Ciągłe zmiany…
Przegląd międzynarodowego rynku pieluch

PRZEGLĄD RYNKU

Być może żaden inny biznes nie jest tak podatny na zmiany jak biznes pieluch. W końcu pieluchy zostały stworzone do przewijania, a wszystkie te zmiany są wyzwaniem dla gigantycznych firm, które nieustannie walczyły o konkurowanie i przetrwanie w tym wysoce konkurencyjnym biznesie. Wszyscy znamy głównych graczy; Procter and Gamble i Kimberley-Clark; monolityczne firmy dobrze wyposażone do podjęcia wielkiego biznesu pupek dziecięcych.

Te dwie firmy kontrolują 80% światowego rynku pieluch.1 P&G Pampers jest najlepiej sprzedającą się pieluchą na świecie, a sprzedaż produktów dla niemowląt szacuje się na ponad $20B w 2014 r. Huggies są następne w kolejności, a ich ogólnoświatowe przychody szacowane są na około $7B w zeszłym roku.  P&G dominuje w USA, ale Huggies firmy K-C są coraz silniejsze na rynkach rozwijających się, takich jak Europa Wschodnia i Chiny. Podczas gdy te dwa giganty walczą ze sobą, azjatyckie firmy, takie jak Unicharm, systematycznie robią postępy; zapewniają prawdziwą konkurencję w Azji i kierują swoje spojrzenie na rynki amerykańskie i miejsce wśród gigantów.

Dzisiejsze pieluchy premium są dalekie od odzieży materiałowej z minionych lat. Ciągły postęp w zakresie tkanin, zdolności absorpcyjnych i specjalnych przyjaznych dla użytkownika funkcji sprawia, że konkurenci starają się dotrzymać kroku sobie nawzajem. Znany konsultant branżowy Carlos Richer ujmuje to w ten sposób.  „Nie ma czasu na odpoczynek… Innowacje i optymalizacja kosztów poprzez wykorzystanie wyższej efektywności produkcji będą kluczem do przetrwania w kolejnych latach”.2

Zmiana pieluchy jest bardzo podobna do otrzymania prezentu od babci – nie jesteś pewien, co dostaniesz, ale jesteś pewien, że ci się to nie spodoba.
— Jeff Foxworthy

Główne tematy marketingowe

W ostatnich latach pojawiło się wiele kluczowych tematów marketingowych. Eksperci, których zapytaliśmy, wymienili kilka trendów, które wpłynęły na sprzedaż pieluch i sposoby ich sprzedaży.

Wskaźniki urodzeń w USA „są ciągłym problemem”.W 2008 r. wskaźniki urodzeń zaczęły gwałtownie spadać, zanim osiągnęły najniższy poziom w 2011 r. Jednak w 2012 r. liczby te w dużej mierze się ustabilizowały, co skłoniło wielu do przekonania, że wzrost jest nieunikniony i że wskaźniki urodzeń będą się systematycznie poprawiać wraz z gospodarką. Ale teraz, nawet gdy gospodarka wykazuje skromne oznaki poprawy, wskaźniki urodzeń ponownie spadły”.3

Konsumenci wielokulturowi spowodowały, że producenci pieluch ponownie rozważyli swoje komunikaty, aby były bardziej istotne dla zmieniającej się demografii USA. W ostatnich latach rosnąca populacja Latynosów napędzała wskaźniki urodzeń w stanach, chociaż liczba urodzeń w tej grupie również faktycznie spadła.

Rozprzestrzenianie się blogerów internetowych a osoby udzielające porad rodzicielskich często pozostawiają nowych rodziców w konfuzji, gdy ci przedzierają się przez mnóstwo sprzecznych porad. Pytanie brzmi, kogo mam słuchać? Producenci pieluch muszą ocenić, czego rodzice naprawdę chcą i potrzebują, a następnie stać się źródłem wiedzy, której ci rodzice domagają się. W końcu rodzice pójdą do źródła, zanim poszukają gdzie indziej.

Nowe kanały zakupów znacząco ewoluowały w ciągu ostatnich 15-20 lat. Sklepy internetowe, takie jak Amazon.com, sprawiają, że rodzice przechodzą na dostawy online i usługi subskrypcyjne w przeciwieństwie do tradycyjnych sklepów stacjonarnych. Jak mówią niektórzy insiderzy z branży, Amazon i im podobni „sprawiają koszmary ludziom kupującym sklepy stacjonarne”. Nawet Wal-Mart i Target mają problemy z dorównaniem cenom oferowanym przez dużych sprzedawców internetowych.

Zwiększone inwestycje dostawców w badania i rozwój postrzegane są jako rozwijający się trend na rynku pieluch. „Inwestycje mają na celu zwiększenie biodegradowalności produktu i jego bezpieczeństwa użytkowania. Projektowanie pieluch, a także wykorzystanie ulepszonej technologii bez pasków stanowią główny cel inwestycji w badania i rozwój. Ponadto dostawcy dokonują inwestycji w celu ochrony swoich marek i zapobiegania naruszeniom praw autorskich przez innych tanich producentów”.4

Nowy impuls do innowacji trwa, ponieważ producenci pieluszek są zmuszeni do ciągłego ulepszania swoich produktów, aby dotrzymać kroku konkurencji. Niezależnie od tego, czy chodzi o wycięcia pępkowe, czy o nadruki designerskie, firmy walczą o wyróżnienie i podniesienie rangi swoich marek, pomimo faktu, że wszystkie innowacje są wkrótce kopiowane lub ulepszane przez innych. Niektórzy uważają, że ta walka o dodawanie nowych bajerów jest zbędna i że takie wysiłki służą jedynie fragmentacji pierwotnej oferty producenta pieluszek. To, co niektórzy nazywają innowacją, inni nazwaliby rozszerzeniem linii lub po prostu innym kolorem. Chłonność to innowacja, cieńsze to innowacja, nowe materiały, postęp w dziedzinie chemii, żele lub tworzenie pieluszek, które pasują na wcześniaki, to jest innowacja. Postacie z kreskówek, być może, niekoniecznie.

Oto, co powiedziały inne głosy…

„Mamy chcą, aby pieluchy spełniały podstawowe wymagania. Chcą, aby chłonęły. Chcą, aby nie przeciekały. Chcą, aby były odpowiednio dopasowane. Chcą, aby skóra ich dziecka była zdrowa. Mamy, które chcą czegoś więcej, kupią pieluchę specjalnie dlatego, że pomaga im robić to, czego od nich oczekują, ale nie chodzi o nowe bajery. Mamy zazwyczaj działają na autopilocie i trzymają się marki, chyba że wydarzy się coś, co zmusi je do zmiany. Patrzą na inne marki, gdy ich pieluszka przestaje działać”.

„Innowacje takie jak podwójne paski pieluch pomagają zwalczać obwisanie i odpowiadają na potrzeby mam. Zdrowie skóry nie pozwala mamom spać w nocy. Niesamowite nowe wkładki dla noworodków minimalizują wysypki i rozwiązują kolejny problem. Nacięcia pępkowe rozwiązują kolejny problem. Oczywiście innowacje są nieograniczone, jeśli chodzi o przeciekanie. Dopóki nie znajdziemy idealnej pieluchy, te innowacje będą kontynuowane”.

„Innowacja może zdziałać tylko tyle. Musi działać. Rodzice przyjmują za pewnik, że działa. Rodzice małych dzieci miotają się w poszukiwaniu źródła wiedzy. Ludzie, którzy tworzą produkty, nie komunikują się. Muszą zapewnić coś więcej niż tylko pieluchy”.

„Czy to działa? To jest priorytet numer jeden. Ludzie wchodzą i wychodzą z etapu pieluch szybko, w przeciwieństwie do pasty do zębów, której będą używać przez całe życie.  Innowacja nie jest tak istotna w tym ograniczonym czasie. Firmy wprowadzają innowacje, aby wyprzedzić konkurencję i wyglądać lepiej na półce”.

