[fusion_builder_container type=”flex” hundred_percent=”no” equal_height_columns=”no” menu_anchor=”” hide_on_mobile=”small-visibility,medium-visibility,large-visibility” class=”” id=”” background_color=”” background_image=”” background_position=”center center” background_repeat=”no-repeat” fade=”no” background_parallax=”none” parallax_speed=”0.3″ video_mp4=”” video_webm=”” video_ogv=”” video_url=”” video_aspect_ratio=”16:9″ video_loop=”yes” video_mute=”yes” overlay_color=”” video_preview_image=”” border_color=”” border_style=”solid” padding_top=”” padding_bottom=”” padding_left=”” padding_right=””][fusion_builder_row][fusion_builder_column type=”1_1″ layout=”1_1″ background_position=”lewy górny” background_color=”” border_color=”” border_style=”solid” border_position=”all” spacing=”yes” background_image=”” background_repeat=”no-repeat” padding_top=”” padding_right=”” padding_bottom=”” padding_left=”” margin_top=”0px” margin_bottom=”0px” class=”” id=”” animation_type=”” animation_speed=”0.3″ animation_direction=”lewy” hide_on_mobile=”mała-widoczność,średnia-widoczność,duża-widoczność” center_content=”no” last=”true” min_height=”” hover_type=”none” link=”” border_sizes_top=”” border_sizes_bottom=”” border_sizes_left=”” border_sizes_right=”” first=”true”][fusion_text]

Hamish Liu, badania siły

1.0 Wprowadzenie

Po zaakceptowaniu polityki otwartych drzwi WTO gospodarka Chin rozwijała się w coraz szybszym tempie, przyciągając wiele zagranicznych firm do inwestowania w Chinach, zwiększając stopień konkurencji między firmami. Rosnąca konkurencja sprawiła, że badania rynku stały się ważnym narzędziem dla firm, co napędzało wzrost branży badań rynku w Chinach. W rzeczywistości w ciągu ostatnich 5 lat branża odnotowała stałą stopę wzrostu na poziomie ok. 20-30%.

2.0 Badania jakościowe w Chinach

W 2004 roku przychody branży wyniosły 3,2 miliarda CNY (400 milionów USD), w 2006 roku wzrosły do prawie 5 miliardów CNY (625 milionów USD).

Chiński przemysł badań marketingowych ukształtował się na początku lat 90. i odnotował wzrost na poziomie 400–500% rocznie. W latach 1999–2002 średni wzrost wynosił około 100%. A w latach 2003–2006 wzrost spadł o 20–30%. Należy jednak pamiętać, że liczba kardynalna jest inna.

Typowe metody badań jakościowych stosowane w Chinach to: grupy fokusowe i wywiady pogłębione. Stanowią one 25% badań rynkowych w Chinach, ich procent przychodów rynkowych wynosi około 1,2 do 1,5 miliarda CNY (160 do 200 milionów USD).

Rozwój badań jakościowych podąża za rozwojem branży badań rynku.

3.0 Problemy badań jakościowych w Chinach

3.1 Klient

Chińskie firmy kładą większy nacisk na rozwój relacji osobistych/guanxi niż na modernizację działalności firmy. W krajach zachodnich zwyczajem jest biznes przed przyjemnością, podczas gdy w Chinach jest odwrotnie. (np. jedzą kolację i towarzysko rozmawiają przed rozmowami o interesach).

Badania jakościowe są zazwyczaj stosowane przed badaniami ilościowymi lub planami reklamowymi. W Chinach, gdy budżet jest ograniczony, ludzie zazwyczaj odrzucają badania jakościowe, ponieważ uważają, że samo wykorzystanie własnych doświadczeń i informacji wtórnych jest wystarczające. Tworzy to wątpliwe informacje, ponieważ nie zagłębiają się w umysły prawdziwych konsumentów.

3.2 Firmy zajmujące się badaniami marketingowymi

Koszt wejścia do chińskiej branży badań rynku jest stosunkowo niski, wymaga jedynie kapitału początkowego w wysokości około 100 000 CNY. Aby zostać uznanym za firmę badawczą w Chinach, jedynymi wymaganiami są biuro, kilka komputerów i kilka długopisów. Nawet osoby bez żadnego doświadczenia w badaniach rynku mogą założyć firmę badawczą w Chinach.

