Wanneer u uw bezuinigde marktonderzoeksbudget weer moet oppakken

Wereldwijd zijn de marktonderzoeksbudgetten gekort. Veel hiervan is mijn eigen primaire onderzoek in Azië, Noord-Amerika en Europa in de afgelopen 3 weken, waarin ik met collega's en klanten ter plaatse sprak. In de VS heeft het management hun budgetten vaak gedecimeerd tot nul; of Amerikaanse marketeers hebben geen fondsen vrijgegeven, zelfs als ze budgetten toegewezen hebben gekregen. In Europa zijn de budgetten drastisch verlaagd, maar niet geëlimineerd zoals in de VS. Azië en het Midden-Oosten hebben ook hun marktonderzoeksbudgetten verlaagd. Het is duidelijk dat het bedrijfsmanagement zich heeft gericht op overleven in deze verschrikkelijke wereldwijde recessie. Maar onderzoek toont aan dat het management heel goed moet kijken naar wanneer ze hun momenteel gekortwiekte en verbrande budgetten weer moeten hervatten.

De gangbare wijsheid die op business schools wordt onderwezen, is om 6-9 maanden te wachten na het dieptepunt en aan het begin van het herstel om te beginnen met het uitgeven van geld aan onderzoek en ontwikkeling. Een lid van het wereldwijde team van SIS International heeft echter statistisch onderzoek gedaan naar wanneer bedrijven (met name productiebedrijven) onderzoek en ontwikkeling uitvoeren in de conjunctuurcyclus na een recessie. Het onderzoek toont aan dat bedrijven consequent 9 maanden na het dieptepunt beginnen met uitgeven. De redenering is dat het management probeert de winst te stabiliseren en daarna inzicht te krijgen in klanten, kansen en concurrenten. Het enige probleem - een groot probleem - is dat tegen die tijd de kans op het versterken van het concurrentievoordeel is uitgehold door elke andere concurrent die op hetzelfde moment het onderzoek hervat.

Gisteren voorspelde IHS Global Insight een groei van -1% in het derde kwartaal van 2009. Dit is een dramatische vertraging in het tempo van economische ineenstorting. Toch waarschuwen velen, waaronder president Obama, voor overdreven optimisme en suggereren dat de economie niet volledig herstelt. De Economist Intelligence Unit suggereert ook dat er een W-recessie kan optreden, met een kleine vertraging in 2010. Het is duidelijk dat het lastig zal zijn om economisch herstel te timen en te voorspellen.

Ik zit zeker niet in een ivoren toren, onbewust van de verschrikkelijke managementrealiteit tijdens deze recessie. Ik leidde in de jaren 70 en 80 bedrijfsafdelingen in het bedrijfsleven van Amerika en moest mijn budget en personeel drastisch inkrimpen. Ik heb ook verschillende sombere recessies overleefd toen ik SIS International leidde. Mijn boodschap is dat bedrijven voorop moeten lopen in het onderzoeken van kansen vóór hun concurrenten. Het zullen de bedrijven zijn die op het meest verstandige moment de juiste hoeveelheid onderzoek doen naar marktkansen, concurrentieanalyse en klantwaardeanalyse vóór de rest van de groep, die de beste kans hebben om de concurrentie te slim af te zijn en het concurrentielandschap voor de komende jaren te bepalen.

——-

Ruth Stanat is president en oprichter van SIS International Research, een wereldwijd marktonderzoeks- en business intelligencebureau opgericht in 1984 en gevestigd in New York City. Stanat is de auteur van 3 boeken over wereldwijd management, marktonderzoek en concurrentie-intelligentie.