Shockvertising en shockmarketing

De reclameomgeving van vandaag de dag is gevuld met te veel boodschappen en te weinig aandacht van consumenten. Shockmarketing is een marketingveld dat het publiek provoceert, inspireert en verbijstert. Dit artikel onderzoekt het gebruik en de impact van shockvertising in reclamecampagnes.

Shockvertising en Shock Marketing worden het vaakst bedacht en gebruikt in Social Marketing campagnes. In campagnes tegen drinken, dierenmishandeling, vleesconsumptie, abortus, racisme, klimaatverandering en sociale ongelijkheid, halen adverteerders de krantenkoppen en onbetaalbare publiciteit die niet gekocht kan worden zonder de shockwaarde.

Deze advertentie hieronder van Diesel speelde in op de groeiende bezorgdheid over stijgende zeespiegels als gevolg van klimaatverandering, met name nadat Al Gore's film "An Inconvenient Truth" foto's liet zien van overstromingen in Manhattan als gevolg van de opwarming van de aarde. De hoofdboodschap is ironisch, want jonge mensen moeten op een dak zonnebaden vanwege de overstromingen van wolkenkrabbers in Manhattan als gevolg van klimaatverandering. Terwijl ze water in zijn mond giet, suggereert ze dat je het water kunt proeven. Terwijl ze een statement maakt, promoot ze de kledinglijn van Diesel. Diesel spiegelde dezelfde boodschap in andere steden door badpakken, papegaaien en pinguïns te laten zien in steden als Rio, Venetië en de Noordpool.

Seks verkoopt

Het oude gezegde luidt dat seks verkoopt. Maar shockvertising gaat verder dan seks om een statement te maken of krachtige beelden op te roepen om resonantie te creëren. Wat Amerikanen in 2009 shockeerde, was een Calvin Klein-reclamebord in Soho in New York City. Wat Amerikanen shockeerde, was niet de seksualiteit, maar het feit dat twee heteroseksuele mannen één vrouw hadden. Een man slaapt op de vloer eronder, wat de indruk wekt dat hij droomt van de situatie erboven (ondersteund door het vervaagde, droomachtige bovenste deel van het reclamebord). De verbeelding van Freudiaanse psychologen ging helemaal los bij het interpreteren van de foto, en familiegroepen eiste dat de advertentie zou worden verwijderd. Hoewel het financiële succes van de campagne niet bekend is gemaakt, was de hoeveelheid gratis publiciteit een grote boost voor Calvin Klein in een verkoopomgeving vol met nieuwe boutique jeans concurrenten.

Andere modemerken combineren shockerende reclame en suggestieve seksualiteit.

Andere merken gebruiken symboliek om te shockeren. Hier probeert Sisley een symbool van stedelijke fashionista's over te brengen, terwijl de kijker geschokt wordt om het merk te onthouden. Omdat Sisley zich voornamelijk richt op grote stedelijke centra, kan Sisley geen grote terugslag verwachten van boycots en protesten van het publiek.

Burgerlijke schokadvertentie

Zelfs gemeentelijke overheden gebruiken innovatieve shockmarketing om te voorkomen dat mensen in bepaalde gebieden lopen. Veel overheden gebruiken shockadvertenties om binge drinken, roken, seksueel gedrag en onveilig gedrag te voorkomen.

Overheden kunnen shockvertising gebruiken

Hieronder ziet u een voorbeeld van shockvertising gesponsord door de Australische overheid.

Guerillamarketing en roken

“Truth” gebruikt guerrillamarketingtechnieken om mensen te shockeren zodat ze stoppen met roken. Deze techniek hield in dat er op toiletpapier werd geschreven over hoe ammoniak, dat wordt gebruikt om toiletpotten schoon te maken, in sigaretten zit.

Dierenwelzijn en shockreclame

Organisaties die zich inzetten voor dierenmishandeling gebruiken shockmarketing om hun standpunt duidelijk te maken.

Nog een schokkende reclame over dierenmishandeling en kinderen die op mishandelde dieren zuigen.

De geschiedenis van shockvertising

In de jaren '90 ontstond alles wat 'shock' was. Shockrocker Marilyn Manson verlegde de grenzen van artistieke gevoeligheden, net zoals zijn inspiratiebron Alice Cooper dat in de jaren '70 had gedaan. Omroeper Howard Stern initieerde het fenomeen 'shockjock', waarbij hij botte eerlijkheid over zijn privéleven combineerde met een confronterende aanpak zonder terughoudendheid ten opzichte van zijn gasten in de studio. Zowel Manson als Stern bereikten een hoog niveau van succes met deze aanpak, ondanks opmerkelijke weerstand van critici en het grote publiek.

Vóór Manson & Stern experimenteerde de vooruitstrevende modemagnaat Luciano Benetton met shockvertising, met provocerende reclame die op nieuwe en opvallende manieren de aandacht van het publiek trok.

Hoewel sommigen het als controversieel zagen, hield Benetton vol dat de reclame niet bedoeld was om te shockeren, maar om het bewustzijn van het publiek te verhogen. Zijn succes kan evenzeer aan beide factoren te danken zijn geweest.