„Innowacje takie jak Grip-Strips mogą zapewnić zróżnicowanie, ale jak można je wprowadzić na rynek, aby mamy czuły się dobrymi matkami? Trzeba stworzyć racjonalne/emocjonalne powiązania. Pieluchy są znacząco inne niż 20 lat temu, ale funkcja jest nadal taka sama. Niektóre innowacje są trwałe i robią różnicę, ale jest wiele kopiowania własności intelektualnej”.

Innowacje będą niezmiennie pojawiać się. Na przykład, „Wprowadzenie na rynek Drylock Cały czas pieluszka zapoczątkowała nowy trend — pieluchy bez pulpy drzewnej. „Pieluchy bez puchu to produkty przyszłości, ponieważ oferują użytkownikowi większy komfort i bardziej intymne uczucie dla osoby noszącej, a także wyraźnie widoczne korzyści ekologiczne, ponieważ eliminują potrzebę ścinania drzew tylko po to, aby wyprodukować pieluchę jednorazową” — mówi dyrektor generalny Drylock Bart Van Malderen.5

Poszukiwanie emocji  Połączenie poza funkcjonalnością i ulepszeniami technicznymi, Procter and Gamble, Kimberley-Clark i wschodzący gracze docierają do rodziców i poruszają serca za pomocą rezonującej, opartej na uczuciach reklamy i komunikacji. Istnieją nowe możliwości dla dużych firm, aby zbliżyć się do swoich klientów w znaczący i ostatecznie dochodowy sposób. Kanały cyfrowe pozwalają producentom rozwijać relacje jeden na jeden z konsumentami. Zwycięzcy dowiedzą się dokładnie Jak aby nawiązać te stowarzyszenia.

Co wywołuje reakcje emocjonalne tak samo jak noworodek i wszystkie uczucia, jakie się do niego czuje? Producenci pieluszek wiedzą, że muszą dotrzeć do konsumentów na tym poziomie emocjonalnym. Niezależnie od tego, jaka platforma jest używana do przekazywania wiadomości, wiadomość ta musi brzmieć: „Rozumiemy to i wiemy, o co się martwisz. Pozwól nam ci pomóc”. Nowi rodzice potrzebują uziemienia – czegoś bardziej solidnego niż to, co otrzymują w tej chwili. To doskonała okazja dla firm, aby zaspokoić tę potrzebę.

Rozmawiając z matkami i spotykając się z nimi; rozumiejąc ich potrzeby i obawy, łatwiej jest tworzyć odpowiednie komunikaty i budować trwałe relacje z klientami. W tym celu media społecznościowe okazały się pomocne w umożliwianiu intymnych, dwustronnych rozmów między producentami a ich klientami oraz ułatwianiu budowania społeczności. Matki są często zestresowane i czują się samotne w pierwszych kilku miesiącach po narodzinach dziecka. Skontaktowanie się na poziomie emocjonalnym może rozproszyć czasami chłodną naturę przestrzeni cyfrowej i zapewnić interakcję bardziej analogową.

Nasi eksperci mają więcej do powiedzenia na temat siły emocji w reklamie…

„Wszyscy marketingowcy marek chcą stworzyć więź emocjonalną między swoimi konsumentami a marką. To coś, na co trzeba uważać, ponieważ trzeba mieć pewność, że nawiązują oni kontakt z właściwą rzeczą. Nie można zmusić kogoś do związku. Niektóre firmy w przeszłości próbowały to w dużym stopniu promować. Jeśli konsumenci czują, że są popychani, nie są zbyt szczęśliwi. Wszyscy chcemy jakiegoś rodzaju połączenia, ale można zniechęcić ludzi, jeśli zrobi się to w niewłaściwy sposób”.

„Ważne jest, aby rozmawiać z matkami o tym, co naprawdę je obchodzi. Często są bardzo emocjonalne i chcą po prostu tego, co najlepsze dla ich dziecka. Ważne jest, aby opisać zalety swojego produktu. Huggies Drugi uścisk Kampania świetnie przedstawiła Huggies jako rodzaj drugiego uścisku.”

Postęp technologiczny  w Komunikacji na zawsze zmieniły sposób, w jaki firmy łączą się ze swoimi klientami. W przeszłości większość widzów miała do oglądania tylko dwa lub trzy kanały telewizyjne. Obecnie, rozprzestrzenianie się kanałów satelitarnych i kablowych oferuje ludziom niemal nieskończoną różnorodność programów do oglądania. Z drugiej strony, z widzami rozproszonymi na coraz większej liczbie kanałów, coraz trudniej jest do nich dotrzeć.  Oprócz telewizji konsumenci są teraz zanurzeni w laptopach, tabletach, urządzeniach mobilnych i innych. Przy tak rozdrobnionej arenie marketingowej producenci pieluch starają się znaleźć najlepsze sposoby skutecznego i ekonomicznego dotarcia do jak największej liczby osób. Dzisiejsi konsumenci są bardziej obeznani, ponieważ są uzbrojeni w informacje. Wyzwaniem dla firm produkujących pieluchy jest stworzenie prawdziwie autentycznych platform dla swoich marek.

Proliferacja produktów które są dostępne dzisiaj, oferują klientom pieluch większy wybór niż kiedykolwiek. Ale czy to pomocny rozwój sytuacji? Półki w Wal-Mart i Target są wypełnione po brzegi produktami dla dzieci w nieskończonej liczbie wariantów. Dezorientacja klientów jest duża.

Opinia jednej osoby… 

„Dziś pieluchy działają lepiej. Współczynnik przecieków został zmniejszony o połowę. Matki używają mniej pieluch. Jest mniej pilnej potrzeby zmiany. To są podstawowe czynniki napędowe w naszej branży”.

Rozwijająca się rola mediów społecznościowych

Nic dziwnego, że media społecznościowe odgrywają coraz ważniejszą rolę dla producentów pieluch. Docierają do współczesnych konsumentów tam, gdzie mieszkają, nawiązują znaczące relacje i rozpowszechniają informacje w nowy i trafny sposób. Zapytaliśmy branżowych insiderów o ich przemyślenia na temat znaczenia mediów społecznościowych dla biznesu pieluchowego…

„Obecnie kierujemy reklamy do matek w wieku 25-35 lat. Media społecznościowe ułatwiają dostarczanie kuponów i zachęt. Utrzymują ludzi w obozie. Media społecznościowe i cyfrowe są niezwykle ważne dla przekazywania komunikatów naszym odbiorcom docelowym”.

„Media społecznościowe pozwalają nam identyfikować konkretnych klientów, których jesteśmy zainteresowani, i znajdować influencerów społecznościowych. Ci influencerzy mogą być zachęcani do promowania naszych produktów. Wiemy, że wiele mam śledzi Momblogs. Media społecznościowe oferują nam bardziej osobisty głos, za pomocą którego możemy przekazywać komunikaty naszej marki”.

„Mamy szybko narzekają GŁOŚNO w mediach społecznościowych. Zmusza to marki do bycia istotnymi i angażowania się w czasie rzeczywistym. Pieluchy są drogie, więc mamy są gotowe powiedzieć dokładnie, co czują. Czasami kontrola szkód jest konieczna. Monitorujemy media społecznościowe przez cały czas, śledząc kategorię i markę, aby pomóc w naszych reakcjach w czasie rzeczywistym”. 

„Jesteśmy świadomi kulturowego szacunku dla celebrytów. Blogerzy o wyższym statusie są często uważani za ekspertów po prostu ze względu na swoją popularność. Jednak NIE zawsze są ekspertami. Przychodzi mi na myśl przypadek szczepienia Alicii Silverstone. Lekarze i pediatrzy często nie mają czasu, aby odpowiadać na mniejsze pytania – więc bardziej subtelne rzeczy zostawiają innym. Media społecznościowe ewoluują codziennie i są niezbędne dla rodziców. Korporacje czasami nie wiedzą, jak zareagować, ponieważ wszystko dzieje się tak szybko.  Trudno też poruszać kwestie ogólne, bo każdy uważa, że jego dziecko jest inne”.

„Obecnie wszystkie marki przechodzą na media społecznościowe i mobilne. Istnieje przekonanie, że można trzymać dziecko w jednej ręce, a urządzenie mobilne w drugiej. Oczywiście, rodzice mają dostęp do świetnych treści, a urządzenia mobilne ułatwiają nam dotarcie do nich”.