Istnieją surowe wymagania dla moderatorów w badaniach jakościowych. Jednak w Chinach wiele małych firm typu start-up (zwłaszcza te nowo powstałe) zatrudnia młode, atrakcyjne dziewczyny bez wykształcenia akademickiego lub technicznego na rzecz doświadczonych i wykwalifikowanych moderatorów. Rezultatem są nieproduktywne i bezużyteczne wyniki. Ci atrakcyjni moderatorzy nie przejmują się wyciąganiem skomplikowanych szczegółów od respondentów i ignorują rzeczywisty tok myślenia konsumentów. Ponieważ nie są wykwalifikowanymi moderatorami, nie rozumieją projektów i ciągle popełniają błędy.

3.3 Profesjonalni respondenci/uczestnicy

Problemy uczestników zawodowych w Chinach:

Ostatnio pojawił się rosnący problem z pojawianiem się profesjonalnych uczestników badań rynku. Są to osoby, które żerują na potrzebach firm badawczych rynku w zakresie FGD i uczestników wywiadów pogłębionych w celu uzyskania zachęt. Były przypadki, w których łączyli się, aby utworzyć stowarzyszenia „profesjonalne” w celu wzajemnego wsparcia.

Tworzą fałszywe wyniki i obniżają zaufanie klientów, nie tylko do firm badawczych, ale także do badań jakościowych. Mam przykład z 2005 r.

Worms, czyli Uczestnicy Profesjonalni:

29 lipca był upalny letni dzień, a pan Wang (pseudonim), ubrany w podrobiony zegarek Rolex i tanią podróbkę T-shirt, właśnie wychodził z domu.

W jego teczce znajdowało się 15 różnych dowodów osobistych, 4 oddzielne prawa jazdy, 2 zaświadczenia o miejscu zamieszkania, 3 zaświadczenia lekarskie, które potwierdzały, że ma cukrzycę, astmę i chorobę serca, oraz ponad 20 wizytówek prezentujących go w różnych zawodach, od profesora uniwersyteckiego, menedżera, inżyniera po sprzedawcę. Jego telefon komórkowy odbiera przekierowane połączenia z 7 różnych numerów. W rzeczywistości pan Wang jest bezrobotny, nie posiada samochodu, cieszy się doskonałym zdrowiem.

3.4 Języki

Podczas prowadzenia międzynarodowych projektów w Chinach firmy napotkają problemy językowe i tłumaczeniowe. Istnieją dwa główne problemy: tłumaczenie symultaniczne dla grup fokusowych oraz tłumaczenia pisemne transkryptów i raportów końcowych.

W Chinach istnieją dwa rodzaje tłumaczy symultanicznych: certyfikowanych i niecertyfikowanych. Według raportu AIIC (International Association of Conference Interpreters) w Chinach kontynentalnych jest tylko 27 oficjalnych tłumaczy (17 w Pekinie i 10 w Szanghaju). Jednak większość firm zajmujących się badaniami marketingowymi zatrudnia niecertyfikowanych tłumaczy, zazwyczaj osoby z wykształceniem kierunkowym w zakresie studiów zagranicznych. Ci niecertyfikowani tłumacze mają niewielką wiedzę na temat branży badań marketingowych i terminologii branżowej. W związku z tym zdarzają się przypadki, w których nieprawidłowo interpretują części FGD, co powoduje, że klienci źle rozumieją informacje i wyciągają fałszywe wnioski.

Osoby wykonujące tłumaczenia pisemne zazwyczaj różnią się od osób wykonujących tłumaczenia symultaniczne. Z tego powodu będą występować różnice w wyniku tłumaczenia w porównaniu z interpretacją ze względu na różne poglądy na języki, kultury i kontekst. Na przykład istnieje chińskie słowo Da-qi, które przetłumaczone bezpośrednio na język angielski oznaczałoby atmosferę, ale aby je poprawnie przetłumaczyć, trzeba by znać kontekst, w którym zostało wypowiedziane. W zależności od sposobu użycia może opisywać coś lub kogoś jako mającego dominującą obecność lub hojnego w stosunku do czegokolwiek lub niesamowitego.

