Altijd veranderend…
Een internationaal overzicht van de luiermarkt

EEN OVERZICHT VAN DE MARKT

Misschien is geen enkele andere business zo onderhevig aan verandering als de luierbusiness. Luiers zijn immers gemaakt om te verschonen, en al deze verandering is een uitdaging voor de gigantische bedrijven die consequent hebben gevochten om te concurreren en te overleven in deze zeer competitieve business. We kennen allemaal de belangrijkste spelers; Procter and Gamble en Kimberley-Clark; monolithische bedrijven die goed zijn toegerust om de grote business van babybillen aan te pakken.

Deze twee bedrijven beheersen de wereldwijde markt voor luiers.1 van P&G Pampers is 's werelds best verkochte luier, met een geschatte verkoop van babyproducten van meer dan $20B in 2014. KC's Knuffels zijn de volgende in lijn met een wereldwijde omzet die vorig jaar werd geschat op $7B. P&G domineert in de VS, maar K-C's Huggies zijn steeds sterker in ontwikkelingsmarkten zoals Oost-Europa en China. Terwijl deze twee giganten het tegen elkaar opnemen, maken Aziatische bedrijven zoals Unicharm gestaag vorderingen; ze bieden echte concurrentie in Azië en richten hun blik op Amerikaanse markten en een plek tussen de giganten.

De premium luiers van vandaag de dag zijn een heel eind verwijderd van de stoffen kledingstukken van weleer. Doorlopende ontwikkelingen in stoffen, absorptievermogen en speciale gebruiksvriendelijke functies zorgen ervoor dat concurrenten elkaar met moeite bij kunnen benen. De bekende brancheconsultant Carlos Richer zegt het zo. “Er is geen tijd om uit te rusten … Innovatie en kostenoptimalisatie door het gebruik van een hogere productie-efficiëntie zullen de sleutel zijn tot overleving in de komende jaren.”2

Het verschonen van een luier is vergelijkbaar met het krijgen van een cadeau van je oma: je weet niet zeker wat je hebt gekregen, maar je weet wel zeker dat je het niet leuk zult vinden.
—Jeff Foxworthy

Grote marketingthema's

Er zijn de afgelopen jaren veel belangrijke marketingthema's ontstaan. Experts die we ondervroegen, noemden verschillende trends die de verkoop van luiers en de manier waarop ze worden verkocht, hebben beïnvloed.

Geboortecijfers in de VS zijn een voortdurend probleem.”In 2008 begonnen de geboortecijfers dramatisch te dalen, voordat ze in 2011 een dieptepunt bereikten. De cijfers stabiliseerden zich echter grotendeels in 2012, waardoor velen dachten dat een stijging op handen was en dat de geboortecijfers gestaag zouden herstellen, samen met de economie. Maar nu, zelfs terwijl de economie bescheiden tekenen van verbetering vertoont, zijn de geboortecijfers opnieuw gedaald.”3

Multiculturele consumenten hebben luierfabrikanten ertoe aangezet hun boodschap te heroverwegen om deze relevanter te maken voor een veranderende Amerikaanse demografie. De afgelopen jaren heeft een opkomende Hispanic-bevolking de geboortecijfers in de staten aangejaagd, hoewel de aantallen onder deze groep ook daadwerkelijk zijn gedaald.

Een toename van online bloggers en ouderlijke adviseurs laten nieuwe ouders vaak in verwarring achter terwijl ze door een overvloed aan tegenstrijdige adviezen heen worstelen. De vraag is dan: naar wie luister ik? Luierfabrikanten moeten beoordelen wat ouders daadwerkelijk willen en nodig hebben en vervolgens de bron van expertise zijn waar deze ouders om schreeuwen. Ouders gaan immers naar de bron voordat ze ergens anders gaan kijken.

Nieuwe aankoopkanalen zijn de afgelopen 15-20 jaar aanzienlijk geëvolueerd. Internetwinkels zoals Amazon.com zorgen ervoor dat ouders overstappen op online bezorg- en abonnementsdiensten in plaats van traditionele fysieke winkels. Volgens sommige insiders in de branche bezorgen Amazon en hun soortgenoten "mensen in fysieke winkels nachtmerries." Zelfs Wal-Mart en Target hebben moeite om de prijzen te evenaren die grote online retailers kunnen bieden.

Toegenomen R&D-investeringen door leveranciers worden gezien als een opkomende trend in de luiermarkt. “De investeringen zijn gericht op het verbeteren van de biologische afbreekbaarheid van het product en de veiligheid ervan voor gebruik. Het ontwerpen van luiers en het gebruik van verbeterde en riemloze technologie vormen de focus van de R&D-investeringen. Ook worden er investeringen gedaan door de leveranciers om hun merken te beschermen en om inbreuk op auteursrechten door andere goedkope producenten te voorkomen.”4

Een nieuwe impuls voor innovatie is aan de gang, aangezien luierfabrikanten gedwongen worden om hun producten voortdurend te upgraden om gelijke tred te houden met de concurrentie. Of het nu gaat om navelstrenginkepingen of designerprints, bedrijven vechten om zich te onderscheiden en hun merken te verheffen, ondanks het feit dat alle innovaties al snel worden gekopieerd of verbeterd door anderen. Sommigen vinden dat dit gehaast om nieuwe toeters en bellen toe te voegen onnodig is en dat dergelijke inspanningen alleen maar dienen om het oorspronkelijke kernaanbod van luierfabrikanten te fragmenteren. Wat sommigen innovatie noemen, zouden anderen een lijnuitbreiding of gewoon een andere kleur noemen. Absorberend vermogen is innovatie, dunner is innovatie, nieuwe materialen, chemische vooruitgang, gels of het creëren van een luier die past bij een te vroeg geboren kind, dit is innovatie. Cartoonfiguren misschien niet zozeer.

Dit is wat andere stemmen zeiden …

“Er zijn basisdingen die moeders willen dat luiers doen. Ze willen dat ze absorberen. Ze willen dat ze niet lekken. Ze willen dat ze goed passen. Ze willen dat ze de huid van hun baby gezond houden. De moeders die meer willen dan dat, kopen een luier specifiek omdat het helpt om te doen wat ze willen, maar het gaat niet om nieuwe toeters en bellen. Moeders gaan over het algemeen op de automatische piloot en houden vast aan een merk, tenzij er iets gebeurt waardoor ze moeten veranderen. Ze kijken naar andere merken als hun luier niet meer werkt.”

“Innovaties zoals dual-strips voor luiers helpen doorzakken tegen te gaan en voldoen aan de behoeften van moeders. Huidgezondheid houdt moeders 's nachts wakker. Verbazingwekkende nieuwe inlegkruisjes voor pasgeborenen minimaliseren huiduitslag en lossen een ander probleem op. Navelstrenginkepingen lossen nog een ander probleem op. Natuurlijk zijn er eindeloos veel innovaties als het gaat om lekkage. Totdat we de perfecte luier vinden, zullen deze innovaties doorgaan.”

“Er is maar een grens aan wat een innovatie kan doen. Het moet werken. Ouders gaan ervan uit dat ze werken. Ouders van peuters zoeken naar een bron van expertise. De mensen die de producten maken communiceren niet. Ze moeten meer bieden dan alleen de luiers.”

“Werkt het? Dat is prioriteit nummer één. Mensen gaan snel de luierfase in en uit, in tegenstelling tot tandpasta, die ze hun hele leven zullen gebruiken. Innovatie is niet zo cruciaal in dit beperkte tijdsbestek. Bedrijven innoveren om de concurrentie voor te blijven en er superieur uit te zien in het schap.”