Benetton creëerde reclame die inspeelde op de actuele thema's van die tijd. Het merk combineerde opvallende beelden met opvallende sociale boodschappen. Daarmee trok het de aandacht van de consument en werd de naamsbekendheid van het merk aanzienlijk vergroot.

Benetton's United Colors-campagneHet is nu misschien moeilijk voor te stellen, maar in 1982 werd het als schokkend beschouwd om twee jonge vrouwen in een deken gewikkeld te zien, handen ineengeslagen terwijl ze een baby vasthielden – alle drie duidelijk van verschillende rassen. Toch onthulde Benetton hiermee publiekelijk een nieuwe tolerantie en verspreiding van homoseksuele stereotypen die destijds revolutionair was.

Benetton's United Colors-campagneAndere risicovolle shockvertising van Benetton volgde. Een geamputeerde met een lepel als hand, die symbolisch de honger in de wereld aankaartte. AIDS werd in een positief daglicht gesteld met kleurrijke condooms en seksuele beelden. Drie echte menselijke harten, naast elkaar, gelabeld als 'wit, zwart, geel', die de gelijkheid van ons allemaal onder het oppervlak illustreerden. Dit waren effectieve campagnes die ook grenzen verlegden en hielpen de sociale acceptatie van tot dan toe taboe-onderwerpen opnieuw te definiëren.

Het werkte niet altijd. Een vroege samenwerking met Benetton en fotograaf Oliviero Toscano beeldde twee jonge meisjes, zwart en wit, samen af. Het idee mislukte toen het ene meisje engelachtig werd afgebeeld en het andere in een meer demonisch licht werd gezet met haar haar gestyled in duivelshoornstijl. Deze perversie van onschuld viel plat bij het publiek. Een andere campagne probeerde echte veroordeelden als modellen te gebruiken, een nieuw concept, maar een dat overkwam als een soort goedkeuring van geweld. Toch bleef Benetton, ondanks deze tegenslagen, de lat van controverse hoger leggen, wat uiteindelijk de zichtbaarheid van het merk verhoogde.

Inspirerende coolheid

Tegenwoordig blijft shockvertising bestaan, waarbij vooraanstaande bedrijven vergelijkbare technieken gebruiken om de hip-quotiënt van hun producten te verhogen en contact te maken met een steeds diverser en toleranter publiek. Vaak is de shockfactor onbedoeld, omdat bedrijven de persoonlijke interesses van hun CEO weerspiegelen, soms ten koste van hun algehele boodschap. Chick-Fil-A beledigde onlangs velen toen het actief probeerde het homohuwelijk te veroordelen. Hoewel veel van hun trouwe klanten Chick-Fil-A's harde standpunt omarmden, werden andere potentiële klanten door de campagne op afstand gehouden en de negatieve nasleep duurt tot op de dag van vandaag voort.

De religieuze oprichter van Forever 21 voelde zich sterk genoeg in zijn overtuigingen om te zien dat christelijke geschriften in elke boodschappentas zaten. Wat de gevolgen van zo'n actie ook zijn, de vastberaden houding van het bedrijf dient om het te brandmerken als precies dat – vastberaden – dat zijn strategische marketingdoelen kan dienen. Een voorbeeld was Forever 21 Tas met Bijbelverzen.

Inspirerende sociale verandering

Grote spelers schrikken er niet voor terug om te shockeren als het hen uitkomt. Google Chrome lanceerde onlangs hun 'It Gets Better'-campagne in het populaire televisieprogramma Glee. Door zich openlijk uit te spreken tegen haat en intolerantie, positioneert Google Chrome zich goed bij de jeugdige demografie die ze het hof maken.

Bill Gates, Microsoft en Amazon hebben onlangs reclamecampagnes opgezet die de kloof tussen soms uiteenlopende doelgroepen proberen te dichten. Ze willen enerzijds een pro-huwelijksstandpunt innemen en tegelijkertijd de boodschap op een manier verwoorden die inclusiviteit en diversiteit bevordert.

Shockvertising is niet voor iedereen. Als het effectief wordt gebruikt, kan het een boodschap overbrengen die het profiel van een bedrijf verhoogt en het merk positioneert als vooruitstrevend. Als het niet effectief wordt gebruikt, kan shockvertising averechts werken en op de lange termijn schade aan het merk toebrengen. Hoe onvoorspelbaar het ook mag zijn, shockvertising is een veelgebruikte aanpak geworden in hedendaagse reclame.

Samenvatting

Marketeers gebruiken shockvertising wanneer de terugslag minder zal zijn dan de marginale winst. Als het doelgroepsegment van de marketeer negatief reageert op de advertentie, kan de marketeer goodwill en klanten verliezen. Marketeers maken shockvertising ook zinvol. Als de advertentie te abstract is, krijgen consumenten mogelijk niet de juiste boodschap, een doel dat cruciaal is om een impact te maken die verder gaat dan de eerste "schok".