„Pomimo popularności mediów społecznościowych nic nie przebije porad z pierwszej ręki od dziadków, pielęgniarek i lekarzy. Ich zalecenia mają większy wpływ.  To naprawdę przebija doświadczenie online. Porady dotyczące mediów społecznościowych po prostu nie mają takiej samej wiarygodności. Często nie znasz intencji”.

Za lub przeciw, media społecznościowe i komunikacja mobilna nie znikną i będą dalej wykorzystywane w nadchodzących dniach i latach. Nieuchronnie ulepszenia i zwiększona wiedza na temat tego, jak skutecznie korzystać z tych narzędzi, sprawią, że staną się one coraz ważniejsze zarówno dla rodziców, jak i marek pieluch.

Grupy online dla nowych mam

MomBlogs i strony internetowe poświęcone nowym mamom i ich dzieciom mnożą się i okazują się coraz bardziej popularne. Oczywiście producenci pieluch chcą mieć swój udział w akcji. Jaki lepszy sposób na zaangażowanie mam i indoktrynację do konkretnej marki niż słuchanie mam na forach dla matek i blogach, a następnie reagowanie i interakcja w czasie rzeczywistym w celu budowania trwałych relacji i lojalności klientów?

To w sieci matki rozmawiają o tym, co jest dla nich ważne. Są gotowe dzielić się swoimi nadziejami i aspiracjami. Firmy produkujące pieluchy muszą tylko słuchać i oferować prawdziwe rozwiązania codziennych problemów rodzicielskich. Muszą wnieść wartość do równania. Oczywiście, nie mogą po prostu wkroczyć. Nikt nie lubi nieproszonych gości. Zamiast tego, chętnie dzieląc się wiedzą i będąc częścią społeczności online, producenci pieluch mają nadzieję, że zostaną zaproszeni do udziału.

MomBlogs może ostrzegać rodziców o konkretnych ofertach oferowanych przez firmy i zapewniać wiele obszarów do dodatkowego zasięgu. Poprzez darowizny produktów do banków pieluch, kościołów, programów usług społecznych, a nawet baby shower, MomBlogs i sieci dla dzieci przekazują wiadomość, że marki pieluch są dla swoich klientów i dla tych, którzy ich potrzebują. Zasadniczo troszczą się i są partnerem na całe życie.

Wpływ handlu elektronicznego na sprzedaż pieluch

Dzisiejszy rynek pieluch stał się coraz bardziej skomplikowany. Wraz z pojawiającymi się rynkami międzynarodowymi, zaciekłą konkurencją ze strony dużych graczy, sklepów e-commerce i tanimi markami nadgryzającymi krawędzie rentowności, marki potrzebują dobrej świadomości, głębokich kieszeni i mądrej nawigacji, aby przejąć swoje miejsce na rynku i/lub po prostu przetrwać. Łatwiej też nie będzie.

Tworzenie świadomości marki jest konieczne; informowanie konsumentów dokładnie, dlaczego powinni kupić dany produkt i jak rozwiąże on ich problemy i poprawi ich życie. Oczywiście produkty muszą być starannie odróżniane od produktów konkurencji.  Ponadto, kluczowe jest, aby był on faktycznie dostępny do kupienia. Słaba dystrybucja może podważyć najlepiej ułożoną reklamę. Co najważniejsze, gdy produkt trafi w ręce konsumenta, powinien spełniać i przekraczać jego oczekiwania.

Jednym z największych wyzwań dla tradycyjnych producentów pieluch i sklepów stacjonarnych, które są ich chlebem powszednim od niepamiętnych czasów, są sprzedawcy internetowi. Współcześni konsumenci coraz bardziej uwielbiają zakupy online ze względu na ich łatwość i wygodę. W wielu przypadkach jest to również tańsze – a w tym przypadku pieluchy są dostarczane prosto pod drzwi kupującego.

Amazon.com to 800-funtowy goryl i zbliżający się gigant w sprzedaży online. Diapers.com rzucił cień strachu w serca gigantów branży, nie myl się. Konsumenci uważają niskie ceny, dostępność hurtową i cykliczne dostawy za bardzo im odpowiadające. Target również włączył się do tej walki i pozostaje pytanie, jak P&G i KC odpowiedzą i poradzą sobie z tym bardzo realnym i zbliżającym się zagrożeniem.

Do tej pory sprzedaż internetowa i rejestry są znaczące. Mamy rejestrujące się online otrzymują darmowe prezenty dla dzieci i podoba im się to doświadczenie. To zmienia zasady gry, ale pełny wpływ sprzedaży online nie został jeszcze dokładnie oceniony. Większość źródeł uważa, że zjawisko to będzie się nadal rozwijać. Po pierwsze, handel elektroniczny wydaje się utrwalać lojalność klientów. Kupujący online są zachęcani, ponieważ oferują im

zniżki na subskrypcję, a tym samym podpisanie umowy na miesięczne dostawy. Na razie e-commerce i jego główni zwolennicy stanowią zagrożenie głównie w większych miastach, gdzie usługi są wygodniejsze w praktyce. W przyszłości pozostaje pytanie, czy będą gwoździem do trumny dla biznesu pieluchowego, jaki znamy. 

Dla tak dużych firm jak Procter and Gamble integracja sprzedaży online jest w toku, a 30% sprzedaży odbywa się już online. P&G, największy reklamodawca na świecie, nadal buduje świadomość i znaczące połączenia ze swoimi konsumentami za pośrednictwem tego doświadczenia online.

Oto kilka reakcji  Słyszeliśmy o powiązaniu handlu elektronicznego ze sprzedażą pieluch…

„Jeśli chodzi o diapers.com, im młodsi są ludzie, tym więcej kupują online. Grupa wiekowa 25-35 lat jest ogromną obecnością online w całej kategorii produktów dla niemowląt, szczególnie jeśli chodzi o firmy subskrypcyjne, Dollar Shave Club, Never Run Out i usługi automatycznej dostawy.”

„Amazon kupił diapers.com za $550million. Chcą WŁASNOŚCIĄ mieć dzieci, nie tylko pieluchy. Chcą się upewnić, że WalMart ich nie będzie miał. Oczywiście, ten rodzaj biznesu prowadzi do wózków dziecięcych, ubrań i innych produktów dla dzieci. KC i P&G zaczynają sprzedawać bezpośrednio konsumentom, ale stąpają ostrożnie z powodu WalMart i innych sklepów stacjonarnych”.

„Stacjonarne sklepy zawsze będą ważnym elementem sprzedaży pieluch, ponieważ nie każdy jest typem kupującego, który planuje z wyprzedzeniem i robi zapasy. Internet naprawdę dobrze radzi sobie z osobami, które planują z wyprzedzeniem i robią zapasy, ale ci, którzy mają do kupienia ostatnie pieluchy i muszą biec do sklepu, nie mogą uciec od stacjonarnych sklepów, ponieważ są bardziej bezpośrednie. Możesz je kupić już teraz”.

„Rodzice są tak zajęci. Wygoda e-commerce jest niezaprzeczalna. Zawsze miło jest móc podnieść i trzymać rzeczy, ale jest tak wiele do zaoferowania online i ludzie są zajęci. Online jest przekonujący”.

Inne trendy medialne

Słowo to jest cyfrowe, cyfrowe, cyfrowe. Procter and Gamble podobno przechodzi na zakup programowy 70%, gdzie zakup reklam jest ustalany przez maszyny. Telewizja, choć nadal ważna, jest tylko kolejnym elementem ogólnego mechanizmu zasięgu. Obecnie branding pieluch, reklama i promocja są prowadzone na wielu coraz bardziej krytycznych platformach. Ludzie patrzą na urządzenia mobilne, tablety, telefony komórkowe, podwójne ekrany. Nie trzeba dodawać, że są całkowicie zanurzeni w mediach społecznościowych. To rzeczywiście cyfrowy świat. Dżin wyszedł z butelki i każdy, kto nie jest w pełni zaangażowany w ten odważny nowy świat, z pewnością zostanie w tyle.