“Innovaties zoals Grip-Strips kunnen voor differentiatie zorgen, maar hoe kunnen ze op de markt worden gebracht om moeders het gevoel te geven dat ze goede moeders zijn? Er moeten rationele/emotionele banden worden gelegd. Luiers zijn aanzienlijk anders dan 20 jaar geleden, maar de functie is nog steeds hetzelfde. Sommige innovaties zijn blijvend en maken een verschil, maar er wordt veel intellectueel eigendom gekopieerd.”

Innovaties zullen onveranderlijk blijven komen. Bijvoorbeeld, “De lancering van de Droogslot Altijd luier heeft een nieuwe trend ingezet: luiers zonder houtpulp. “Pluisvrije luiers zijn de producten van de toekomst omdat ze superieur comfort bieden voor de drager en een intiemer gevoel voor de verzorger, en ze bieden duidelijk zichtbare ecologische voordelen omdat ze de noodzaak om bomen te kappen voor de productie van een wegwerpluier elimineren,” zegt Bart Van Malderen, CEO van Drylock.5

Op zoek naar een emotionele Verbinding naast functionaliteit en technische verbeteringen, richten Procter and Gamble, Kimberley-Clark en opkomende spelers zich op ouders en raken ze de gevoelige snaar met resonerende, op gevoelens gebaseerde reclame en communicatie. Er zijn nieuwe kansen voor grote bedrijven om dichter bij hun klanten te komen op zinvolle en uiteindelijk winstgevende manieren. Digitale kanalen stellen fabrikanten in staat om één-op-één relaties met consumenten te ontwikkelen. De winnaars zullen precies weten Hoe om deze associaties te smeden.

Wat roept emotionele reacties op, net zozeer als een nieuwe baby en alle inherente gevoelens die je voor dat kind hebt? Luierproducenten weten dat ze consumenten op dat emotionele niveau moeten bereiken. Welk platform er ook wordt gebruikt om de boodschap te verspreiden, die boodschap moet zijn: "We snappen het en we weten waar u zich zorgen over maakt. Laat ons u helpen." Nieuwe ouders hebben behoefte aan een basis – iets dat steviger is dan ze op dit moment krijgen. Dit biedt bedrijven een gouden kans om aan deze behoefte te voldoen.

Door met moeders te praten en ze te ontmoeten; hun behoeften en angsten te begrijpen, wordt het gemakkelijker om passende berichten te maken en duurzame klantrelaties op te bouwen. Om dit doel te bereiken, zijn sociale media behulpzaam geweest bij het mogelijk maken van intieme, tweerichtingsgesprekken tussen fabrikanten en hun klanten en het faciliteren van community-building. Moeders zijn vaak gestrest en voelen zich alleen in de eerste paar maanden na de geboorte van hun kind. Contact opnemen op emotioneel niveau kan de soms koude aard van de digitale ruimte verminderen en een meer analoge interactie bieden.

Onze experts hadden meer te zeggen over de kracht van emoties in reclame …

“Alle merkmarketeers willen een emotionele connectie creëren tussen hun consumenten en hun merk. Daar moet je voorzichtig mee zijn, want je moet ervoor zorgen dat ze verbinding maken met het juiste. Je kunt iemand niet dwingen tot een relatie. Sommige bedrijven hebben in het verleden geprobeerd dat tot het uiterste te pushen. Als consumenten het gevoel hebben dat ze worden gepusht, zijn ze niet zo blij. We willen allemaal een soort connectie, maar je kunt mensen afstoten als je het op de verkeerde manier doet.”

“Het is belangrijk om met moeders te praten over wat ze echt belangrijk vinden. Vaak zijn ze erg emotioneel en willen ze gewoon het beste voor hun baby. Het is belangrijk om de voordelen van je product te beschrijven. Huggies Tweede knuffel campagne deed geweldig werk door Huggies af te schilderen als een soort tweede knuffel.”

Technologische vooruitgang in Communicatie hebben de manier waarop bedrijven contact maken met hun klanten voorgoed veranderd. Vroeger hadden de meeste kijkers maar twee of drie tv-kanalen om naar te kijken. Tegenwoordig biedt de proliferatie van satelliet- en kabelkanalen mensen een bijna oneindige verscheidenheid aan programma's om naar te kijken. Omgekeerd is het moeilijker geworden om kijkers te bereiken, omdat ze over steeds meer kanalen verspreid zijn. Naast televisie zijn consumenten nu ondergedompeld in laptops, tablets, mobiele apparaten en meer. Nu de marketingarena zo gefragmenteerd is, worstelen luierfabrikanten om de beste manieren te vinden om de meeste mensen effectief en economisch te bereiken. De consumenten van vandaag zijn slimmer omdat ze gewapend zijn met informatie. De uitdaging voor luierbedrijven is om echt authentieke platforms voor hun merken te creëren.

De proliferatie van producten die vandaag de dag beschikbaar zijn, biedt klanten die luiers kopen meer keuze dan ooit. Maar is dat een nuttige ontwikkeling? De schappen bij Wal-Mart en Target zijn tot de nok toe gevuld met babyproducten in oneindig veel variaties. De verwarring bij klanten is groot.

De mening van één persoon …

“Luiers werken tegenwoordig beter. Het lekpercentage is gehalveerd. Moeders gebruiken minder luiers. Er is minder verschoondwang. Dit zijn fundamentele drijfveren in onze industrie.”

De toenemende rol van sociale media

Het is geen verrassing dat sociale media een steeds belangrijkere rol spelen voor luierfabrikanten. Het bereikt moderne consumenten waar ze wonen, smeedt zinvolle relaties en verspreidt informatie op nieuwe en relevante manieren. We vroegen insiders uit de sector naar hun mening over de relevantie van sociale media voor de luierindustrie …

“Tegenwoordig richten we ons op moeders van 25-35 jaar. Sociale media maken het makkelijker om kortingsbonnen en incentives te leveren. Het houdt mensen in jouw kamp. Sociaal en digitaal zijn ontzettend belangrijk om onze doelgroep te bereiken.”

“Social media stellen ons in staat om specifieke shoppers van interesse te identificeren en de sociale influencers te vinden. Deze influencers kunnen worden gestimuleerd om onze producten te promoten. We weten dat veel moeders Momblogs volgen. Social media biedt ons een persoonlijkere stem om onze merkboodschappen mee te verspreiden.”

“Moeders klagen snel met een HARDE stem op sociale media. Het dwingt merken om relevant te zijn en in real-time te reageren. Luiers zijn duur, dus moeders zijn bereid om je precies te vertellen hoe ze zich voelen. Soms is schadebeperking nodig. We monitoren sociale media te allen tijde, houden de categorie en het merk bij om te helpen met onze real-time reacties.”

“We zijn ons bewust van de culturele verering voor beroemdheden. Bloggers met een hogere status worden vaak als experts beschouwd, simpelweg vanwege hun populariteit. Ze zijn echter NIET altijd experts. De zaak van de vaccinatie van Alicia Silverstone komt in gedachten. Artsen en kinderartsen hebben vaak geen tijd om de kleinere vragen te beantwoorden, dus de subtielere zaken worden aan anderen overgelaten. Sociale media evolueren dagelijks en zijn essentieel voor ouders. Bedrijven weten soms niet hoe ze moeten reageren, omdat het zo snel gaat. Het is ook moeilijk om algemene problemen aan te pakken, omdat iedereen denkt dat zijn of haar kind anders is.”

