Prijsstrategie onderzoek

Het kiezen van de juiste prijs om een product of dienst te verkopen is meer dan alleen een uitdaging voor elk bedrijf. Het goed doen is cruciaal voor het uiteindelijke voortbestaan ervan.

Prijsstrategie is het onderliggende proces waarmee een bedrijf deze cruciale beslissing neemt.

Overwegingen voor prijsstrategie

Er zijn veel factoren die een rol spelen bij de prijsstelling. De meeste daarvan kunnen worden bestudeerd en in het voordeel van uw bedrijf worden ingezet.

Alle markten zijn niet hetzelfde. In sommige regio's kunnen er variaties zijn in

• Productiekosten als gevolg van onroerend goed of arbeidstarieven
• Aantal potentiële klanten
• Kosten voor het bezorgen van uw goederen

Deze bekende factoren kunnen doorgaans vooraf worden bepaald en gecontroleerd.

Hoe sturen verkoopdoelstellingen de prijsstrategie?

Hieronder staan een aantal veelvoorkomende doelen vermeld. Deze veranderen vaak in de loop van de tijd, afhankelijk van hun succespercentage en de reacties van zowel klanten als concurrenten.

• Een proef uitlokken
• Herhaalde klanten aantrekken
• Open een nieuwe markt
• Een bestaande markt laten groeien
• Breid een productlijn uit – bied verschillende modellen of functies aan tegen verschillende prijspunten om de algehele aantrekkingskracht voor klanten te vergroten
• Cross-selling van verschillende producten (levens-, auto- en woonverzekeringen; vliegreizen, hotels en auto's)
• Vergroot het marktaandeel
• Verdedig je tegen concurrentie; creëer een toetredingsdrempel
• Streef naar een specifieke winstmarge boven de productie-, promotie- en distributiekosten

Marktonderzoek en testen kunnen u helpen om optimale prijspunten voor elke situatie te identificeren. Hier zijn een paar voorbeelden:

• Welke prijs maximaliseert een proefperiode?
  • Hoe laag moet de initiële prijs zijn? Een enquête kan vragen stellen over verschillende prijzen, of een markttest kan percentages vergelijken die het aanbod accepteren.
  • Zijn er na de proefperiode nog meer kortingen of aanbiedingen nodig, of kunnen de prijzen verhoogd worden zonder dat er klanten verloren gaan?
• Zijn pakket- of bundelprijzen effectief bij de verkoop van meer dan één artikel of dienst?
  • Er kunnen verschillende aanbiedingen worden getest, bijvoorbeeld "BOGO" of "twofers", 50% korting op een tweede entree; een golftas met een set nieuwe clubs; gratis controle bij een makelaarsdienst.
• Is het mogelijk om voldoende basisproducten of benodigdheden voor thuis of op kantoor tegen een lage prijs te verkopen en toch winst te maken?
  • Onderzoek kan helpen bij het analyseren van een markt, haar klanten en de concurrentie met betrekking tot de huidige prijzen en aankoopgedragingen.
  • Moet u een prijs hanteren die gelijk is aan die van uw concurrentie om zo het onderscheidende vermogen weg te nemen?
  • In sommige gevallen kunnen producten als batterijen, printerpapier of schoonmaakmiddelen als ‘loss leaders’ worden verkocht (zelfs onder de werkelijke kostprijs) om zo meer verkopen en producten met een hogere marge te genereren.
• Zal er een voldoende groot marktaandeel zijn dat de hogere prijs betaalt?
  • Is er ondersteuning voor dure, exclusieve of luxe artikelen? (bijv. Tiffany, Prada, Mercedes, Apple)
  • Zijn er andere klantniveaus die later goedkopere modellen kunnen verkopen tegen lagere prijzen? Of kun je een product of service aanpassen en een nog hogere prijs vragen voor een exclusieve versie om aan specifieke klantbehoeften te voldoen?

Heeft u hulp nodig met uw prijsstrategie?

Je hoeft niet te dobbelen en te hopen.  In plaats daarvan kunt u alle kosten berekenen die gepaard gaan met het produceren, promoten/verkopen en distribueren van een product, en vervolgens een prijs vaststellen die de kosten dekt en toch een zekere winst oplevert.

Om een optimaal prijsniveau te bereiken, kan het echter nuttig zijn om uw klanten te observeren en/of te enquêteren.  Nog beter is het om inzicht te krijgen in wat uw concurrenten doen of zouden kunnen doen op het gebied van prijzen.

Het is lastig om klanten te vragen wat ze voor een product of dienst willen betalen.  Inzicht krijgen in de strategieën van uw concurrenten is een grotere uitdaging.

Klanten kunnen via een enquête (online of telefonisch) of persoonlijk met het product in contact komen. 

• Hierbij kan een reeks variabelen, waaronder de prijs, aan een proefpersoon worden voorgelegd en kan een statistische techniek genaamd conjoint-analyse worden toegepast om de optimale afwegingen tussen kenmerken en prijzen te bepalen.
• U kunt de prijselasticiteit beoordelen en binnen dit bereik experimenteren.
• Bovendien kunt u overeenkomende groepen potentiële of huidige klanten identificeren, elk een andere prijs aanbieden via internet, kortingsbonnen, advertenties, etc. en vervolgens het percentage meten dat tegen elke prijs koopt.
• (Opmerking:  (Er zijn gevallen waarin u wilt weten wat een klant zou willen betalen op basis van een concept of prototype – voordat u met de productie begint – om er zeker van te zijn dat er ruimte is voor winst!)

Competitieve activiteit kunt u monitoren door de distributiekanalen te volgen (bijvoorbeeld door winkels te bezoeken, online en offline advertenties te volgen), door beurzen te bezoeken en misschien door met uw eigen klanten te praten. 

• Maar om hun toekomstplannen te achterhalen, is het bijna altijd nodig om een derde partij in te schakelen om interviews af te nemen en dergelijke informatie boven water te krijgen.

Helaas is er meer aan de hand!  Uw bedrijf opereert niet in een vacuüm. Net als u kunnen uw concurrenten hun prijzen aanpassen om specifieke doelen te bereiken.  Prijsstrategie is dus een doorlopend proces dat vrijwel voortdurend aandacht en aanpassing nodig heeft.