Różnice kulturowe w globalnych badaniach rynkowych

Istnieje szereg różnic w sposobie zarządzania projektami międzynarodowymi i pracy terenowej w Afryce, Azji, Europie, Ameryce Łacińskiej i Stanach Zjednoczonych Ameryki. Można spodziewać się różnych założeń dotyczących dat rozpoczęcia projektu, ogólnych podejść, terminów, metodologii, narzędzi analitycznych i form komunikacji.

W miarę postępującej globalizacji świata i pojawiania się nowych rynków, czynniki te będą miały coraz większy wpływ na przebieg projektów badawczych.

Różnice kulturowe wymagają niuansów i elastycznych podejść. Na przykład elastyczność i praktyczność mogą być wymaganymi podejściami do projektów w jednym regionie, podczas gdy formalne procesy mogą lepiej służyć priorytetom innego. W niektórych kulturach hierarchiczna struktura projektu może być postrzegana jako najlepsza, podczas gdy w innej „płaska” struktura projektu może najlepiej służyć projektowi.

Wraz ze wzrostem rynków wschodzących różnice te mogą stać się jeszcze bardziej widoczne i mogą wpłynąć na sposób prowadzenia badań rynkowych. Na przykład wyniki badań i zastosowania metodologiczne mogą się znacznie różnić w zależności od kraju. W niektórych częściach świata bliska bliskość nie gwarantuje podobieństwa kulturowego.

Studium przypadku: badania nad napojami alkoholowymi na całym świecie

SIS przeprowadziło projekt w ostatnim kwartale 2013 r., który zilustrował, jak skutecznie podejść do różnic społecznych i kulturowych między obszarami geograficznymi. Przeprowadziliśmy jakościowe badanie marketingowe w wielu krajach w imieniu producenta napojów spirytusowych z siedzibą w Afryce.

Klient zdecydował się na współpracę z SIS ze względu na nasze 30-letnie doświadczenie w prowadzeniu badań rynkowych w ponad 120 krajach. Mamy duże doświadczenie w prowadzeniu badań jakościowych, głównie poprzez wywiady pogłębione, grupy fokusowe i badania etnograficzne. SIS utrzymuje również biura regionalne, które są strategicznie rozmieszczone na całym świecie, a kierownicy projektów są w stanie mówić co najmniej dwoma językami obcymi i są w stanie sprawnie zarządzać projektami obejmującymi wiele krajów.

Głównym celem badania było lepsze zrozumienie różnic kulturowych i behawioralnych w zakresie spożycia alkoholu w pięciu krajach na trzech kontynentach:

Azja

Chiny i Tajwan – Zawsze zdajemy sobie sprawę, że Azja obejmuje wiele różnych krajów, kultur i gospodarek. Na przykład respondenci z Chin, Japonii, Korei i Filipin prawdopodobnie będą się od siebie różnić. W Azji ważne jest, aby przed podjęciem jakichkolwiek działań zająć się wszystkimi szczegółami danego projektu. Udane radzenie sobie z azjatyckimi klientami i dostawcami wymaga nawiązania i utrzymania długoterminowego, wysoko cenionego partnerstwa opartego na wzajemnym szacunku.[/fusion_li_item][fusion_li_item icon=””]

Europa – Polska i Rosja

Europa to interesująca mieszanka unikalnych krajów i kultur, od ugruntowanych krajów zachodnich po nowsze kraje na wschodzie; od tradycyjnych krajów południowych po nowoczesne kraje nordyckie. Projekty badań rynku w Europie rozpoczynają się na czas. Istnieje jasna i dokładna komunikacja między członkami zespołu SIS a naszymi klientami za pośrednictwem rozmów telefonicznych, poczty e-mail i spotkań twarzą w twarz, aby zapewnić jasność celu, prawidłowo wdrożone metodologie projektu i ostateczny sukces.
Organizacja i realizacja projektów są zazwyczaj bardziej formalne niż w USA, ale Europejczycy są z reguły towarzyscy i chętni do współpracy.[/fusion_li_item][fusion_li_item icon=””]

Ameryka Północna – USA

Podczas początkowego składania ofert na projekt, klienci z siedzibą w USA wolą szybkie podejście, w którym przyjmuje się założenia i do sformułowania oferty potrzeba niewielu szczegółów. Klienci z USA nie są tak zaniepokojeni rozmowami telefonicznymi ani spotkaniami osobistymi na początku projektu. Spełnienie celu badania jest najważniejszym czynnikiem, dlatego preferowane jest podejście bezpośrednie.