“Tegenwoordig stappen alle merken over op sociaal en mobiel. Er is een perceptie dat je een baby in één hand kunt houden en een mobiel apparaat in de andere. Natuurlijk is er geweldige content beschikbaar voor ouders en mobiel maakt het voor ons makkelijker om hen te targeten.”

"Ondanks de populariteit van sociale media, gaat er niets boven advies uit de eerste hand van grootouders, verpleegkundigen en artsen. Hun aanbevelingen hebben meer impact. Het is echt belangrijker dan de online ervaring. Advies over sociale media heeft gewoon niet dezelfde geloofwaardigheid. Vaak weet je de bedoeling niet.”

Voor of tegen, sociale media en mobiele communicatie verdwijnen niet en zullen in de komende dagen en jaren alleen maar meer gebruikt worden. Verbeteringen en meer kennis over hoe deze tools effectief te gebruiken, zullen ze onvermijdelijk steeds belangrijker maken voor ouders en luiermerken.

Online groepen voor nieuwe moeders

MomBlogs en websites die speciaal gericht zijn op nieuwe moeders en hun baby's schieten als paddenstoelen uit de grond en blijken steeds populairder te worden. Luierfabrikanten willen natuurlijk ook een graantje meepikken. Wat is een betere manier om moeders te betrekken en te indoctrineren met een specifiek merk dan door te luisteren naar moeders in moederforums en blogs, en vervolgens in realtime te reageren en te interacteren om duurzame relaties en klantenloyaliteit te creëren?

Moeders praten online over wat belangrijk voor hen is. Ze zijn bereid hun hoop en aspiraties te delen. Luierbedrijven hoeven alleen maar te luisteren en echte oplossingen te bieden voor alledaagse opvoedingsproblemen. Ze moeten waarde toevoegen aan de vergelijking. Natuurlijk kunnen ze niet zomaar meedoen. Niemand houdt van een gate crasher. In plaats daarvan hopen luiermakers uitgenodigd te worden om deel te nemen door bereidwillig kennis te delen en deel uit te maken van de online community.

MomBlogs kunnen ouders waarschuwen voor specifieke deals die bedrijven aanbieden en bieden veel gebieden voor extra bereik. Door middel van donaties van producten aan luierbanken, kerken, sociale dienstprogramma's en zelfs babyshowers, zenden MomBlogs en babynetwerken de boodschap uit dat luiermerken er zijn voor hun klanten en voor degenen die het nodig hebben. In wezen geven ze om je en zijn ze een partner voor het leven.

De invloed van e-commerce op de verkoop van luiers

De luiermarkt van vandaag is steeds ingewikkelder geworden. Met opkomende internationale markten, felle concurrentie van grote spelers, e-commerce outlets en budgetmerken die de randen van winstgevendheid afbrokkelen, hebben merken een scherp bewustzijn, diepe zakken en slimme navigatie nodig om hun plek op de markt te veroveren en/of gewoon te overleven. Het zal ook niet makkelijker worden.

Het creëren van merkbekendheid is noodzakelijk; consumenten precies laten weten waarom ze een bepaald product zouden moeten kopen en hoe het problemen oplost en hun leven verbetert. Producten moeten natuurlijk zorgvuldig worden onderscheiden van die van de concurrentie. Het is ook cruciaal dat het daadwerkelijk beschikbaar is om te kopen. Slechte distributie kan de beste gelegde reclame ondermijnen. Het allerbelangrijkste is dat zodra een product in handen is van een consument, het aan hun verwachtingen moet voldoen en deze moet overtreffen.

Een van de grootste uitdagingen voor traditionele luierfabrikanten en voor de fysieke winkels die al sinds mensenheugenis hun broodwinning zijn, zijn de online verkopers. Hedendaagse consumenten zijn steeds meer gecharmeerd van online kopen vanwege het gemak en de eenvoud ervan. In veel gevallen is het ook nog eens goedkoper – en in dit geval worden luiers rechtstreeks bij de koper thuisbezorgd.

Amazon.com is de 800 pond zware gorilla en de dreigende reus in online verkoop. Diapers.com heeft een waas van angst in de harten van de industriegiganten geworpen, vergis je niet. Consumenten vinden lage prijzen, bulkbeschikbaarheid en cyclische levering erg naar hun zin. Target is ook in deze strijd gesprongen en het valt nog te bezien hoe P&G en KC zullen reageren en omgaan met deze zeer reële en dreigende bedreiging.

Tot op heden zijn online verkopen en registers significant. Moeders die zich online registreren, ontvangen gratis babycadeaus en ze vinden de ervaring leuk. Het verandert het spel, maar de volledige impact van online verkopen moet nog nauwkeurig worden beoordeeld. De meeste bronnen denken dat het fenomeen zal blijven groeien. Ten eerste lijkt e-commerce de loyaliteit van klanten te borgen. Online kopers worden gestimuleerd door het aanbod

kortingen om te abonneren, en zo in te tekenen voor maandelijkse leveringen. Voorlopig vormen e-commerce en de belangrijkste voorstanders ervan een bedreiging, vooral in grotere steden waar hun diensten praktischer worden toegepast. Voor de toekomst is het nog maar de vraag of ze de doodsklok zullen luiden voor de luierindustrie zoals we die kennen.

Voor grote bedrijven als Procter and Gamble is de integratie van online verkopen al in volle gang, met 30% aan verkopen die al online plaatsvinden. P&G, 's werelds grootste adverteerder, blijft bewustzijn en zinvolle verbindingen met hun consumenten opbouwen via deze online ervaring.

Hier zijn enkele reacties We hoorden over e-commerce in relatie tot luierverkoop …

“Wat diapers.com betreft, hoe jonger mensen zijn, hoe meer ze online kopen. De leeftijdsgroep van 25-35 jaar is enorm aanwezig online in de hele babycategorie, vooral als het gaat om abonnementenbedrijven, de Dollar Shave Club, Never Run Out en automatische bezorgservices.”

“Amazon kocht diapers.com voor $550 miljoen. Ze willen baby's BEZITTEN, niet alleen luiers. Ze willen ervoor zorgen dat WalMart ze niet bezit. Natuurlijk leidt dit soort zaken tot kinderwagens, kleding en andere babyproducten. KC en P&G beginnen direct op consumenten te richten, maar ze treden voorzichtig op vanwege WalMart en andere fysieke winkels.”

“Fysieke winkels zullen altijd een belangrijk onderdeel van de luierverkoop blijven, omdat niet iedereen een vooruitplannende, inslaande shopper is. I Online doet het erg goed voor mensen die vooruitplannen en inslaan, maar voor die mensen die nog maar een paar luiers over hebben en naar de winkel moeten rennen, kunnen ze niet om fysieke winkels heen, omdat het directer is. Je kunt het nu meteen krijgen.”

“Ouders zijn zo druk. Het gemak van e-commerce is onmiskenbaar. Het is altijd fijn om spullen te kunnen pakken en vasthouden, maar er wordt online zoveel aangeboden en mensen zijn druk. Online is aantrekkelijk.”

Andere mediatrends

Het woord is digitaal, digitaal, digitaal. Procter and Gamble gaat naar verluidt over op 70% programmatische inkoop, waarbij advertentie-inkoop door machines wordt bepaald. Televisie is nog steeds belangrijk, maar slechts een onderdeel van het algehele outreach-mechanisme. Tegenwoordig worden luierbranding, reclame en promotie uitgevoerd op veel steeds belangrijker wordende platforms. Mensen kijken naar mobiele apparaten, tablets, mobiele telefoons, dual screens. Het spreekt voor zich dat ze volledig zijn ondergedompeld in sociale media. Het is inderdaad een digitale wereld. De geest is uit de fles en iedereen die niet volledig betrokken is bij deze dappere nieuwe wereld, zal zeker achterblijven.

