Merkonderzoek – Uw merk opbouwen

Tijdens Super Bowl XLIX, ook wel bekend als de "battle of the brands", kostte een advertentie van 30 seconden ongeveer $4,5 miljoen! Bedrijven hebben historisch gezien zulke astronomische prijzen betaald om een enorm publiek te bereiken met een boodschap over hun merken. Soortgelijke uitgaven zijn te zien tijdens de WK-finale of de Olympische Spelen, waar bewegwijzering en logo's ook uitgebreid worden gebruikt om een merk te promoten.

Het doel is altijd om door rommel heen te breken, bekendheid te krijgen met een merknaam en de waardepropositie ervan te vestigen. Je kunt gemakkelijk beargumenteren dat marketingdollars beter over een jaar kunnen worden besteed, maar het geld dat aan deze evenementen wordt uitgegeven, benadrukt hoe belangrijk branding kan zijn.

Om trouwe klanten te werven en een hogere prijs te krijgen, moet de markt op de hoogte zijn van uw merk en een positief beeld hiervan hebben.

Wanneer moet merkonderzoek worden uitgevoerd?

Zodra een merk is gelanceerd, zijn er veel lopende marketingkwesties die aandacht verdienen. Of u het nu merkonderzoek, merkonderzoek of merkvermogensonderzoek noemt, hier volgen enkele voorbeelden die allemaal kunnen worden aangepakt en beantwoord met een solide marktonderzoeksprogramma.

Is uw doelgroep bekend met uw merk/logo?

Er kunnen ondersteunde of niet-ondersteunde vragen worden gesteld om het antwoord te bepalen. Als ze zich ervan bewust zijn, wat zijn hun percepties ervan? Welke woorden kiezen ze om te beschrijven hoe ze over uw product denken? In hoeverre veranderen uw marketinginspanningen in de loop van de tijd het bewustzijn en/of de perceptie?

Welke concurrerende producten of diensten overwegen uw klanten en prospects?

Wat zijn hun relatieve sterke en zwakke punten? Hoe verhouden ze zich tot die van jou? Welke acties moeten er worden ondernomen als gevolg van de kennis hiervan? Probeert iemand anders een product te verkopen dat inbreuk maakt op jouw merk? Heb je jouw merk beschermd tegen mogelijke schendingen van het auteursrecht? Weet je of de markt jouw merknaam verwart met die van anderen?

Hier is slechts één voorbeeld waarbij een buitenlandse fabrikant van energieopslagproducten (die geen zoekmachine biedt) het uiterlijk, de kleuren en zelfs het geluid van een bekend Amerikaans bedrijf heeft gekopieerd.

 is niet

Hoe doe je merkonderzoek?

Een mix van kwalitatieve en kwantitatieve methoden kan worden gebruikt om een post-launch studie van een merk uit te voeren. In een vroeg stadium, d.w.z. bij de eerste introductie, kunnen persoonlijke interviews en/of focusgroepen worden gebruikt om basisniveaus van bewustzijn en de termen vast te stellen die waargenomen waarden van het product uitdrukken in vergelijking met de concurrentie. Met behulp hiervan als input kunnen grootschaligere enquêtes worden gemaakt om reacties van een breder publiek van gebruikers te ontlokken. Vragen kunnen worden gesteld via de telefoon, e-mail of webintercept aan uw eigen klanten en/of aan gerekruteerde panelleden. Als ze regelmatig worden herhaald, kunnen resultaten van een lopend (tracking) onderzoeksprogramma worden gebruikt om de impact te evalueren van eventuele wijzigingen die zijn aangebracht in uw marketing- en reclameboodschappen of in het product zelf.

Wat is de impact van sociale media?

Om branding te laten slagen, zijn er veel manieren om de naam en voordelen van het product te laten zien. Sociale media kunnen niet langer worden genegeerd of worden beschouwd als een stiefkind van communicatie. Facebook en Twitter in het bijzonder hebben wereldwijd een verbazingwekkend hoog dagelijks gebruik gekregen. Hoewel het niet per se representatief is voor offline discussies en acties, kan online mond-tot-mondreclame of buzz toch een aanzienlijke impact hebben op het succes of falen van een merk.

• Praten uw klanten over uw merk?
  • Waar vinden deze gesprekken meestal plaats?
  • Hoe vaak?
• Zouden ze uw product aanbevelen aan vrienden, collega's of familieleden?
  • Als u de Net Promoter Score (NPS) voor uw merk kent, krijgt u snel een beeld van de prestaties ervan.

Online vermeldingen van uw product en belangrijke markttrends die verband kunnen houden met de verkoop van uw producten, moeten worden gemonitord, vastgelegd en geanalyseerd, samen met andere bevindingen uit marktonderzoek.

Opmerkingen over uw merk (en concurrenten) kunnen, ongeacht of ze positief of negatief van aard zijn, in de loop van de tijd worden bijgehouden om de impact van uw marketinginspanningen te bepalen.

Volgende stappen

Om een wereldwijde winnaar te zijn:

De markt moet op de hoogte zijn van uw merk. De perceptie van uw merk moet positief zijn en idealiter hoger dan die van concurrerende aanbiedingen. Marktonderzoek kan helpen bepalen welke communicatiekanalen het beste rendement op investering (ROI) opleveren voor het bereiken van deze belangrijke doelen.