Obecnie różnice między produktami mają swoje granice, dlatego wartość marki jest naprawdę kluczowa.  PR skoncentrowany na produktach i markach staje się coraz ważniejszy. Przykładem jest innowacyjna marka Huggies Uściski dostarczone kampania, która zapewniła bilety lotnicze dla krewnych noworodków, aby mogli zobaczyć nowe dodatki do swoich rodzin. Tego typu działania rozwijają pozytywne skojarzenia z marką i wyznaczają nową drogę do skutecznego kreatywnego marketingu pieluch.

Skrojony na miarę dla P&G?

„Procter & Gamble mianował osobę mającą dostęp do informacji poufnych Dawid Taylor jako prezes i dyrektor generalny od 1 listopada 2014 r. Dyrektor, który kieruje globalnym działem urody, pielęgnacji i opieki zdrowotnej P&G, zastępuje AG Lafleya, który pozostanie w firmie z Cincinnati jako prezes wykonawczy.”6

Wraz z nadejściem ery Taylora w P&G nowy CEO będzie musiał stawić czoła wyjątkowym wyzwaniom. Koordynując ciągłe wyprzedaże w celu ograniczenia biurokracji i rekonfiguracji ról kierowniczych, CEO Taylor będzie musiał zręcznie pokierować wciąż rozwijającą się strategią wzrostu P&G w 21^św. Wiek.  Pampers to największa pojedyncza marka firmy, której sprzedaż przekracza $10Billion rocznie. Taylor będzie musiał skupić się na głównych kategoriach P&G, które mają największe potencjalne możliwości tworzenia wartości dla akcjonariuszy. Już teraz duże wyprzedaże Spectrum, Mars i Duracell ograniczyły skład firmy do szczuplejszych 65 firm parasolowych, które reprezentują 86% bieżących przychodów i 95% zysków P&G. Ich poprzedni „długi ogon” został skrócony, ponieważ gigant pieluchowy koncentruje się na podstawowej sprzedaży.

„Inwestorzy powinni spodziewać się poprawy trendów wzrostu sprzedaży i zysków, teraz gdy strategiczna inicjatywa zarządu dotycząca pozbywania się marek jest już zakończona. P&G wyrzuciło ze swojego portfolio ponad 100 nierentownych marek, pozostawiając tylko 65 wiodących marek w 10 kategoriach produktów.”7

P&G tu i teraz

Rok 2014 zapowiadał się dobrze dla P&G. Powodów było wiele. Wśród nich: nacisk firmy na pozostawanie blisko konsumentów, aby lepiej zrozumieć ich potrzeby i pragnienia, wszystko w celu opracowywania nowych produktów, które bezpośrednio odpowiadają potrzebom klientów i ich dzieci. Wyczuwając, że rodzice chcą pieluszek, które bardziej przypominają bieliznę, P&G stworzyło cieńszą, lżejszą pieluchę z mniejszym opakowaniem, aby zwiększyć zrównoważony rozwój. Rozszerzyli również Pieluszka przechodził przez etap niemowlęcy i oferował sprzedawcom detalicznym dobrą ofertę SKU.

Mimo wzrostu liczby punktów akcji w 2014 r. i zmiany w kierownictwie, rok 2015 nie był wcale usłany różami dla biznesu pieluszkowego P&G. „Gigant dóbr konsumpcyjnych opublikował w zeszłym tygodniu wyniki finansowe, które wykazały pogarszający się spadek sprzedaży:wzrost spowolnił do tempa 1% w roku fiskalnym 2015 — w porównaniu do 3% w roku ubiegłym. P&G, które osiąga około dwóch trzecich przychodów poza Stanami Zjednoczonymi, również odnotowało niższe od oczekiwanych wyniki kwartalnej sprzedaży i zysku, ponieważ dewaluacja głównych walut, zwłaszcza rubla rosyjskiego, względem dolara nadwątliła zyski.8

Strategia P&G dotycząca „zmiany” pieluch

W firmie panuje świadomość, że nie wolno podważać podstawowego kapitału marki. P&G wie, że zdobyło zaufanie rodziców dzięki Pampersom, ale teraz istnieje ciągła potrzeba napędzania technologii i przesuwania igły do przodu. Konkurencja jest zacięta, więc P&G jest zmuszone do ciągłego dostarczania coraz lepszych i bardziej innowacyjnych wersji Pampersów i Luvsów. W ten sposób będą nadal rozwijać i wdrażać silne przekazy społeczne i dążyć do osiągnięcia lepszej zrównoważoności.

Niektórzy obawiają się, że ostatecznym celem, jeśli chodzi o pieluchy, są marki własne, gdzie nikt w tej kategorii nie osiąga zysku. Prognozy czasowe dla tej możliwej ewentualności wahają się od dwóch do dwudziestu lat. Istnieją również inne przeszkody dla P&G. Amazon miażdży konkurentów niskimi cenami i łatwą dostępnością swoich produktów online, podczas gdy Wal-Mart zaczął wprowadzać opłaty za magazynowanie na półkach dla wszystkich swoich dostawców. W miarę trwania trendu spadkowego cen, Procter and Gamble i Kimberley-Clark może mieć coraz większe trudności z utrzymaniem rentowności w branży pieluch.

Czy P&G, będąc w trakcie zmiany warty i poważnych wyprzedaży, może w rezultacie odnotować wzrost w swoim biznesie pieluchowym? Aby to zrobić, będą musieli wygenerować wzrost w swoich głównych liniach produktów. Tymczasem „rynki wschodzące okazały się polem minowym – sprzedaż w czerwcu w Rosji spadła 57% rok do roku – a rozwinięte rynki okazały się wyzwaniem dla wszystkich megakapitalistów nastawionych na potrzeby konsumentów”.9

Ostatni spadek K-C – przegrana z Luvs

Nie da się ukryć faktu, że Kimberley-Clark miał kiepski rok 2014. Marki własne, a także P&G miały z tym wiele wspólnego. Jednym z ciągłych problemów jest pozycjonowanie pieluch K-C w relacji z Procter and Gamble. Z Pampers na szczycie góry i Luvs blokującym niższy szczebel cenowy, Huggies K-C są czasami postrzegane jako uwięzione pośrodku. To rozwidlenie między końcem premium a końcem wartości szkodzi Huggies, zwłaszcza gdy wielu uważa, że Luvs są porównywalne pod względem wartości i dostawy. Nawet Pampers odczuł „efekt Luvs”, ponieważ popularny produkt obniża wartość kategorii i przekonuje kupujących, że nie ma znaczącej różnicy między Luvs a droższymi pieluchami. W efekcie wszyscy przegrywają z Luvs – nawet ich własny producent.

Oczywiście Procter and Gamble zawsze był Goliatem dla Dawida Kimberley-Clark. P&G jest duże, silne i niezwykle głośne. P&G ma o wiele więcej pieniędzy do dyspozycji, stąd ich głos reklamowy jest głośniejszy niż K-C. Jeśli Kimberley-Clark ma jakąś zbawienną cechę, to jest nią to, że może działać wydajniej niż konkurenci. Kampania K-C „Every Little Step”, kierowana przez agencję reklamową Saatchi and Saatchi, odniosła sukces, tworząc wytyczne dotyczące stylu i marki oraz 12-miesięczny kalendarz wydarzeń z wieloma punktami po drodze, z których kupujący mogli skorzystać. Kampania zawierała zaktualizowane podejście do fotografii i można ją uznać za bardziej zorientowaną na krajobraz snów lub bardziej „podobną do celu”.

Huggies są powiązane z Walmart, który może mieć lepsze produkty Huggies dostępne online niż w swoich sklepach, ale nie zawsze dobrze radzą sobie z szeroko rozpowszechnionym faktem. W miarę jak nadal rozwijają aplikacje, pozostaje pytanie, jaki wpływ będzie to miało na sprzedaż Huggies. Konsumenci widzą niektóre produkty, takie jak Huggies Snug i Dry Ultra w Walmart, które zostały wprowadzone na rynek w marcu. To jest o wiele bardziej zgodne z tym, gdzie jest Luvs, a Huggies zamierza powtórzyć ich sukces. 