W Chinach jest 32 prowincje (plus 4 gminy zarządzane jak prowincja, np. Waszyngton DC) i 56 grup etnicznych. Oficjalnym językiem w Chinach kontynentalnych jest mandaryński, ale w różnych miastach i regionach zwykle mają swój własny lokalny język lub dialekt. Stwarza to problemy dla badań marketingowych, ponieważ podczas grupy fokusowej uczestnicy wolą używać własnego dialektu, a zarówno moderator, jak i tłumacz mogą nie znać znaczenia używanego lokalnego slangu. Na przykład w Liaoning ich określenie na starego przyjaciela oznacza dzieci w wielu innych częściach Chin.

3.5 Agencje

Szkolenia dla agencji: duży obszar geograficzny

Jak wspomniano powyżej, w Chinach jest ponad 200 miast. Średnie wynagrodzenie w każdym mieście jest inne, co utrudnia projektowanie standardowych kryteriów selekcji. Dlatego konieczne staje się korzystanie z lokalnych agencji kontraktowych, ponieważ są one bardziej zaznajomione z lokalnymi językami, zwyczajami, kulturami i praktykami biznesowymi. Są one w stanie lepiej zrozumieć realia lokalnej ludności podczas projektowania screenerów, aby upewnić się, że pytania są praktyczne i istotne.

3.6 Sposób myślenia

Sposób myślenia: Chińczykom pod rządami komunistycznymi nie pozwalano na kreatywne myślenie i nie przywykli do otwartego wyrażania swoich poglądów.

Większość chińskich konsumentów jest przyzwyczajona do scentralizowanego sposobu myślenia i nie jest dobra w myśleniu kreatywnym. Dlatego moderator musi używać jakościowych technik, aby wyciągnąć przydatne odpowiedzi od respondentów. Na przykład wymagane są łamigłówki lub techniki projekcyjne, ponieważ chińscy respondenci potrzebują wskazówek. Harmonia jest dobrym przykładem chińskiego sposobu myślenia, ponieważ Chińczycy mają tendencję do unikania niepotrzebnych konfliktów, unikając wyrażania punktów widzenia, które mogą powodować debatę lub kłótnię.

4.0 Rozwiązania problemów

4.1 Klienci:

Międzynarodowa firma zajmująca się badaniami marketingowymi, która chciała samodzielnie zrealizować projekt w Chinach, nie znała kultury biznesowej, ale mimo to postanowiła kontynuować projekt. Nie wiedzieli o społecznym aspekcie chińskiej kultury biznesowej i kontynuowali wywiady z kadrą zarządzającą wyższego i średniego szczebla, nie nawiązując żadnych relacji z osobami udzielającymi wywiadów. Spowodowało to, że niektórzy odmówili wywiadów, a projekt utknął w martwym punkcie.

Budowanie relacji z klientami to aspekt chińskiej kultury, którego zagraniczne firmy muszą się nauczyć, aby odnieść sukces. Przed rozpoczęciem projektu zagraniczne firmy muszą okazać szacunek osobom ze średniego szczebla zarządzania.

4.2 Firma badawcza rynku

Podczas poszukiwania partnera do badań marketingowych w Chinach najlepiej jest szukać znanych firm lub członków QRCA. Należy jednak zachować ostrożność przy wyborze oddziałów dużych międzynarodowych firm badawczych, dużych chińskich firm lub firm, które oferują najniższe ceny. Ponieważ mocną stroną dużych międzynarodowych oddziałów mogą nie być badania jakościowe, duża chińska firma może nie być dobra w projektach międzynarodowych (szczególnie w przypadku problemów z tłumaczeniem). Wiele firm, które oferują najniższe stawki, nie ma niezawodnej kontroli jakości (szczególnie w odniesieniu do problemów z profesjonalnymi uczestnikami).

4.3 Respondenci zawodowi

Branża badań marketingowych w Chinach nie posiada organu samoregulacyjnego.

Niektóre firmy oferują bardzo niskie wyceny, aby przyciągnąć więcej klientów, ale ich strategia obniżania kosztów skutkuje niepoprawnymi, a nawet fałszywymi danymi. A potencjalny organ regulacyjny branży w Chinach, CMRA (China Marketing Research Association), jest wciąż dość młody i obecnie nie może egzekwować swoich przepisów z jakąkolwiek spójnością lub niezawodnością.

