Merkonderzoek: een nieuw merk lanceren

Waarom is een goede merknaam zo belangrijk?

Het benoemen van een merk is een van de belangrijkste aspecten van een succesvolle ontwikkeling en lancering van een nieuw product (of dienst). Het moet onmiddellijke herkenning van een product en zijn kenmerken bieden. Op een gegeven moment kan het ook van belang zijn voor de uitbreiding van een huidig product naar een nieuwe markt.

Hoe worden potentiële merknamen geselecteerd?

Ideation-sessies tussen diverse leden van een marketingteam, aangevuld met een mix van andere werknemers, kunnen vaak een goed begin zijn. Het is cruciaal om iemand het proces te laten begeleiden door te beschrijven wat het nieuwe product moet doen en wie de waarschijnlijke klanten zullen zijn. Suggesties moeten niet in eerste instantie worden beoordeeld, maar alleen worden vastgelegd en vermeld. Groepsstemmen kunnen helpen om de keuzes te beperken tot een korte lijst voor juridische controle.

Op dit punt kunnen de kandidaten worden gepresenteerd aan een steekproef van het beoogde publiek voor hun reacties. Een extern marktonderzoeksbureau of een bedrijf dat gespecialiseerd is in het creëren van merknamen kan worden gebruikt om het benodigde veldwerk uit te voeren en bevindingen te presenteren.

Overwegingen

Het is mogelijk dat een merknaam een probleem kan veroorzaken wanneer vertaald in een andere taal. Jaren geleden heette een Amerikaanse auto Nova. In het Engels verwijst het woord naar een heldere ster. Maar in Spaanstalige landen betekent het letterlijk "hij rijdt niet" - geen goede keuze voor een auto! Veel mensen houden het verhaal in stand dat deze naam in sommige landen tot een daling van de verkoopcijfers heeft geleid, maar in feite was dat niet het geval. Dit verhaal wordt echter vaak aangehaald vanwege het punt dat het illustreert.Woorden, kleuren en afbeeldingen kan zeer effectief zijn in één regio of cultuur, maar onbedoelde gevolgen hebben wanneer het ergens anders wordt gebruikt. Vertalingen van een merknaam, en nog meer van een marketingslogan, kunnen verwarrend, aanstootgevend of erger nog – vulgair jargon voor bepaalde lichaamsdelen of functies worden. Zelfs kleuren die worden gebruikt voor een logo of marketingmateriaal moeten worden gecontroleerd op mogelijke negatieve connotaties of symboliek in een ander deel van de wereld. Het is mogelijk dat een merknaam een probleem veroorzaakt wanneer vertaald in een andere taal. Jaren geleden heette een Amerikaanse auto Nova. In het Engels verwijst het woord naar een heldere ster. Maar in Spaanstalige landen betekent het letterlijk "hij rijdt niet" - geen goede keuze voor een auto! Veel mensen houden het verhaal in stand dat deze naam in sommige landen tot een daling van de verkoopcijfers heeft geleid, maar in feite was dat niet het geval. Dit verhaal wordt echter vaak aangehaald vanwege het punt dat het illustreert.Woorden, kleuren en afbeeldingen kan zeer effectief zijn in de ene regio of cultuur, maar onbedoelde gevolgen hebben wanneer het ergens anders wordt gebruikt. Vertalingen van een merknaam, en nog meer van een marketingslogan, kunnen verwarrend, aanstootgevend of erger worden – vulgair straattaal voor bepaalde lichaamsdelen of functies. Zelfs kleuren die worden gebruikt voor een logo of marketingmateriaal moeten worden gecontroleerd op mogelijke negatieve connotaties of symboliek in een ander deel van de wereld.

Wat is de rol van merkonderzoek?

Marktonderzoeksenquêtes en/of kwalitatieve technieken (bijvoorbeeld focusgroepen) kunnen worden gebruikt om belangrijke vragen zoals deze te beantwoorden en te testen:

Kunnen consumenten bepalen wat het product of de dienst is of doet? bijv. E-Trade (online/elektronische brokerage bedrijf); EZKleen (luchtfilters) Impliceert de naam een waarde of voordeel? bijv. BestBuy (korting op elektronica); Duracell (langdurige batterij); Visijax (een veiligheidskledingstuk met reflectoren en LED-lampjes) Is de merknaam gemakkelijk uit te spreken? Kan het wereldwijd worden gebruikt? bijv. Toyota (auto's); Kleenex (papierproducten) Zal de naam in de loop van de tijd blijven bestaan? International Business Machines en ExxonMobil, zoals veel bedrijven, hebben hun bedrijven in de loop van de tijd ontwikkeld. Het acroniem IBM stelde dat bedrijf in staat om meer diensten toe te voegen om hun computeraanbod aan te vullen. Na enkele overnames, maar vóór de fusie met Mobil, had Exxon zijn naam veranderd van ESSO — een afkorting van "SO" of (Jersey) "Southern Oil". (Het is belangrijk om te overwegen of een dergelijke verkorting van een naam of het gebruik van de initialen problemen zal veroorzaken.)

Zullen mensen het zich herinneren?

• Uit een veelgeciteerd artikel [Schloss, Ira (1981), “Chickens and Pickles,” Journal of Advertising Research, 21 (6), 47–49] bleek dat een paar letters of klanken (C, P en K) onevenredig vaak voorkwamen bij topmerken, zoals Coca-Cola en Pepsi.

Een korte naam wordt meestal beter onthouden dan een lange.

Een onderscheidend woord of geluid voorkomt verwarring met andere merken. Bijvoorbeeld Goodyear en Goodrich (banden) zijn niet verschillend genoeg, terwijl de automerken Volvo en Land Rover uniek zijn.

Zelfs een verzonnen woord kan effectief zijn en bovendien de kans op inbreuk op het auteursrecht of verwarring voorkomen.

Aan het einde van het brandingonderzoeksproces voorafgaand aan de lancering zou er een korte lijst, of bij voorkeur één enkele naam, moeten ontstaan die deze vragen beantwoordt en die vervolgens kan worden gebruikt voor de definitieve lancering.