Huggies – co dalej?

Poprosiliśmy naszych ekspertów o ocenę przyszłości pieluch Huggies w kraju i za granicą…

„W przeszłości Kimberley-Clark próbował rozszerzyć swoją linię pieluch o artykuły toaletowe, żywność dla niemowląt, foteliki samochodowe i inne, próbując uczynić ją megamarką. Uznali, że pochłania to zbyt wiele energii z ich głównego kierunku. Teraz nadszedł czas, aby skupili się na pieluchach, chusteczkach i pieluchomajtkach. Muszą zwiększyć badania,

zatrudnij talent i oceń, czego chcą mamy. Trwałość ulepszeń jest bardzo krótka. KC zawsze będzie mieć P&G i marki własne depczące im po piętach. Innowacje produktowe, wykorzystanie materiałów obniżających koszty i praktyczne rozwiązania logistyczne (bliskość materiałów i konsumentów) będą miały kluczowe znaczenie w próbach obniżenia kosztów produkcji i przetrwania na dłuższą metę”.

„Ważne jest to, że wraz ze zmianą mam, KC musi się zmieniać wraz z nimi. Nie mogą być w tyle za rynkiem pod względem zaspokajania potrzeb mam”.

„Kimberley-Clark musi wypuścić coś, co może konkurować z Luvs. Wszyscy przegrywają z Luvs. Nie wiem, dlaczego tego nie zrobią, jeśli nadal będą tracić udziały. Większość matek nie chce się przesiadać”.

„Wydaje się, że w obozie Huggies pojawiła się nowa otwartość na chęć zapewnienia wiedzy fachowej i pomocy rodzicom w uzyskaniu tego, czego chcą i potrzebują. Jest dużo gotowania. Ogólnie rzecz biorąc, w przestrzeni rodzicielskiej jest wiele miejsca dla firm, aby wkroczyć i dotrzeć do rodziców”.

„Huggies musi wrócić do swoich korzeni. Czym JEST marka Huggies? Muszą wykorzystać wrażenie uścisku, aby napędzać ten branding, rozumiejąc, że będzie to bardziej emocjonalny sposób motywowania matek. Marka dotyczy uścisku i więzi matki”.

Związek Pampers/Luvs

Wiemy, jak jest z Pampers i Luvs. Pampers dominuje w kategorii pieluch premium, a Luvs to udana, bardziej przystępna cenowo linia.  Uwięziona pośrodku jest walcząca marka Huggies firmy K-C. Jednym z faktów, który słyszeliśmy od wielu osób, było to, że mamy po raz pierwszy wybierają marki premium. Chcą robić wszystko dobrze i tak naprawdę cierpią z powodu sporego niepokoju, martwiąc się o zrobienie absolutnie najlepszej rzeczy dla swoich nowych dzieci. Jednak gdy rodzą drugie dziecko, następuje uświadomienie sobie tego i relaks, który pozwala im poczuć, że Luvs są „wystarczająco dobre” i bardziej przystępne cenowo niż Pampersy lub Huggies. Weź pod uwagę tę wiedzę, biorąc pod uwagę fakt, że dwie trzecie urodzeń w USA w tym roku będzie dotyczyć matek, które już mają dziecko, a sytuacja zaczyna wyglądać bardzo dobrze dla Luvs.

Jak stwierdził jeden z respondentów tego badania: „Większość mam sterylizuje butelki dla niemowląt i smoczki, a także myje wszystko z wyprzedzeniem. Jeśli smoczek spadnie na podłogę, ląduje w torbie na pieluchy, a na jego miejsce wrzuca się nowy. Jeśli uderzysz w drugi smoczek, wrzucasz go do brudu, wycierasz go w spodnie i wkładasz z powrotem. To dość powszechne.„Całe to podejście odzwierciedla się niemal w Pampersach Madonna z Dzieciątkiem marketingu Pampersów w porównaniu z ich często humorystycznymi prezentacjami dla Luvs.

Inne okręgi wyborcze do rozważenia

Pokolenie Millenialsów

„Marki są teraz strasznie podekscytowane dwudziestoparoletnimi konsumentami, i to zrozumiałe. Konsumenci z pokolenia millenialsów stanowią obecnie jedną czwartą populacji USA i dysponują siłą nabywczą wynoszącą od $200 miliardów do $1,3 biliona dolarów”.10 Poza tym, Pokolenie millenialsów stanowi ponad 80% osób, które w tym roku zostaną matkami.  To nowe pokolenie jest obeznane z technologią i ma narzędzia do dokładnego badania produktów przed podjęciem jakiejkolwiek decyzji. Wielu uważa, że millenialsi są również mniej skłonni do lojalności wobec sprzedawców detalicznych w porównaniu z poprzednimi pokoleniami, chyba że czują się z nimi związani. To producenci i sprzedawcy detaliczni muszą nawiązać te połączenia i przewidzieć potrzeby i pragnienia tej kolejnej fali konsumentów pieluch.

Inne głosy mówiły:

„Ważne jest, aby nawiązać kontakt z pokoleniem millenialsów.  Apple robi to dobrze.  Pytanie brzmi, co konsumenci mogą ZROBIĆ z naszymi rzeczami? Produkty muszą odejść od statystyk i stać się bardziej przyziemne i emocjonalne.   LUVS robi to dobrze.”

„Nastąpiła zmiana w kierunku tego, że to ojcowie faktycznie podejmują decyzje dotyczące zakupu.  Huggies jest bardziej unisex w swoim podejściu. P&G wydaje się trzymać modelu z lat 50. Powinno być więcej otwartości na ojców przychodzących do stołu i więcej otwartości na społeczność LGBT”.

„Millenialsi są zawsze online, próbując zdobyć wiedzę specjalistyczną. Jest tak wiele informacji. Są głosy mówiące, że nie potrzebujesz pieluch ze względu na kwestie zrównoważonego rozwoju. Są źle poinformowani o tym, jak długo dzieci powinny nosić pieluchy. Duże firmy muszą wymyślić, jak pozycjonować się jako najwięksi eksperci”.   

„Pokolenie Millenialsów może nie różnić się aż tak bardzo i dotyczy to wielu kategorii produktów.  Dorastali w otoczeniu o odmiennych wyborach medialnych, ale jeśli chodzi o zmianę pieluch u dziecka, ich potrzeby nie różnią się.  Jedynym wyjątkiem byłyby zielone (zrównoważone) pieluchy. Potrzebują, aby ich dzieci były suche i przespały całą noc.”

Millenialsi są mniej lojalni wobec marki, chyba że dana marka naprawdę interesuje się ich pokoleniem. Millenialsi mogą kochać Pampersy, ale nie pójdą do WalMartu, żeby je kupić. Zamiast tego mogą pójść do Targeta. Albo przejadą dodatkowe 15 mil, żeby pójść do innego sprzedawcy, żeby otrzymać zachętę”.

Millenialsi mają różne postawy i potrzeby. Wiele z nich, do których producenci pieluch chcą dotrzeć, to matki pochodzenia latynoskiego, z których wiele jest bardziej zaakulturowanych, niż można by sobie wyobrazić. Robią o wiele więcej w Internecie niż poprzednie pokolenia. Millenialsi chcą natychmiastowej gratyfikacji. Mają też tendencję do większej współpracy w procesie podejmowania decyzji. Jeśli firma jest „zielona”, to jeszcze lepiej. Mają tendencję do znajdowania produktu, który działa, a następnie trzymania się go”.

Wyłaniający się Ludność hiszpańska

Wraz ze zmianą struktury demograficznej USA producenci pieluch biorą pod uwagę wpływ rosnącej populacji Latynosów. Ponad 50-milionowa populacja Latynosów stanowi lukratywny sektor populacji, a duże firmy już wydają miliardy, aby do nich dotrzeć. „Populacja Latynosów ma tendencję do bycia młodszą niż cała populacja. Według Projekt Pew Research Hispanic Trends … mediana wieku Latynosów wynosi 27 lat, podczas gdy dla ogółu populacji wynosi 37 lat.”11 Chociaż ostatnio wskaźnik urodzeń spadł, Latynosi nadal rodzą więcej dzieci niż inne grupy demograficzne w kraju, co sprawia, że są bardzo pożądaną grupą demograficzną w branży pieluchowej.