Sugestie oparte na wcześniejszych doświadczeniachï¼š

Polecenia: Rekrutacja uczestników może odbywać się za pośrednictwem poleceń od wewnętrznych pracowników, co daje pewność, że uczestnikami nie będą profesjonaliści.
Kryteria badania fizycznego: np.: w przypadku grupy fokusowej poświęconej telefonom komórkowym poproś respondentów o przyniesienie własnych telefonów, paragonów i upewnij się, że znają funkcje telefonu komórkowego.
Badanie mentalne: testowanie potencjalnych respondentów pod kątem cech produktu, kosztów, wartości itp.
Baza danych: Tworzenie wewnętrznej bazy danych uczestników w celu uniknięcia wielokrotnego występowania tych samych respondentów.

4.4 Języki

W odniesieniu do celów i sugestii dotyczących kwestii językowych:

Podpisz umowę z tłumaczem symultanicznym i zapewnij szkolenie z terminologii branżowej.

Zaoferuj tłumaczom materiały związane z projektem do przestudiowania, co pozwoli im lepiej zrozumieć projekt i specjalistyczne terminy.

Długoterminowi tłumacze symultaniczni powinni ściśle współpracować i znać się z moderatorami, aby tłumacz mógł zrozumieć ich technikę i sposób mówienia.

Jeżeli projekt obejmuje wiele miast, należy w tym przypadku zaangażować tylko jednego moderatora, co pozwoli na uzyskanie spójnego tłumaczenia i interpretacji dyskusji.

Tłumaczenia pisemne powinny być wykonywane wewnętrznie, a nie zlecane na zewnątrz, dlatego ważne jest posiadanie globalnego zespołu.

Moderator musi nie tylko zrozumieć tło projektu, ale także poznać lokalną kulturę uczestników, aby lepiej zrozumieć ich odpowiedzi i ułatwić komunikację między nimi.

Oto studium przypadku dotyczące problemu językowego:

Jakie firmy technologiczne lub marki przychodzą Ci na myśl, gdy myślisz o systemach, sprzęcie i urządzeniach opieki zdrowotnej lub technologii? (BADAJ, AŻ STANIESZ SIĘ NIEPRODUKTYWNY)
Głos na taśmie:
(Po zadaniu pytania zapada cisza trwająca kilka sekund, respondent zastanawia się)
(R) Nie zrozumiałem tego fragmentu. Czy możesz powtórzyć pytanie jeszcze raz?
(I) Powiedziałem, że jeśli pomyślicie o systemach opieki zdrowotnej, sprzęcie i urządzeniach medycznych lub technologii medycznej, jakie marki lub firmy przychodzą wam na myśl?
(R) Um, co masz na myśli? masz na myśli sprzęt medyczny czy technologię? To pytanie jest zbyt szerokie.
(I) Załóżmy, że ogólnie rzecz biorąc, marki lub firmy związane z branżą opieki zdrowotnej?
(R) Cóż, Ximenzi,
(I) Oprócz Ximenzi, jakieś inne marki?
(R) Hui Pu może być kolejnym z nich. Cóż, nasz szpital właśnie kupił ………urządzenie…….i tak nie jest (odchodząc od pytania)
(I) (Odwróć respondenta) Wróćmy do pytania. Czy oprócz tych dwóch marek przychodzą Ci na myśl jakieś inne?
(R) No cóż, pozwól mi się zastanowić (cisza przez kolejne 5 sekund). Riben Guang Dian (po chińsku - bezpośrednie tłumaczenie to Japan Light and Electronic)
(I) Coś jeszcze
(R) To tyle
(I) Czy możesz pomyśleć o jeszcze jednej znaczącej marce lub firmie?
(R) Dongzhi (po chińsku)

Po przeprowadzeniu wywiadu transkrybent odsłuchuje nagraną taśmę i podsumowuje odpowiedzi:

Mówiąc o systemach usług medycznych, placówkach medycznych i sprzęcie, technologii medycznej, najpierw myślę o Ximenzi, potem Huipu, Riben Guang Dian i Dongzhi. Tłumacz musi znaleźć angielskie nazwy dla Ximenzi (Siemens), Huipu (HP, bardziej formalnie Hewlett Packard), Riben Guang Dian (trudna, której bezpośrednie znaczenie to Japan Light and Electronic, ale oficjalna nazwa znana reszcie świata to Nihon Kohden, taka sama jak japońska wymowa) i Dongzhi (Toshiba). Następnie edytują i korygują wersję angielską.