W odniesieniu do badania napojów alkoholowych dla afrykańskiego producenta napojów, innym ważnym celem było zrozumienie i ocena osobistych percepcji i ogólnej świadomości produktu osób z różnych rynków i kultur. Klient zażądał, aby respondentom pokazano reklamy drukowane i telewizyjne, a testy smakowe były niezbędnym elementem badania. W tym celu zdecydowano, że najbardziej odpowiednią metodologią będzie zorganizowanie grup fokusowych.

Musieliśmy wziąć pod uwagę różne lokalne różnice i preferencje, ale musieliśmy też znaleźć sposób na „standaryzację” naszych procedur testowych, dlatego podeszliśmy do tego wielonarodowego projektu, podejmując trzy kluczowe działania:

1. Mieliśmy jednego dyrektora generalnego, który opracował standardowe procedury, przy wsparciu lokalnych menedżerów, których zadaniem było wdrożenie procedur w sposób jednolity i skuteczny.
2. Opracowaliśmy praktyczny harmonogram, który uwzględniał badane kraje i różnice kulturowe, z którymi prawdopodobnie będziemy się mierzyć.
3. Przygotowaliśmy pełny zarys i szczegółowy opis projektu.

Ostatecznie wszystkie prace terenowe zostały pomyślnie ukończone w różnych krajach, a nasi klienci byli całkowicie usatysfakcjonowani wynikami badań z grup fokusowych. Po drodze odkryliśmy kilka interesujących różnic kulturowych podczas rozmów z respondentami z różnych obszarów geograficznych. W Rosji cena butelki wódki nie gwarantuje produktu dobrej jakości, jednak marka i jej historia/tradycja tak. W Chinach miejsce pochodzenia jest bardzo ważne w przypadku wysokiej jakości napojów alkoholowych. Na przykład koniak (w przeciwieństwie do brandy) powinien być produkowany we Francji. Wódka musi być produkowana w Rosji lub Polsce. Na Tajwanie respondenci kojarzyli Afrykę z naturą, a trunki pochodzące z tego kontynentu kojarzyli z bardziej autentycznym i mniej sztucznym smakiem i wizerunkiem, w przeciwieństwie do trunków pochodzących z innych regionów świata.

Podczas tego badania, względy kulturowe okazały się mieć ogromne znaczenie. Obejmowało to więcej niż tylko indywidualne odpowiedzi i informacje zwrotne przekazywane podczas grup fokusowych. Na przykład, różne metody rekrutacji były stosowane w różnych miejscach testowych. W USA, Chinach i na Tajwanie musieliśmy zrekrutować 10 uczestników. W Rosji i Polsce konieczne było przeprowadzenie nadrekrutacji. Czasami uczestnicy przybywali i cierpliwie czekali, aż grupy się rozpoczną, szczególnie gdy grupy odbywały się późnym wieczorem. W większości krajów respondenci siedzieli na zewnątrz i otrzymywali przekąski i napoje. W krajach azjatyckich uczestników proszono o przybycie godzinę przed planowanym rozpoczęciem grup i podawano im kolację.

Podczas realizacji tego projektu napotkano kilka wyzwań. Ponieważ prace terenowe odbywały się jednocześnie w wielu krajach, dokładność i koordynacja były absolutnie kluczowe dla powodzenia badania. Trzy biura SIS (Nowy Jork – Londyn – Szanghaj) pracowały w tandemie, aby uruchomić projekt w swoich obszarach geograficznych. Istniał ścisły harmonogram, którego należało przestrzegać, aby zadowolić klienta. Daty grup fokusowych nakładały się w różnych krajach; dlatego stały przepływ komunikacji między biurami był kluczowy. Wysyłka butelek z alkoholem potrzebnych do degustacji okazała się trudna w niektórych krajach. Butelki były przetrzymywane w urzędzie celnym w Chinach i na Tajwanie. Przedstawiciele SIS zostali wysłani, aby skontaktować się z urzędnikami celnymi w celu odzyskania butelek z próbkami.

Wnioski

Jako dyrektorzy projektów i eksperci w dziedzinie badań rynku, naszym zadaniem w SIS International Research jest znalezienie najskuteczniejszych metodologii. Bierzemy pod uwagę kultury, kontekst, mocne i słabe strony metodologii oraz narzędzia analityczne.

Rynki wschodzące stwarzają ogromne możliwości i wyzwania dla badaczy w erze globalizacji. Naszym zadaniem jest praca w ramach ograniczeń budżetowych naszych klientów, przy jednoczesnym zachowaniu najwyższego poziomu jakości, dotrzymywaniu wszystkich terminów i dostarczaniu głębokich spostrzeżeń na temat osób, które badamy.