Dziadkowie

Słyszymy, że dziadkowie spędzają dużo czasu martwiąc się o decyzje rodzicielskie, które ich dzieci podejmują w imieniu swoich wnuków. Mogą również mieć duży wpływ na pomoc młodym rodzicom w podejmowaniu tych decyzji. Pomimo powszechnych błędnych przekonań, dzisiejsi dziadkowie są bardzo zaangażowani w media społecznościowe. Chcą pomagać, ale często czują się bezradni. Dziadkowie są w większości wspierający, ale mogą być trudni. Porady, których udzielają, choć pomocne, czasami mogą być sprzeczne. Jak zawsze, możliwość konfliktów pokoleniowych, jeśli chodzi o niemowlęta, a nawet pieluchy, jest realna. Mądrzy producenci powinni również wziąć pod uwagę tych dziadków w swoich bieżących działaniach.

Większe pieluchy – dlaczego większy rozmiar?

„Na dojrzałych rynkach, zwłaszcza w USA, konsumenci domagali się pieluch w dużych rozmiarach. Pieluchy Pampers Cruisers firmy Procter & Gamble są dostępne w rozmiarach do rozmiaru 7 dla dzieci o wadze do 41 funtów. W przypadku pieluch Pampers Swaddlers, pierwotnie zaprojektowanych dla noworodków i niemowląt, Procter & Gamble dodał w tym roku rozmiary 4 i 5, aby odpowiedzieć konsumentom, którzy chcą nadal używać „najdelikatniejszej pieluchy w historii” z perforowaną wkładką dwuskładnikową spunbonded”.12

Wraz ze wzrostem otyłości, naszym pierwszym odruchem było myślenie, że to jest powód wszystkich większych dzieci, ale jak wskazali nasi eksperci, prawdziwych powodów jest niezliczona ilość. Oto, co powiedzieli…

„W USA dzieci noszą pieluchy dłużej. Z kulturowego punktu widzenia rodzice mają nadzieję wykorzystać etap przejściowy między pieluchami a spodniami treningowymi, aby przyzwyczaić dzieci do pewnych zachowań, zanim zaczną nosić ubrania. W Rosji niemowlęta noszą pieluchy niezwykle krótko. 9-18 miesięcy. Rodzice chcą, aby ich dzieci chodziły do przedszkola lub żłobka, ponieważ pracują, ale rosyjskie szkoły nie akceptują dzieci w pieluchach, więc rodzice są kulturowo zmuszani do wyciągania dzieci z pieluch”. 

„Niemowlęta są większe. Niestety, dotyka je epidemia otyłości. Innym elementem jest to, że mamy zdają sobie sprawę, że zmiany takie jak nauka korzystania z nocnika muszą nastąpić, gdy dzieci są gotowe. Według strony internetowej Uniwersytetu Michigan poświęconej medycynie, chłopcy będą  być nauczone korzystania z nocnika średnio w wieku 31 miesięcy, a dziewczynki w wieku 29 miesięcy. Oznacza to, że te dzieci są całkiem spore. Nadal jest sporo dzieci, które przechodzą znacznie dłużej niż 31 i 29 miesięcy, zanim zostaną w pełni nauczone korzystania z nocnika.    Mamy muszą mieć większe pieluchy. Niekoniecznie używają ich w taki sam sposób, jak mniejsze dzieci, gdy są w fazie nauki korzystania z toalety. Są bardziej na wypadek powtarzających się wypadków i utrzymania dziecka w suchości w nocy, gdy może mieć większy problem, ale generalnie zużywają mniej, jeśli spojrzy się na to, ile ich używają. Używają najwięcej, gdy dziecko jest najmniejsze. Gdy dziecko jest starsze i zaczyna kontrolować nawyki związane z wypróżnianiem i oddawaniem moczu, używa coraz mniej pieluch.

„Myślę, że to dlatego, że mamy chcą opóźnić naukę korzystania z nocnika”.

„Dzieci są większe nie tylko z powodu otyłości. Z pokolenia na pokolenie stają się większe. Później uczymy się korzystać z nocnika, co jest lepsze. Klinicznie wykazano, że daje to lepsze rezultaty”.

„Dzieci są większe, ale przyczyną niekoniecznie musi być otyłość.  Zdrowa opieka prenatalna była czynnikiem wzrostu masy urodzeniowej. Dzieci pozostają w pieluchach dłużej, ponieważ w okresie przejściowym nastąpił wzrost i infiltracja produktów typu pull-up, pull-up/trenerów itp.”

„Ważąc 13,67 funtów przy urodzeniu, Maria Lorena Marin stała się największe dziecko, jakie kiedykolwiek urodziło się w Hiszpanii w wyniku naturalnego porodu na początku tego miesiąca. … „Większy wyż demograficzny” najwyraźniej ogarnął cały glob, a w wielu krajach na całym świecie pobito kilka rekordów. … Cytując raport z lutego z czasopisma medycznego LancetWedług doniesień NBC News „odnotowano 15 do 25 procent wzrost wagi u dzieci ważących 8 funtów i 13 uncji lub więcej w ciągu ostatnich dwóch, trzech dekad w krajach rozwiniętych”.13

Globalna strategia marketingowa – pieluchomajtki

W ostatnich latach na całym świecie wzrosła popularność pieluch typu pull-up, czyli jednorazowych pieluch treningowych. Ten rodzaj produktu oszczędza czas i energię rodzicom, których dzieci rosną i więcej się przemieszczają. Używanie pieluch typu pull-up jest mniej czasochłonne niż używanie tradycyjnych pieluch. Huggies wykorzystał tę nową linię produktów dzięki swojej skutecznej kampanii „Jestem teraz dużym dzieckiem”, naciskając przyciski praktyczności i dumy, które wydają się dobrze rezonować z rodzicami.

Na dalszą ekspansję tego rynku wskazuje kilka wskaźników, w tym rosnąca populacja niemowląt w krajach rozwijających się, co powinno zwiększyć sprzedaż, większy odsetek ludności na świecie, wzrost popularności majtek samopowtarzalnych i spodenek treningowych na całym świecie oraz możliwości wykorzystania tej zmieniającej się tendencji przez marki własne. 

Na szczęście dla Kimberley-Clark, mają solidne patenty na pieluchomajtki, które dobrze pozycjonują firmę, aby cieszyć się wysokimi zyskami związanymi z tego typu spodniami treningowymi. Przychody nie są na ogół tak duże jak w przypadku pieluch, ale mają wyższą marżę brutto. Początkowo Procter and Gamble uważało, że pieluchomajtki to produkt niszowy, ale sprzedaż wystrzeliła jak rakieta. Podobno wielu rodziców zamienia pieluchy na pieluchy w rozmiarze 6, co generuje dodatkowe zyski i inspiruje inne firmy do wejścia na arenę.

Marki własne i podwójne marki

Przez długi czas Procter and Gamble i Kimberley-Clark opierały się tworzeniu marek własnych dla swoich wysokiej jakości produktów pieluchowych. Dzisiaj KC produkuje Kirkland markowe pieluchy dla Costco. Ten ruch otworzył wrota dla technologii premium dostępnej w markowych pieluchach sklepowych. Jeśli chodzi o jakość, pieluszka Kirkland jest pierwszorzędna i bardzo zbliżona do Huggies. Inne firmy weszły teraz na rynek bez parasola ochronnego większej spółki macierzystej i odnoszą sukcesy.