Tłumaczenie wygląda więc następująco:

Kiedy myślę o sprzęcie, urządzeniach i technologiach medycznych, pierwsze nazwy, które przychodzą mi na myśl to Siemens, Hewlett Packard, japońska Nihon Kohden i Toshiba.

Zauważ różnicę. Struktura zdań może nieco różnić się ze względu na odmienną kulturę i gramatykę językową, ale nigdy nie zmieniamy istoty treści.

Powyższe stanowi jedynie przykład tego, jak potrafimy tłumaczyć z chińskiego na angielski w formie zrozumiałej dla naszych klientów.

4.5 Obiekt/Agencja

Przy ustalaniu kryteriów selekcji i treści badań powinniśmy pamiętać o różnicach pomiędzy regionami i miastami.

Chińskie firmy krajowe mają obowiązek udoskonalania i dostosowywania kryteriów i problemów, które należy rozwiązać, po otrzymaniu ich od klientów.

Ośrodki do przeprowadzania badań fokusowych i monitoringu w niektórych miastach drugorzędnych i trzeciorzędnych nie są w stanie konkurować z Pekinem i Szanghajem, dlatego wynajmujemy salę konferencyjną w lokalnym hotelu wyposażoną w sprzęt do monitoringu wideo.

4.6 Sposób myślenia

Niełatwo zostać wykwalifikowanym moderatorem. Moderator musi rozumieć zarówno kulturę zachodnią, jak i wschodnią. Na przykład moderator musi wiedzieć, że kultura wschodnia jest bardziej społeczeństwem kolektywistycznym, a kultura zachodnia jest bardziej indywidualistyczna. Ponadto kultura wschodnia opiera się bardziej na komunikacji pośredniej, podczas gdy kultura zachodnia preferuje bardziej bezpośrednią komunikację.

Badania jakościowe muszą być elastyczne i dostosowane do różnych respondentów i ich odpowiedniego pochodzenia. Na przykład uczestnicy z doświadczeniem w IT mogą nie być przyzwyczajeni do myślenia nieszablonowego i są o wiele bardziej bezpośredni, więc skuteczne techniki projekcyjne muszą być wykorzystane, aby zagłębić się w celu odkrycia ich prawdziwych myśli i uczuć.

Musimy w pełni zrozumieć różne aspekty kultur Wschodu i Zachodu, ponieważ pomoże nam to zapewnić lepszą obsługę naszym międzynarodowym klientom.

Dobrym przykładem różnicy w myśleniu chińskim jest wykorzystanie technik projekcyjnych.

Nieskuteczne techniki

Nekrolog marki: Nikt nie chciałby stosować tej techniki, ponieważ dotyczy ona śmierci, a branie udziału w tego typu rozmowach o śmierci byłoby pechowe i niepomyślne.

Technika Laddering: W przypadku techniki Laddering większość respondentów wpada w złość, irytację lub frustrację po drugim i trzecim pytaniu. Nie są przyzwyczajeni do odpowiadania na pytania, które ciągle szukają odpowiedzi za czymś, ponieważ ich nastawienie jest takie, że jeśli coś jest faktem, to jest faktem, bez powodu.

Technika gry Układ Słoneczny/Planeta: Ta technika nie działa, ponieważ większość Chińczyków nie zna planet, układów słonecznych i innych zjawisk/ciał gwiezdnych. Wierzę jednak, że gdyby zmodyfikować tę lub podobne techniki, aby uwzględnić więcej kultury wschodniej (np. Yin Yang, 5 elementów itp.), z którą respondenci byliby bardziej zaznajomieni. Mogłoby to zadziałać, ponieważ problem z pytaniem Chińczyków o planety i układy słoneczne polega na tym, że większość nie zna planet, zjawisk gwiezdnych, terminologii gwiezdnej i tego, co te rzeczy oznaczają lub reprezentują. Ponieważ chińskie koncepcje Yin Yang, wraz z 5 elementami, mogą i są używane do reprezentowania wszystkich rzeczy w naturze i wszechświecie, są idealne do takich ćwiczeń. Prostym przykładem byłoby poproszenie uczestników o umieszczenie firm na wykresie lub diagramie, który reprezentuje Yin, Yang i 5 elementów, i zapytanie, jakie atrybuty tych firm sprawiają, że należą one do określonej kategorii.

