Marktonderzoek naar hybride en elektrische voertuigen

Er is een belangrijk onderscheid tussen hybride voertuigen en elektrische voertuigen (EV's).

Hybride voertuigen, zoals de Toyota Prius-lijn, worden aangedreven door zowel een elektromotor als een verbrandingsmotor (ICE), de traditionele motor die op benzine of diesel loopt. Elektrische voertuigen (EV's) worden per definitie alleen aangedreven door een elektromotor. Een groot aantal batterijcellen bedekken de vloer van een EV. Het opladen van de batterij gebeurt eenvoudig via een stekker, meestal bij de gebruiker thuis.

Kansen en uitdagingen

De meeste autofabrikanten hebben hun modellenreeks met hybrides voltooid. Slechts een paar bieden echter uitsluitend elektrische auto's aan. De leider in termen van verkoop voor het huidige jaar 2013 in het Amerikaanse EV-segment zijn de Chevrolet Volt en de Nissan Leaf. Dan komt het premiummerk Tesla met zijn onlangs gelanceerde Model S. De volumes in het hybride segment zijn heel verschillend. De leider in de industrie is Toyota, en zijn Prius-lijn. De volgers zijn Ford, met zijn Fusion Hybrid en C-Max Hybrid, en Hyundai Sonata.

De redenen achter het leiderschap in deze segmenten zijn divers en vereisen een grondige analyse van de sector. Men kan echter gemakkelijk aannemen dat first-mover advantage een belangrijke rol speelt in termen van branding, schaalvoordelen en technologisch voordeel. Toyota was zelfs de eerste die hybride versies lanceerde en staat nog steeds bovenaan die markt. Op dezelfde manier waren Nissan en Chevrolet pioniers in massamarkt EV in 2009/10 en hebben ze nog steeds een leidende positie.

Gezien de mate van concurrentie en de vele differentiatiepogingen van autofabrikanten zijn de verkoopvolumes en, meer specifiek, de markt- en segmentaandelen belangrijke graadmeters voor succes in deze sector.

Regulering elektrische auto's

Regulering van CO2-uitstoot en gasverbruik is een belangrijke reden die fabrikanten ertoe aanzet om voertuigen met een lage of nul-uitstoot te ontwikkelen en op de markt te brengen. In een wereldwijde industrie hebben steeds meer landen belastingvoordelen ingevoerd die de verkoop van hybride en elektrische voertuigen bevoordelen ten opzichte van traditionele, meer brandstofverbruikende auto's. Frankrijk heeft bijvoorbeeld een Bonus/Malus-regeling, waarbij een contant bedrag wordt aangeboden aan de kopers van hybride en elektrische voertuigen. Hetzelfde geldt voor Nederland.

De VS heeft onlangs soortgelijke autobelastingregelingen aangenomen, maar de regelgeving is minder streng. Deze marktdynamiek, samen met een mogelijk "Halo-effect" rond het merk, zorgt ervoor dat alle fabrikanten hybride of EV-modellen voorstellen. Daarom is een grotere vraag welke modelreeksstrategieën fabrikanten willen aannemen.

Klantinzichten

Klanten van hybrides en EV's zijn voor het grootste deel milieubewuste personen van boven de 50 jaar oud in de hogere inkomensklasse. Hoewel het dus logisch is om een hybride of EV gezinssedan of compacte auto voor stedelijke omgevingen aan te bieden, is deze productstrategie niet rationeel voor full-size heavy duty trucks. Evenzo biedt Ford hybride en EV voor respectievelijk de Fusion en de Focus, maar blijft het bij ICE voor zijn vlaggenschip F-150.

EV's en hybrides zijn duurder dan vergelijkbare ICE-modellen met dezelfde uitrusting. Fabrikanten hebben uitgebreide prijs-/waardeanalyses uitgevoerd om erachter te komen wat de meerprijs is die klanten bereid zijn te betalen om een auto met lage emissies te rijden.

De impact op de industrie als geheel is niet duidelijk omdat de volumes voor EV's en Hybrides nog steeds vrij klein zijn. Op segmentniveau kunnen EV's en Hybride prijsstrategieën echter worden gezien als een differentiatiestrategie ten opzichte van de niet-premium ICE-segmenten. Met andere woorden, een niet-premiummerk zoals Nissan of Toyota is potentieel in staat om hun hybride en elektrische auto's op hetzelfde prijsniveau te prijzen als een Mini, een BMW of een Audi. Met de schaal die Nissan en Toyota in de loop der jaren hebben opgebouwd, zijn de marginale kosten voor het produceren van een Hybride of een EV sterk afgenomen, wat heeft geleid tot een superieur marginaal rendement voor hun Hybride en elektrische bedrijven.