„Wiodące firmy marek własnych produkują obecnie produkty o doskonałej wydajności i stałej jakości. … Udowodniły, że potrafią szybko podążać za innowacjami wprowadzanymi przez liderów marek, gdy popyt rynkowy na te innowacje staje się jasny dla sprzedawców detalicznych. Niższe ceny pieluszek marek własnych stanowią poważne zagrożenie dla wiodących marek, ponieważ konsumenci są zmotywowani do wypróbowania pieluszek marek własnych, szczególnie w okresach, gdy budżety konsumentów są ograniczone”.14

Nasi eksperci z branży oceniają pieluchy marek własnych…

„Firma First Quality ma najnowocześniejszy zakład, dobry sprzęt i dobry produkt w swojej ofercie. Słodziaki linia. Kimberley-Clark i Costco mają dwie marki Kirkland. KC powiedział: „OK, zrobimy pieluchy pod warunkiem, że Costco będzie miało na półkach tylko Kirkland i Huggies. Pieluchy Kirkland są produkowane na tych samych maszynach z tych samych materiałów. Mogą być nieco mniej chłonne, ale są dobrej jakości i mają te same cechy”.

„Pieluchy Kirkland firmy Costco mają taką samą jakość jak Huggies. Costco wymaga, aby były równie dobre. Produkt jest JESZCZE WIĘCEJ premium dla Costco. Bardziej chłonny; aby zapewnić klientowi Costco doświadczenie premium”.

„Linia Kirkland jest bardzo popularna w Costco. Cena jest niższa, a jakość bardzo dobra. Wiele dzieci? Daj mi głośność!”

„Marki własne produkują teraz „zielone” pieluchy, które są biodegradowalne i przyjazne dla środowiska”.

„Czy marki własne czegoś nie ograniczają? Nie mogę podać szczegółów, ale zamierzamy wprowadzać innowacje i pożyczać je naszym markowym pieluchom. Ostatecznie wszystko sprowadza się do gospodarki lub marek własnych, ale nie od razu”.

Według Euromonitora …

Chociaż oczekuje się, że pieluszki/pieluchomajtki będą miały dodatni wzrost, tempo wzrostu zwolni… ze względu na spadek wskaźnika urodzeń… 15

Przewiduje się, że sprzedaż pieluch wzrośnie o 0% w ciągu najbliższych pięciu lat. Wskaźniki urodzeń spadają, zwłaszcza wśród rasy białej. Jednak wśród populacji latynoskiej, afrykańskiej i indyjskiej sytuacja jest odwrotna. Mimo że wskaźniki urodzeń i sprzedaż pieluch w największych ośrodkach świata spadają, marki, które potrafią się wyróżnić i zastosować swoje technologie w nowych, dochodowych obszarach, takich jak nietrzymanie moczu u dorosłych, mogą mieć szanse na rozwój. 

W Stanach Zjednoczonych sektor hiszpańskojęzyczny w miejscach takich jak Kalifornia i Teksas oferuje możliwości zwiększenia sprzedaży. Producenci pieluch mają nadzieję przekonać klientów hiszpańskojęzycznych do swoich marek, tworząc długotrwałe relacje. Oprócz wyzwań językowych firmy muszą również zdać sobie sprawę, że nowi klienci hiszpańskojęzyczni to również millenialsi, którzy są kolejną kluczową grupą demograficzną, do której należy się zwrócić i którą należy pozyskać. Zrozumienie kultur i młodszych konsumentów w kraju i na całym świecie jest niezbędne do pielęgnowania i rozwijania nowych rynków wśród nowych ludzi w nowych miejscach.

Nasi eksperci mieli coś do powiedzenia na temat dzieci, wskaźników urodzeń, kultur i nie tylko…

„Współczynniki urodzeń po prostu się stabilizują. W zeszłym roku po raz pierwszy wzrosły. Producenci pracują nad znaczną poprawą jakości pieluch, co zazwyczaj prowadzi do pozwów o jedną pieluchę mniej dziennie. To w pewien sposób równoważy tempo wzrostu płodności. To siedem pieluch tygodniowo.

„Niektóre kultury utożsamiają „jednorazowy” z nieprawidłową opieką nad dzieckiem, podczas gdy prawda jest taka, że pieluchy materiałowe lub ich brak mogą spowolnić rozwój dziecka lub powodować przerwy w śnie. Nieprzerwany sen poprawia rozwój dzieci”.

„Wskaźniki urodzeń są płaskie lub spadają. Konsumenci czekają dłużej na posiadanie dzieci. Gospodarka zmusza kobiety do pracy. To wielokulturowe mamy rodzą dzieci. Musimy do nich dotrzeć. Musimy też dotrzeć do babć, ponieważ wpływają one na decyzje rodzinne. Chodzi o to, aby zbliżyć się do serc i rytuałów”.

„Pieluchy tkwią w marketingu w stylu lat 90. Zbyt długo dryfowały na starych technikach i metodach”.

„Istnieją pewne obawy długoterminowe, ponieważ odbicie nie było bardziej spektakularne.  Kryzys gospodarczy wpłynął na wiele rzeczy. Kimberley-Clark była faktycznie podekscytowana wskaźnikami urodzeń. Niewielki spadek jest dla nich dobrym wskaźnikiem. Ponieważ segment hiszpańskojęzyczny w USA nadal rośnie, będzie to siła dla Huggies, ponieważ dominują w Meksyku i Ameryce Łacińskiej”.

Wprowadź … Big Data

Coraz częściej słyszymy ten termin w dzisiejszych czasach… Big Data, czyli agregacja danych z niezliczonych źródeł, zestawiana i selekcjonowana w celu zapewnienia przedsiębiorstwom TMI – dosłownie, za dużo informacji. Co robią pieluchowe interesy z tymi wszystkimi danymi? Wykorzystają je do identyfikacji potencjalnych klientów, zrozumienia ich potrzeb i zachowań oraz uzyskania większego, szerszego, bardziej kompleksowego obrazu konsumentów niż kiedykolwiek wcześniej, ale na razie wielu producentów i sprzedawców detalicznych ma problem ze zrozumieniem, jak wykorzystać wszystkie te dane, aby poprawić swoje wyniki finansowe. To nadchodzi. To przyszłość.

Posłuchaj branżowych plotek na temat BIG DATA!

„To jest znaczące. Dostęp do big data jest niezwykły. Pytanie brzmi…”Wiem, że marnuję połowę pieniędzy, ale nie wiem, która to połowa. Henry Ford powiedział, że tak.”

„Samo posiadanie jest bezużyteczne, jeśli nie wiesz, czego szukasz i jak tego użyjesz. Mamy do tego dostęp, ale najważniejsze jest zrozumienie konsumenta, zbliżenie się do niego, wiedza, że jest szefem, słuchanie go, zaspokajanie jego potrzeb i pozostawanie skupionym. Jeśli big data może w tym pomóc, warto”.

„Big data to dużo gadania przy małej implementacji i wielu ograniczeniach prawnych. Wielcy gracze boją się odpowiedzialności za zbieranie danych. W ciągu następnych dziesięciu lat będzie więcej strategicznych sposobów wykorzystania danych. Raport mniejszości staje się rzeczywistością. Czy młodzi to akceptują? Całkowicie.”

„Myślę, że ma to swoją rolę do odegrania, ale uważam, że spostrzeżenia są ważniejsze niż duże dane. Teraz możesz mierzyć niemal wszystko i mieć dostępne dane, ale jak znaczące one są? Co one właściwie mówią? Wolałbym zrozumieć mojego klienta niż dowiedzieć się, co mówią mi duże dane. Duże dane mogą mi powiedzieć, co robi, ale nie powiedzą ci dlaczego. Jeśli nie rozumiesz dlaczego, nie możesz zmienić zachowania. To bardziej perspektywa analityczna niż perspektywa spostrzeżeń”.

„Myślę, że jest wiele kwestii naruszenia prywatności, które ludzie zaczynają dostrzegać, ponieważ są śledzone wszędzie. Myślę, że będziemy mieli różne sposoby śledzenia rzeczy. Przypuszczam, że 70% dużych danych to po prostu liczby, które nie mają z nimi żadnego związku”.

„Interesują nas zachowania zakupowe matek w okresie 18–24 miesięcy. Big data może w tym pomóc”.

„Jest dużo danych. Mam nadzieję, że znajdziemy mądry sposób, aby je wykorzystać. Czy są dokładne? Jakie pytania będziemy im zadawać? Jak je wykorzystamy? Miejmy nadzieję, że wykorzystamy je, aby być responsywnymi. Ważne jest, aby móc wyrażać obawy rodziców w sposób, który rozumieją i który sprawia, że czują się wysłuchani. Big data może pomóc, ale najważniejsze jest prawdziwe połączenie”.