Skuteczne techniki

Odgrywanie ról: Techniki ekspresyjne, takie jak odgrywanie ról, działają całkiem dobrze, ponieważ Chińczycy są zazwyczaj bardzo uprzejmi i powściągliwi, jeśli chodzi o ich PRAWDZIWE opinie na dany temat, ale ponieważ wcielają się w inną osobę, mogą wyrażać swoje prawdziwe uczucia i opinie pod przykrywką kogoś innego.

Uzupełnianie zdań: Ta technika działa bardzo dobrze, ponieważ respondenci mogą uzupełniać luki w zdaniach tak, jak to widzą. Dzięki temu mogą naprawdę wyrazić siebie, ponieważ nie odpowiadają na bezpośrednie pytanie.

W przypadku technik projekcyjnych najskuteczniejsze są te, w których respondenci nie są bezpośrednio proszeni o wyrażenie swoich opinii, ale raczej odpowiadają z punktu widzenia osoby trzeciej lub pośrednio wydają się działać najlepiej, ponieważ nie muszą otwarcie ujawniać swoich osobistych opinii i poglądów. Nieskuteczne techniki odnoszą się głównie do przekonań kulturowych/tabu, nieznanych pojęć i różnic w sposobach myślenia, które prowadzą do niezadowolenia i braku reakcji respondentów.

5.0 Wybór firmy zajmującej się badaniami marketingowymi

Szukając partnera badawczego w Chinach:

Krok 1: Podczas gdy w Chinach działa ponad 3000 firm badawczych o różnej wielkości, tylko około 100 z nich jest w stanie świadczyć usługi dla projektów międzynarodowych. Aby dowiedzieć się więcej o tych firmach, należy skoordynować swoje wyszukiwanie za pomocą wyszukiwarek internetowych wraz z katalogami członków organizacji badawczych, takich jak ESOMAR, QRCA i CASRO.

Krok 2: Wypisanie potencjalnych opcji

Prestiż: Sprawdź, czy firma kiedykolwiek współpracowała z klientami zagranicznymi, zrealizowała międzynarodowe projekty i ma kilku znanych klientów.
Wielkość: Firma powinna posiadać kilka placówek w całym kraju, w których można prowadzić grupy fokusowe, obserwować/monitorować/nagrywać wywiady, mieć ekskluzywną sieć badawczą i biuro o odpowiedniej wielkości.
Personel: Firma powinna zatrudniać pracowników z doświadczeniem zagranicznym, ze specjalizacją w zakresie studiów zagranicznych lub z personelem zagranicznym
Doświadczenie: W badaniach jakościowych niezbędny jest doświadczony moderator, który będzie potrafił komunikować się z respondentami w swobodny sposób oraz skutecznie kierować grupami fokusowymi i wywiadami.

6.0 Wnioski i dalsza dyskusja

Wiele międzynarodowych firm ceni sobie badania jakościowe, lecz w Chinach główną metodą badania rynku nadal są badania ilościowe, a badania jakościowe stanowią niewielki odsetek wszystkich badań rynku w Chinach.

Musimy zrozumieć problemy jakościowych badań w Chinach, abyśmy mogli znaleźć i wykorzystać właściwe rozwiązania potrzebne do zapewnienia lepszych usług klientom. To jest kierunek, w którym badania rynku muszą podążać, aby jeszcze bardziej wzmocnić rozwój branży w Chinach.

Firma wnosząca wkład:
Force Research. Pekin i Szanghaj, Chiny. www.forceresearch.com
Kontakt: Hamish Liu. [email protected]+86-10-64069885 .

Zastrzeżenie: Poglądy i opinie są wyłącznie poglądami autorów i niekoniecznie odzwierciedlają opinie, poglądy i metodologie SIS International Inc. W żadnych okolicznościach SIS, jego podmioty stowarzyszone, następcy prawni lub cesjonariusze nie będą ponosić odpowiedzialności za jakiekolwiek straty lub szkody spowodowane przez czyjeś poleganie na informacjach zawartych w tej witrynie internetowej.

[/tekst_fusion][/kolumna_buildera_fusion][/row_buildera_fusion][/kontener_buildera_fusion]