Tegenwoordig zijn er maar beperkte verschillen tussen producten, dus merkwaarde is echt noodzakelijk. Product- en merkgerichte PR wordt steeds belangrijker. Een voorbeeld is de innovatieve Knuffels bezorgd campagne die vliegtickets bood aan familieleden van pasgeborenen om nieuwe toevoegingen aan hun families te zien. Dit soort inspanningen ontwikkelen positiviteit in merkassociatie en markeren een nieuwe weg voorwaarts voor effectieve creatieve luiermarketing.

Op maat gemaakt voor P&G?

“Procter & Gamble heeft een insider van het bedrijf genoemd David Taylor als president en chief executive met ingang van 1 november 2014. De executive, die leiding geeft aan de wereldwijde beauty-, verzorgings- en gezondheidszorgdivisie van P&G, volgt AG Lafley op, die bij het bedrijf uit Cincinnati zal blijven als executive chairman.”6

Met de komst van het Taylor-tijdperk bij P&G zal de nieuwe CEO voor unieke uitdagingen komen te staan. CEO Taylor zal, door voortdurende desinvesteringen te coördineren in een poging om de bureaucratie terug te dringen en leiderschapsrollen opnieuw in te richten, behendig leiding moeten geven aan de nog steeds evoluerende strategie van P&G voor groei in de 21^st Eeuw. Pampers is het grootste merk van het bedrijf, met een jaarlijkse omzet van meer dan $10Billion. Taylor zal zich moeten richten op de kerncategorieën van P&G met de grootste potentiële kansen om waarde te creëren voor aandeelhouders. Grote desinvesteringen van Spectrum, Mars en Duracell hebben de lijst van het bedrijf al teruggebracht tot een slankere 65 paraplubedrijven die 86% van de huidige inkomsten en 95% van de winst van P&G vertegenwoordigen. Hun voorheen "long tail" is ingekort, aangezien de luiergigant zich concentreert op de kernomzet.

“Beleggers moeten verwachten dat de omzetgroei en winsttrends verbeteren nu het strategische merkafstotingsinitiatief van het management is afgerond. P&G heeft meer dan 100 slecht presterende merken uit zijn portfolio geschrapt, waardoor er nog maar 65 toonaangevende merken overblijven in 10 productcategorieën.”7

P&G Hier en Nu

2014 zag er goed uit voor P&G. Redenen hiervoor waren legio. Een daarvan was de nadruk van het bedrijf op het dicht bij de consument blijven om hun behoeften en verlangens beter te begrijpen, allemaal met als doel nieuwe producten te ontwikkelen die direct inspelen op de behoeften van klanten en hun baby's. Omdat ze voelden dat ouders luiers wilden die meer op ondergoed leken, creëerde P&G een dunnere, lichtere luier met kleinere verpakkingen om de duurzaamheid te vergroten. Ze breidden ook de Inbakerdoek lijn door de peuterfase en bood een goed Sku-aanbod aan retailers.

Ondanks de winst in marktaandeel in 2014 en een wisseling van de wacht in het management, was 2015 allesbehalve een makkie voor de luierdivisie van P&G. “De consumptiegoederengigant publiceerde vorige week winstcijfers waaruit bleek dat verslechterende omzetdaling: de groei vertraagde tot een tempo van 1% voor het fiscale jaar 2015, een daling ten opzichte van 3% vorig jaar. P&G, dat ongeveer tweederde van zijn omzet buiten de Verenigde Staten haalt, rapporteerde ook lagere kwartaalomzet en winst dan verwacht, omdat de devaluatie van belangrijke valuta, met name de Russische roebel, ten opzichte van de dollar de winst aantastte.8

De “veranderende” luierstrategie van P&G

Binnen het bedrijf is men zich ervan bewust dat de kernwaarde van het merk niet mag worden ondermijnd. P&G weet dat ze het vertrouwen van ouders hebben verdiend met Pampers, maar nu is er een voortdurende behoefte om technologie te stimuleren en de naald vooruit te bewegen. De concurrentie is hevig, dus P&G wordt gedwongen om steeds betere en innovatievere versies van Pampers en Luvs te blijven leveren. Op die manier zullen ze doorgaan met het ontwikkelen en implementeren van sterke sociale boodschappen en streven naar een betere duurzaamheid.

Sommigen maken zich zorgen dat het eindspel waar het luiers betreft, private labels zijn waar niemand in de categorie winst mee maakt. De tijdsprognoses voor deze mogelijke eventualiteit variëren van twee tot twintig jaar. Er zijn ook andere obstakels voor P&G. Amazon heeft concurrenten verpletterd met lage prijzen en gemakkelijke online beschikbaarheid van hun producten, terwijl Wal-Mart is begonnen met het invoeren van schapvoorraadkosten voor al hun leveranciers. Naarmate de dalende prijstrend aanhoudt, kan het voor Procter and Gamble en Kimberley-Clark steeds moeilijker worden om winstgevend te blijven in de luierbusiness.

Nu P&G midden in een wisseling van de wacht zit en grote desinvesteringen uitvoert, zou het bedrijf dan een resulterende groei in zijn luierbedrijf kunnen zien? Om dat te doen, zullen ze groei moeten genereren in hun belangrijkste productlijnen. Ondertussen zijn "opkomende markten een mijnenveld gebleken - de verkopen in Rusland in juni daalden 57% jaar op jaar – en ontwikkelde markten zijn een uitdaging gebleken voor alle op de consument gerichte mega-caps.”9

De recente neergang van K-C – Verlies van Luvs

Het is niet te ontkennen dat Kimberley-Clark een slecht 2014 heeft gehad. Zowel private labels als P&G hadden hier veel mee te maken. Een aanhoudend probleem is de luierpositionering van K-C in relatie tot Procter and Gamble. Met Pampers aan de top en Luvs die de goedkopere echelon inneemt, worden K-C's Huggies soms gezien als gevangen in het midden. Deze splitsing van het premium-einde en het waarde-einde doet Huggies pijn, vooral wanneer velen vinden dat Luvs vergelijkbaar zijn in waarde en levering. Zelfs Pampers heeft het "Luvs-effect" gevoeld, aangezien het populaire product de categoriewaarde omlaag haalt en shoppers ervan overtuigt dat er geen betekenisvol verschil is tussen Luvs en duurdere luiers. In feite verliest iedereen van Luvs - zelfs hun eigen fabrikant.

Procter and Gamble is natuurlijk altijd Goliath geweest voor Kimberley-Clarks David. P&G is groot, sterk en extreem vocaal. P&G heeft veel meer geld om mee te werken, dus hun reclamestem is luider dan die van K-C. Als Kimberley-Clark een reddende genade heeft, is het dat het misschien efficiënter werkt dan zijn concurrenten. De campagne "Every Little Step" van K-C, geregisseerd door reclamebureau Saatchi and Saatchi, is succesvol geweest, met een stijl- en merkrichtlijn en een kalender met evenementen voor 12 maanden met meerdere punten waar shoppers gebruik van kunnen maken. De campagne heeft een vernieuwde benadering van fotografie en kan worden beschouwd als meer gericht op droomlandschappen, of meer "Target-achtig".

