:

1. Eén algemeen directeur ontwikkelde de gestandaardiseerde procedures, met ondersteuning van lokale managers die de procedures op uniforme en effectieve wijze moesten implementeren.
2. We hebben een werkbare tijdlijn opgesteld, waarbij we rekening hielden met de onderzochte landen en de culturele verschillen die we waarschijnlijk zouden tegenkomen.
3. Wij hebben volledige contouren en een gedetailleerde briefing over het project opgesteld.

Uiteindelijk werd al het veldwerk in de verschillende landen succesvol afgerond en waren onze klanten helemaal tevreden met de bevindingen van de Focusgroepen. Onderweg ontdekten we enkele interessante culturele verschillen tijdens gesprekken met respondenten uit de verschillende geografische gebieden. In Rusland garandeert de prijs van een fles wodka geen product van goede kwaliteit, maar de merknaam en de geschiedenis/traditie wel. In China is de plaats van herkomst erg belangrijk voor hoogwaardige, premium alcoholische dranken. Cognac (in tegenstelling tot brandewijn) moet bijvoorbeeld bij voorkeur in Frankrijk worden gemaakt. Wodka moet in Rusland of Polen worden gemaakt. In Taiwan associeerden respondenten Afrika met de natuur en ze associeerden sterke drank afkomstig van dat continent met een meer authentieke en minder kunstmatige smaak en imago, in tegenstelling tot sterke drank afkomstig uit andere regio's van de wereld.

Tijdens dit onderzoek bleken culturele overwegingen van groot belang. Dit omvatte meer dan alleen individuele reacties en feedback die tijdens focusgroepen werden gegeven. Zo werden er van testlocatie tot testlocatie verschillende rekruteringsmethoden gebruikt. In de VS, China en Taiwan moesten we 10 deelnemers rekruteren. In Rusland en Polen was het nodig om te veel te rekruteren. Soms arriveerden deelnemers en wachtten ze geduldig tot de groepen begonnen, vooral als de groepen laat in de avond plaatsvonden. In de meeste landen zaten respondenten buiten en kregen ze snacks en drankjes. In Aziatische landen werd deelnemers gevraagd om een uur voor aanvang van de groepen aanwezig te zijn en kregen ze avondeten.

Tijdens het uitvoeren van dit project kwamen er een paar uitdagingen naar voren. Omdat veldwerk in veel landen tegelijkertijd plaatsvond, waren nauwkeurigheid en coördinatie absoluut cruciaal om het onderzoek te laten slagen. Drie SIS-kantoren (NYC – Londen – Shanghai) werkten samen om het project in hun respectievelijke geografische gebieden op te zetten. Er was een strikte tijdlijn die moest worden nageleefd om de klant tevreden te stellen. De focusgroepdata overlappten van het ene land naar het andere; daarom was een gestage communicatiestroom tussen kantoren van vitaal belang. Het verzenden van de alcoholische flessen die nodig waren voor de smaaktest bleek in sommige landen moeilijk te zijn. Flessen werden vastgehouden bij de douane in China en Taiwan. SIS-vertegenwoordigers werden gestuurd om met douaneambtenaren om te gaan om de monsterflessen op te halen.

Conclusies

Als projectleiders en experts in marktonderzoek is het onze taak bij SIS International Research om de meest effectieve methodologieën te vinden. We houden rekening met culturen, context, methodologische sterktes en beperkingen en analytische tools.

Opkomende markten bieden geweldige kansen en uitdagingen voor onderzoekers in het tijdperk van globalisering. Onze taak is om binnen de budgettaire beperkingen van onze klanten te werken en tegelijkertijd het hoogste kwaliteitsniveau te handhaven, alle deadlines te halen en diepgaande inzichten te bieden over de mensen die we onderzoeken.