„Big data będzie ważny w mapowaniu zachowań konsumentów. Mamy więcej, niż wiemy, co z tym zrobić. Marketing polega na dostarczaniu właściwego komunikatu we właściwym czasie do właściwego użytkownika. To pozostanie starą szkołą jeszcze trochę dłużej.  Gdy nauczymy się zarządzać dużymi danymi, będzie to dobre dla aplikacji programowych i ciągłej optymalizacji strategii medialnych. Duże dane mogą pomóc zidentyfikować nowe matki,  ich cechy demograficzne i behawioralne oraz geolokalizacja. Może to wskazywać na populację kupującą pieluchy. Big data nadal będzie ogromna. Wyzwaniem jest jej interpretacja i zastosowanie”.

„Big data będzie pomocne, zwłaszcza w odniesieniu do pieluch, ze względu na skończony okres; dwa lata na dziecko, aby nabić sprzedaż. Wszelkie dane, które mogą zmaksymalizować wartość dożywotnią, mają ogromny potencjał”.

Szpitale – krytyczne połączenie

Rozmawiając z ekspertami w ramach tego badania, wskazano, że znaczenie szpitali w kształtowaniu wczesnych preferencji rodziców co do pieluch jest niezwykle wpływowe. W wielu przypadkach pierwsza pieluszka, którą otrzymuje matka w szpitalu, będzie tą, którą będzie preferować od tego momentu. Oczywiście, to kwestia zaufania do specjalistów służby zdrowia, którzy zasugerowali konkretną pieluchę. Matki nie chcą eksperymentować. Zazwyczaj znajdują markę, która działa i trzymają się jej, przynajmniej jeśli chodzi o „pierwsze” dzieci. Z tego powodu zarówno Huggies, jak i Pampers mają solidne programy szpitalne w wielu regionach.

P&G przeznaczyło zasoby na takie działania i kładzie duży nacisk na szpitale. Mają zespoły marketingowe specjalnie poświęcone temu celowi. KC robi, co w ich mocy, aby osłabić obecną pozycję P&G w zakresie kontraktów na pieluchy z grupami szpitalnymi. Ta konkurencja jest zacięta i trwa.

Zasięg olimpijski Procter and Gamble

Powiązanie P&G z niedawnymi zawodami olimpijskimi w Soczi i gdzie indziej okazało się wyjątkowo udane na wielu poziomach. Udowodniło, że jest platformą marketingową dla wielu marek firmy. Ich nagradzana Dziękuję mamo kampania stworzyła znaczącą więź emocjonalną z matkami,  pomagając wygenerować szacowany wzrost sprzedaży o $5B. Wkraczając w ostatniej chwili w Kanadzie, P&G nie było w stanie zintegrować promocji olimpijskiej na poziomie detalicznym tak bardzo, jak by sobie tego życzyli. Dzięki sukcesowi, jaki odnieśli w Wielkiej Białej Północy, pewność siebie była znacznie większa przed Soczi i Londynem. 

Całościowe doświadczenie olimpijskie przyczyniło się do podniesienia rangi marki P&G. Teraz firma z niecierpliwością oczekuje zaangażowania w Rio i Korei, patrząc na każdy cykl pod kątem jego własnych zalet i biorąc pod uwagę zmieniającą się dynamikę rynku. To wyzwanie, aby połączyć konkretne marki pod jednym parasolem korporacyjnym. Niektórzy wątpili, co klienci faktycznie wyniosą z każdej kampanii. Oczywiste jest, że sceptycy zostali uciszeni.

Powstanie Unicharmu

„Unicharm dostosowuje swoje produkty do krajów rozwijających się, kierując je do klasy średniej w miastach drugiej i trzeciej kategorii, które inne korporacje międzynarodowe pomijają. Firma rozpoczęła poważną ekspansję na inne rynki azjatyckie na początku lat 90. W 1995 r. rozpoczęła produkcję pieluszek jednorazowych w Chinach. Kiedy Unicharm wchodzi na nowy rynek, wysyła kilku japońskich dyrektorów, aby przekazali wiedzę i unikalne praktyki zarządzania spółce zależnej, ale koncentruje się na budowaniu lokalnej wiedzy specjalistycznej”.16

Unicharm jest liderem wśród wszystkich w Tajlandii i Indonezji, a w Chinach jest #2. Walczył z gigantem branży Procter and Gamble i innymi, aby osiągnąć obecny poziom sukcesu, a teraz Unicharm zamierza się dalej rozwijać. Następne w kolejce: partnerstwa i przejęcia w Arabii Saudyjskiej i Wietnamie. Japonia pozostaje największym rynkiem dla Unicharm.

Pieluchy dla dorosłych dla starzejącego się społeczeństwa

Główni producenci przewidują wzrost popytu na pieluchy dla dorosłych w nadchodzących latach, w miarę starzenia się populacji świata. Ta duża grupa demograficzna z pewnością znajduje się na radarze Procter and Gamble, stąd Zawsze rozszerzenie linii i ich niedawne zainteresowanie rozwijaniem produktów dla kobiet z nietrzymaniem moczu. Niektórzy uważają, że Kimberley-Clark pójdzie w ich ślady, próbując przejąć kontrolę nad konsumentami pieluch w trakcie ich podróży życiowej, przy czym dodatkowy nacisk zostanie położony na KC Zależy linia.

„Majtki typu pull-up zastąpiły tradycyjne, ciężkie, chłonne pieluchy w przypadku ciężkiego nietrzymania moczu. Kluczowe czynniki napędzające rynek (obejmują) wzrost populacji w podeszłym wieku (i) rosnącą częstość występowania nietrzymania moczu”.17

W związku ze starzeniem się społeczeństwa, które wkrótce stworzy niespotykany dotąd popyt na pieluchy i inne  produkty na nietrzymanie moczu, na nowe rynki na całym świecie domagające się niedrogich pieluch i majtek treningowych, popyt będzie się utrzymywał w zaciekle konkurencyjnym biznesie pieluchowym. Czy główni gracze utrzymają swoją pozycję na tym rozwijającym się rynku, czy ich wpływy osłabną wraz z pojawieniem się marek własnych, wygodnego handlu elektronicznego online i infiltracją potężnych azjatyckich firm, takich jak Unicharm? Pozostaje to do sprawdzenia. Jedno jest pewne. To biznes, który zawsze… się zmienia. 

Linki do materiałów źródłowych wykorzystanych przy tworzeniu tego dokumentu:

2. http://www.nonwovens-industry.com/issues/2013-01/view_features/the-baby-diaper-market/#sthash.kPizXSaV.dpuf

3. http://www.forbes.com/sites/neilhowe/2015/01/28/u-s-birthrate-falls-again/

4. http://www.technavio.com/blog/pampers-or-huggies-innovations-in-diaper-technology-creates-fierce-competition

5. http://www.nonwovens-industry.com/issues/2013-01/view_features/the-baby-diaper-market/#sthash.kPizXSaV.dpuf

7. http://www.fool.com/investing/general/2015/08/03/5-things-procter-gamble-corporation-wants-you-to-k.aspx

8. http://www.reuters.com/article/2015/01/27/us-procter-gamble-results-idUSKBN0L01BW20150127

10. http://www.adweek.com/news/advertising-branding/what-if-millennials-are-sort-everyone-else-156771

11. http://www.forbes.com/sites/elainepofeldt/2014/05/31/three-ways-to-increase-sales-to-hispanic-customers/

12. http://www.nonwovens-industry.com/issues/2014-01-01/view_features/trends-and-developments-in-the-baby-diaper-market/

14. http://www.nonwovens-industry.com/issues/2013-01/view_features/the-baby-diaper-market/

15. http://www.euromonitor.com/nappies-diapers-pants-in-georgia/report

16. https://hbr.org/2012/05/how-to-win-in-emerging-markets-lessons-from-japan

Dodatkowe źródła:

http://adage.com/article/cmo-strategy/p-g-regains-u-s-diaper-lead-huggies-gains-china/297740/