Huggies is gelieerd aan Walmart, die online wellicht betere Huggies-producten heeft dan in hun winkels, maar ze doen niet altijd hun best om dit feit breed bekend te maken. Terwijl ze doorgaan met het ontwikkelen van apps, valt nog te bezien wat voor effect dit zal hebben op de verkoop van Huggies. Consumenten zien sommige producten, zoals Huggies Snug en Dry Ultra, bij Walmart, dat in maart werd gelanceerd. Dat komt veel meer overeen met waar Luvs staat, en Huggies streeft ernaar om hun succes te evenaren.

Huggies – Waarheen nu?

We vroegen onze experts om hun mening te geven over de toekomst van Huggies hier en in het buitenland …

“In het verleden probeerde Kimberley-Clark hun luierlijn uit te breiden met toiletartikelen, babyvoeding, autostoeltjes en meer, om er een megamerk van te maken. Ze vonden dat het te veel energie kostte van hun primaire richtlijn. Nu is het tijd voor hen om zich te richten op luiers, doekjes en pull-ups. Ze moeten het onderzoek opvoeren,

neem talent aan en beoordeel wat moeders willen. De levensduur van verbeteringen is erg kort. KC zal altijd P&G en private labels in hun nek hijgen. Productinnovatie, het gebruik van kostenbesparende materialen en logistieke praktische zaken (dicht bij materialen en consumenten) zullen van het grootste belang zijn om hun productiekosten te verlagen en de lange termijn te overleven.”

"Het belangrijkste is dat KC met de veranderingen van moeders mee moet veranderen. Ze kunnen niet achterblijven op de markt als het gaat om het voldoen aan de behoeften van moeders."

“Kimberley-Clark moet iets lanceren dat kan concurreren met Luvs. Iedereen verliest van Luvs. Ik weet niet waarom ze het niet doen, als ze marktaandeel blijven verliezen. De meeste moeders zijn niet bereid om te upgraden.”

“Er lijkt een nieuwe ontvankelijkheid te zijn in het Huggies-kamp om expertise te willen bieden en ouders te helpen krijgen wat ze willen en nodig hebben. Er is veel aan de hand. Over het algemeen is er in de ouderschapsruimte veel ruimte voor bedrijven om in te grijpen en ouders te bereiken.”

“Huggies moet terugkeren naar zijn roots. Wat IS het Huggies-merk? Ze moeten de knuffelimpressie gebruiken om die branding te stimuleren, in het besef dat het een emotionelere manier is om moeders te motiveren. Het merk draait om een knuffel en de connectie van een moeder.”

De Pampers/Luvs-relatie

We weten hoe het is met Pampers en Luvs. Pampers domineert de premium luiercategorie en Luvs is de succesvolle, meer betaalbare lijn. Vast in het midden zit het worstelende merk Huggies van K-C. Een feit dat we vaak hoorden, was dat moeders die voor het eerst moeder worden, voor premiummerken kiezen. Ze willen het goed doen en hebben eigenlijk last van behoorlijk wat angst, omdat ze zich zorgen maken over het allerbeste voor hun nieuwe baby's. Maar tegen de tijd dat ze hun tweede kind krijgen, is er een besef en een ontspanning die hen het gevoel geeft dat Luvs "goed genoeg" zijn en betaalbaarder dan Pampers of Huggies. Neem deze kennis mee in het feit dat tweederde van de geboortes in de VS dit jaar zal zijn bij moeders die al een kind hebben en de zaken beginnen er heel goed uit te zien voor Luvs.

Zoals een respondent van dit onderzoek het verwoordde: "De meeste moeders steriliseren babyflessen en fopspenen en wassen alles van tevoren. Als die fopspeen op de grond valt, gaat hij in de luiertas en komt er een nieuwe uit. Je raakt die tweede en je stopt de fopspeen in het vuil en je veegt hem af in je broek en stopt hem er meteen weer in. Het komt vrij vaak voor."Deze hele houding wordt bijna weerspiegeld bij Pampers Madonna en Kind marketing van Pampers vergeleken met hun vaak humoristische presentaties voor Luvs.

Andere kiesdistricten om te overwegen

Millennials

“Merken zijn momenteel enorm enthousiast over twintigers, en dat is begrijpelijk. Millennial-consumenten vormen nu een kwart van de Amerikaanse bevolking en beschikken over een bestedingsvermogen van ergens tussen de $200 miljard en $1,3 biljoen.”10 Daarnaast, Millennials vormen ruim 80% van de mensen die dit jaar moeder worden. Deze opkomende generatie is technisch onderlegd en heeft de tools om producten uitgebreid te onderzoeken voordat er een beslissing wordt genomen. Velen vinden dat millennials ook minder loyaal zijn aan retailers in vergelijking met eerdere generaties, tenzij ze zich met hen verbonden voelen. Het is aan fabrikanten en retailers om deze verbindingen te maken en te anticiperen op de behoeften en wensen van deze volgende golf van luierconsumenten.

Andere stemmen zeiden:

“Het is belangrijk om contact te maken met millennials. Apple doet het goed. De vraag is, wat kunnen consumenten DOEN met onze spullen? De producten moeten loskomen van statistieken en meer down-to-earth en emotioneel worden. LUVS doet het goed.”

“Er is een verschuiving gaande naar vaders die daadwerkelijk de beslissingen nemen in het aankoopproces. Huggies is meer unisex in hun aanpak. P&G lijkt vast te houden aan een model uit de jaren 50. Er zou meer openheid moeten zijn voor vaders die aan tafel komen en meer openheid voor de LGBT-gemeenschap.”

“Millennials zijn altijd online op zoek naar expertise. Er is zoveel informatie. Er zijn stemmen die zeggen dat je geen luiers nodig hebt vanwege duurzaamheidsproblemen. Ze zijn verkeerd geïnformeerd over hoe lang kinderen in luiers moeten zitten. Grote bedrijven moeten erachter komen hoe ze zichzelf kunnen positioneren als de ultieme experts.”

“Millennials zijn misschien niet zo heel anders, en dat geldt voor veel productcategorieën. Ze zijn opgegroeid met verschillende mediakeuzes, maar als het gaat om het verschonen van luiers voor hun kind, verschillen hun behoeften niet. Groene (duurzame) luiers zouden de enige uitzondering zijn. Ze willen dat hun baby's droog zijn en de hele nacht doorslapen.”

Millennials zijn minder trouw aan een merk, tenzij een bepaald merk echt interesse toont in hun generatie. Een millennial is misschien dol op Pampers, maar ze gaan er niet voor naar een WalMart. Ze gaan misschien naar Target. Of ze rijden 15 mijl extra om naar een andere winkel te gaan om een incentive te krijgen.”

Millennials hebben andere houdingen en behoeften. Veel van de mensen die luierfabrikanten willen bereiken, zijn Hispanic moeders, van wie velen meer geaccultureerd zijn dan je zou denken. Ze doen veel meer online dan eerdere generaties. Millennials willen direct bevrediging. Ze zijn ook geneigd om meer samen te werken in hun besluitvormingsproces. Als een bedrijf 'groen' is, is dat nog beter. Ze vinden vaak een product dat werkt en blijven daar dan bij.”

Een opkomende Spaanstalige bevolking

Nu de demografische samenstelling van de VS verandert, houden luierfabrikanten rekening met de impact van een groeiende Hispanic-bevolking. Met meer dan 50 miljoen inwoners vormen Hispanics een lucratieve bevolkingssector en grote bedrijven leggen al miljarden op tafel om hen te bereiken. "De Hispanic-bevolking is doorgaans jonger dan de bevolking als geheel. Volgens de Pew Research Hispanic Trends-project … de gemiddelde leeftijd voor Hispanics is 27, vergeleken met 37 voor de algemene bevolking.”11 Hoewel de geboortecijfers de laatste tijd zijn gedaald, krijgen latino's nog steeds meer kinderen dan andere bevolkingsgroepen in het land. Hierdoor zijn ze een gewilde doelgroep in de luierindustrie.

Grootouders

We horen dat grootouders veel tijd besteden aan het piekeren over de opvoedingsbeslissingen die hun kinderen nemen namens hun kleinkinderen. Ze kunnen ook behoorlijk invloedrijk zijn bij het helpen van jonge ouders bij het nemen van die beslissingen. Ondanks veelvoorkomende misvattingen zijn grootouders tegenwoordig behoorlijk actief op sociale media. Ze willen helpen, maar voelen zich vaak hulpeloos. Grootouders zijn over het algemeen behulpzaam, maar ze kunnen lastig zijn. Het advies dat ze geven, kan soms tegenstrijdig zijn, hoewel het nuttig is. Zoals altijd is de mogelijkheid van generatieconflicten als het gaat om baby's en zelfs luiers reëel. Verstandige fabrikanten doen er goed aan om deze grootouders ook in hun voortdurende outreach te overwegen.

Grotere luiers – Waarom de extra maat?

“In volwassen markten, met name in de VS, hebben consumenten grote luiers gevraagd. De Pampers Cruisers luiers van Procter & Gamble zijn verkrijgbaar in een maatbereik tot en met maat 7 voor baby's tot 41 pond. Voor Pampers Swaddlers, de luier die oorspronkelijk is ontworpen voor pasgeborenen en baby's, heeft Procter & Gamble dit jaar de maten 4 en 5 toegevoegd om te voldoen aan de consumenten die hun "zachtste luier ooit" willen blijven gebruiken met de geperforeerde tweecomponenten spunbonded voering.”12

Nu obesitas toeneemt, dachten we in eerste instantie dat dit de reden was voor al die grotere baby's, maar zoals onze experts aangaven, zijn de echte redenen legio. Dit is wat ze zeiden …

“In de VS zitten kinderen langer in luiers. Vanuit cultureel oogpunt hopen ouders de overgangsfase tussen luiers en trainingsbroekjes te gebruiken om kinderen te laten wennen aan bepaald gedrag voordat ze kleding gaan dragen. In Rusland zitten baby's buitengewoon kort in luiers. 9-18 maanden. Ouders willen dat hun kinderen naar een kleuterschool of crèche gaan omdat ze werken, maar Russische scholen accepteren geen kinderen in luiers, dus ouders worden cultureel gedreven om kinderen uit luiers te halen.”

“Baby's zijn groter. Helaas worden ze getroffen door de obesitasepidemie. Het andere element is dat moeders beseffen dat overgangen zoals zindelijkheidstraining moeten plaatsvinden wanneer baby's er klaar voor zijn. Volgens de medische website van de University of Michigan zullen jongens zindelijk zijn op gemiddeld 31 maanden en meisjes op 29 maanden. Dat betekent dat die kinderen een behoorlijke maat hebben. Er zijn nog steeds een behoorlijk aantal kinderen die ruim voorbij de 31 en 29 maanden gaan voordat ze volledig zindelijk zijn. Moeders moeten de grotere luiers hebben. Ze gebruiken ze niet per se op dezelfde manier als een kleinere baby in de zindelijkheidstrainingfase. Ze zijn meer voor aanhoudende ongelukjes en om hun kind 's nachts droog te houden wanneer ze meer problemen kunnen hebben, maar ze gebruiken over het algemeen conservatief minder als je kijkt naar hoeveel ze gebruiken. Ze gebruiken het meest als de baby het kleinst is. Naarmate die baby ouder wordt en zijn stoelgang en urinegewoonten onder controle krijgt, gebruiken ze steeds minder luiers.”

“Ik denk dat het komt omdat moeders de zindelijkheidstraining willen uitstellen.”

“Kinderen worden niet alleen groter door obesitas. Generatiegewijs worden ze groter. We beginnen later met zindelijkheidstraining, wat beter is. Klinisch is aangetoond dat dit een beter resultaat oplevert.”

“Baby’s zijn groter, maar de oorzaak is misschien niet obesitas. Gezonde prenatale zorg is een factor geweest in het stijgen van geboortegewichten. Baby's blijven langer in luiers omdat er voor de overgangsfase een groei en infiltratie is geweest van pull-up producten, pull-ups/trainers, etc.”

“Maria Lorena Marin woog bij de geboorte 13,67 pond en werd de grootste kind ooit geboren door natuurlijke bevalling in Spanje eerder deze maand. … Een “grotere babyboom” lijkt de wereld over te zijn gegaan, waarbij in landen over de hele wereld verschillende records zijn gebroken. … Onder verwijzing naar een rapport van februari van het medische tijdschrift LancetNBC News schrijft dat er sprake is van een “15 tot 25 procent toename van baby's met een gewicht van 8 pond, 13 ounces of meer in de afgelopen twee tot drie decennia in ontwikkelde landen.”13

Wereldwijde marketingstrategie – Broekluier

De laatste jaren is de populariteit van pull-up, of wegwerpluiers van het type trainingsbroekjes, wereldwijd toegenomen. Dit type product bespaart ouders van groeiende en meer bewegende kinderen tijd en energie. Het gebruik van pull-upluiers kost minder tijd dan het gebruik van traditionele luiers. Huggies heeft geprofiteerd van deze opkomende productlijn met hun effectieve campagne "I'm a Big Kid Now", waarmee ze op knoppen van bruikbaarheid en trots hebben gedrukt die goed lijken aan te slaan bij ouders.

Verschillende indicatoren wijzen op een aanhoudende groei van deze markt. Denk bijvoorbeeld aan een groeiende babypopulatie in ontwikkelingslanden, wat de verkoop zou moeten stimuleren. Ook is er een grotere wereldbevolking in het algemeen, is er wereldwijd een toenemende voorkeur voor pull-ups en trainingsbroekjes en zijn er kansen voor private labels om te profiteren van deze veranderende trend.

Gelukkig voor Kimberley-Clark hebben ze ijzersterke patenten op pull-ups, waardoor het bedrijf goed gepositioneerd is om te profiteren van de hoge winsten die gepaard gaan met dit soort trainingsbroeken. De omzet is over het algemeen niet zo groot als bij luiers, maar ze hebben wel een hogere brutomarge. Aanvankelijk dacht Procter and Gamble dat pull-ups een nicheproduct waren, maar de verkoop is als een raket omhoog geschoten. Veel ouders vervangen naar verluidt maat 6 pull-ups door luiers, wat extra winst oplevert en andere bedrijven inspireert om ook de arena te betreden.

Private Labels en Dual-Branding

Procter and Gamble en Kimberley-Clark hebben zich lange tijd verzet tegen het creëren van private labels voor hun premiumkwaliteit luierproducten. Tegenwoordig maakt KC Kerkland merkluiers voor Costco. Deze zet heeft de sluizen geopend voor premiumtechnologie die beschikbaar is in huismerkluiers. Qua kwaliteit is de Kirkland-luier eersteklas en komt hij heel dicht in de buurt van Huggies. Andere bedrijven zijn nu de markt opgegaan zonder de beschermende paraplu van een groter moederbedrijf en vinden succes.

“De toonaangevende private label-bedrijven produceren vandaag de dag producten met uitstekende prestaties en consistente kwaliteit. … Ze hebben aangetoond dat ze de innovaties die door de merkleiders worden geïntroduceerd, snel kunnen volgen nadat de marktvraag naar deze innovaties duidelijk is voor retailers. De lagere prijsposities van private label-luiers vormen een aanzienlijke bedreiging voor de toonaangevende merken, omdat consumenten gemotiveerd zijn om private label-luiers te proberen, vooral in periodes waarin de budgetten van consumenten krap zijn.”14

Onze experts uit de sector geven hun mening over private label luiers …

“Het bedrijf First Quality heeft een ultramoderne fabriek, goede apparatuur en een goed product in hun assortiment. Schatjes lijn. Kimberley-Clark en Costco hebben een dubbelmerk met Kerkland. KC zei: "Oké, we maken de luiers onder de voorwaarde dat Costco alleen Kirkland en Huggies in de schappen heeft. Kirkland-luiers worden op dezelfde machines gemaakt met dezelfde materialen. Ze absorberen misschien iets minder, maar ze zijn van goede kwaliteit en hebben dezelfde functies."

“Costco's Kirkland luiers hebben dezelfde kwaliteit als Huggies. Costco eist dat ze net zo goed zijn. Het product is NOG MEER premium voor Costco. Meer absorberend; om de Costco klant een premium ervaring te geven.”

“De Kirkland-lijn is erg populair bij Costco. De prijs is lager en de kwaliteit is erg goed. Meerdere kinderen? Geef me volume!”

“Huismerken maken nu ‘groene’ luiers die biologisch afbreekbaar zijn en duurzaamheid bieden.”

"Houden de private labels iets tegen? Ik kan geen details noemen, maar we gaan innoveren en dat lenen aan onze merkluiers. Uiteindelijk komt het allemaal neer op de economie of private labels, maar niet meteen."

Volgens Euromonitor …

Hoewel verwacht wordt dat luiers/broekjes een positieve groei zullen doormaken, zal de groeisnelheid vertragen … vanwege de daling van het geboortecijfer… 15

Er wordt voorspeld dat de verkoop van luiers de komende vijf jaar zal groeien. De geboortecijfers zijn gedaald, vooral onder blanken. Onder de Hispanic, Afrikaanse en Indiase bevolking is het omgekeerde echter waar. Hoewel geboortecijfers en luierverkopen in de bevolkingscentra van de wereld dalen, zijn er mogelijk groeikansen voor merken die zich weten te onderscheiden en hun technologieën kunnen toepassen op opkomende winstgevende gebieden, zoals incontinentieproducten voor volwassenen.

In de Verenigde Staten biedt de Hispanic sector in plaatsen als Californië en Texas kansen voor meer verkopen. Luierfabrikanten hopen Hispanic klanten te indoctrineren met hun merken, en zo langdurige relaties te creëren. Naast taaluitdagingen moeten bedrijven zich ook realiseren dat de nieuwe Hispanic klanten ook millennials zijn, die de volgende belangrijke demografische groep zijn die moet worden aangesproken en gewonnen. Het begrijpen van culturen en jongere consumenten thuis en over de hele wereld is essentieel voor het koesteren en ontwikkelen van nieuwe markten onder nieuwe mensen op nieuwe plaatsen.

Onze experts hadden wat te zeggen over baby's, geboortecijfers, culturen en meer …

“De geboortecijfers stabiliseren zich. Vorig jaar was het eerste jaar dat ze omhoog gingen. Fabrikanten hebben eraan gewerkt om de kwaliteit van luiers aanzienlijk te verbeteren en dat leidt er doorgaans toe dat er misschien één luier minder per dag wordt aangeklaagd. Het compenseert de groei van de vruchtbaarheid. Dat zijn zeven luiers per week.

“Sommige culturen stellen “wegwerp” gelijk aan het niet goed verzorgen van een kind, terwijl de waarheid is dat wasbare luiers of geen luiers de ontwikkeling van een kind kunnen vertragen of slaaponderbrekingen kunnen veroorzaken. Ononderbroken slaap verbetert de ontwikkeling van kinderen.”

“Geboortecijfers zijn vlak tot dalend. Consumenten wachten langer om kinderen te krijgen. De economie dwingt vrouwen om te gaan werken. Het zijn multiculturele moeders die de baby's krijgen. We moeten hen bereiken. We moeten ook grootmoeders bereiken, omdat zij invloed hebben op familiebeslissingen. Het gaat erom dicht bij harten en rituelen te komen.”

“Luiers zitten vast in een marketingstijl uit de jaren 90. Ze hebben te lang vastgehouden aan oude technieken en methoden.”

“Er is enige bezorgdheid op de lange termijn, omdat het herstel niet dramatischer is geweest. De economische neergang heeft invloed gehad op de zaken. Kimberley-Clark was eigenlijk enthousiast over de geboortecijfers. Een lichte daling is een goede indicator voor hen. Naarmate het Hispanic-segment in de VS blijft groeien, zal het een kracht zijn voor Huggies, aangezien ze Mexico en Latijns-Amerika domineren.”

Betreed … Big Data

We horen de term tegenwoordig steeds vaker... Big Data; de verzameling van gegevens uit ontelbare bronnen, verzameld en samengesteld om bedrijven te voorzien van Te veel informatie – letterlijk, te veel informatie. Wat doen luierbelangen met al die data? Ze zullen het gebruiken om potentiële klanten te identificeren, hun behoeften en gedragingen te begrijpen en een groter, breder en uitgebreider beeld van consumenten te krijgen dan ooit tevoren beschikbaar was, maar voor nu worstelen veel fabrikanten en retailers met de vraag hoe ze al die data kunnen benutten om hun winst te verbeteren. Het komt eraan. Het is de toekomst.

Luister naar het nieuws uit de sector over BIG DATA!

“Het is significant. Toegang tot big data is buitengewoon. De vraag is … “Ik weet dat ik de helft van mijn geld verspil, maar ik weet niet welke helft.” Henry Ford zei dat.”

“Het is nutteloos om het gewoon te hebben, tenzij je weet wat je zoekt en hoe je het gaat gebruiken. We hebben er toegang toe, maar nummer één is de consument begrijpen, dichtbij ze komen, weten dat ze de baas zijn, naar ze luisteren, hun behoeften aanpakken en gefocust blijven. Als big data hierbij kan helpen, is het de moeite waard.”

“Big data is veel gepraat met weinig implementatie en veel juridische beperkingen. De grote spelers zijn bang voor aansprakelijkheid met betrekking tot dataverzameling. In de komende tien jaar zullen er meer strategische manieren zijn om de data te gebruiken. Minderheidsrapport wordt werkelijkheid. Accepteren de jongeren het? Helemaal.”

“Ik denk dat het een rol speelt, maar ik denk dat inzichten belangrijker zijn dan big data. Je kunt nu bijna alles meten en er gegevens voor beschikbaar hebben, maar hoe zinvol is het? Wat vertelt het je eigenlijk? Ik zou liever mijn klant begrijpen dan erachter komen wat big data mij vertelt. Big data vertelt me misschien wat ze doet, maar het vertelt je niet waarom. Als je niet begrijpt waarom, kun je het gedrag niet veranderen. Het is meer een analytisch perspectief dan een inzichtelijk perspectief.”

"Ik denk dat er veel inbreuken op privacy zijn die mensen beginnen te herkennen omdat ze overal worden gevolgd. Ik denk dat we verschillende manieren zullen hebben om dingen te volgen. Ik denk dat 70% van big data gewoon getallen zijn die geen enkele implicatie hebben."

“We geven om het winkelgedrag van moeders in een periode van 18-24 maanden. Big data kan daarbij helpen.”

“Er is veel data. Ik hoop dat we een slimme manier vinden om het te gebruiken. Is het accuraat? Welke vragen gaan we het stellen? Hoe gaan we het gebruiken? Hopelijk gebruiken we het om responsief te zijn. In staat zijn om de zorgen van ouders te uiten in termen die ze begrijpen en waardoor ze zich gehoord voelen, dat is wat belangrijk is. Big data kan helpen, maar de echte verbinding is wat het belangrijkst is.”

“Big data zal belangrijk zijn bij het in kaart brengen van consumentengedrag. We hebben meer dan we weten wat we ermee moeten doen. Marketing draait om het leveren van de juiste boodschap op het juiste moment aan de juiste gebruiker. Dit zal nog wel even ouderwets blijven. Naarmate we leren omgaan met big data, zal het goed zijn voor programmatische toepassingen en het continu optimaliseren van mediastrategieën. Big data kan helpen nieuwe moeders te identificeren, hun demografische en gedragskenmerken en geolocatie. Het kan duiden op een populatie die luiers koopt. Big data zal enorm blijven. Het interpreteren en toepassen ervan is de uitdaging.”

“Big data zal nuttig zijn, vooral met betrekking tot luiers vanwege de beperkte termijn; twee jaar per kind om de verkoop te registreren. Alle data die de levenslange waarde kan maximaliseren, heeft een enorm voordeel.”

Ziekenhuizen – De cruciale verbinding

In gesprekken met experts voor dit onderzoek werd het belang van ziekenhuizen bij het vormen van de vroege voorkeuren van ouders voor luiers als zeer invloedrijk aangemerkt. In veel gevallen is de eerste luier die aan moeders in een ziekenhuis wordt gegeven, de luier die zij vanaf dat moment prefereert. Natuurlijk is het een kwestie van vertrouwen in de zorgprofessionals die de specifieke luier hebben voorgesteld. Moeders willen niet experimenteren. Ze vinden meestal een merk dat werkt en ze houden zich daaraan, althans wat betreft "eerste" kinderen. Om deze reden hebben zowel Huggies als Pampers robuuste ziekenhuisprogramma's in veel regio's.

P&G heeft middelen vrijgemaakt voor dergelijke inspanningen en richt zich vooral op ziekenhuizen. Ze hebben marketingteams die zich specifiek op dit streven richten. KC heeft zijn best gedaan om de huidige greep van P&G op luiercontracten met ziekenhuisgroepen te ondermijnen. Deze concurrentie is hevig en aanhoudend.

Procter en Gamble's Olympische outreach

De samenwerking van P&G met recente Olympische wedstrijden in Sotsji en elders is op veel niveaus buitengewoon succesvol gebleken. Het is een multi-brand marketingplatform gebleken voor veel van de merken van het bedrijf. Hun bekroonde Bedankt mam campagne creëerde een belangrijke emotionele band met moeders, helpen om een geschatte $5B-verkoopstijging te genereren. P&G sprong op het laatste moment in Canada en kon de Olympische promotie niet zo goed integreren op retailniveau als ze hadden gewild. Met het succes dat ze in het Great White North hadden, was het vertrouwen veel groter richting Sotsji en Londen.

De algehele Olympische ervaring heeft het profiel van P&G's merkenhuis verhoogd. Nu kijken ze uit naar deelname aan Rio en Korea, waarbij ze elke cyclus op zijn eigen merites bekijken en rekening houden met de veranderende dynamiek van de markt. Het is een uitdaging om specifieke merken onder één bedrijfsparaplu te stoppen. Sommigen twijfelden wat klanten daadwerkelijk uit elke campagne zouden halen. Het is duidelijk dat de twijfelaars het zwijgen is opgelegd.

De opkomst van Unicharm

“Unicharm stemt zijn producten af op ontwikkelingslanden en richt zich op de middenklasse in steden van de tweede en derde rang die andere multinationals over het hoofd zien. Het bedrijf begon begin jaren negentig met een serieuze push naar andere Aziatische markten. In 1995 begon het met het maken van wegwerpluiers in China. Wanneer Unicharm een nieuwe markt betreedt, stuurt het een aantal Japanse leidinggevenden om kennis en zijn unieke managementpraktijken over te dragen aan de dochteronderneming, maar het richt zich op het opbouwen van lokale expertise.”16

Unicharm leidt alle anderen in Thailand en Indonesië, en is #2 in China. Het heeft geworsteld met industriegigant Procter and Gamble en anderen om zijn huidige succesniveau te behalen, en nu wil Unicharm verder uitbreiden. Volgende stap: partnerschappen en overnames in Saoedi-Arabië en Vietnam. Japan blijft de grootste markt voor Unicharm.

Luiers voor volwassenen voor een ouder wordende bevolking

Grote fabrikanten verwachten een toenemende vraag naar luiers voor volwassenen in de komende jaren, aangezien de wereldbevolking vergrijst. Deze grote demografische groep staat zeker op de radar van Procter and Gamble, vandaar de Altijd lijnuitbreiding en hun recente interesse in de ontwikkeling van vrouwelijke incontinentieproducten. Sommigen geloven dat Kimberley-Clark dit voorbeeld zal volgen in een poging om luierconsumenten te boeien tijdens hun levensreis, met extra focus op KC's Hangt ervan af lijn.

“Pull-up pants hebben traditionele zware absorberende luiers vervangen in het geval van zware incontinentie. Belangrijke marktdrivers (zijn onder meer een) toename van de vergrijzende bevolking (en de) groeiende prevalentie van urine-incontinentie.”17

Van een vergrijzende bevolking die binnenkort een ongekende vraag naar luiers en andere incontinentieproducten, naar nieuwe markten over de hele wereld die schreeuwen om betaalbare luiers en trainingsbroekjes, de vraag zal aanhouden in de fel concurrerende luierbusiness. Zullen de grote spelers hun greep op deze opkomende markt behouden, of zal hun invloed afnemen met de komst van private labels, handige online e-commerce en de infiltratie van machtige Aziatische bedrijven zoals Unicharm? Het valt nog te bezien. Eén ding is zeker. Het is een business die altijd … verandert.

Links naar bronmateriaal dat is gebruikt bij het maken van dit document:

http://www.nonwovens-industry.com/issues/2013-01/view_features/the-baby-diaper-market/#sthash.kPizXSaV.dpuf
http://www.forbes.com/sites/neilhowe/2015/01/28/u-s-birthrate-falls-again/
http://www.technavio.com/blog/pampers-or-huggies-innovations-in-diaper-technology-creates-fierce-competition
http://www.nonwovens-industry.com/issues/2013-01/view_features/the-baby-diaper-market/#sthash.kPizXSaV.dpuf
http://www.fool.com/investing/general/2015/08/03/5-things-procter-gamble-corporation-wants-you-to-k.aspx
http://www.reuters.com/article/2015/01/27/us-procter-gamble-results-idUSKBN0L01BW20150127
http://www.adweek.com/news/advertising-branding/what-if-millennials-are-sort-everyone-else-156771
http://www.forbes.com/sites/elainepofeldt/2014/05/31/three-ways-to-increase-sales-to-hispanic-customers/
http://www.nonwovens-industry.com/issues/2014-01-01/view_features/trends-and-developments-in-the-baby-diaper-market/
http://www.nonwovens-industry.com/issues/2013-01/view_features/the-baby-diaper-market/
http://www.euromonitor.com/nappies-diapers-pants-in-georgia/report
https://hbr.org/2012/05/how-to-win-in-emerging-markets-lessons-from-japan

Altijd veranderend… Een internationaal overzicht van de luiermarkt