Badania nad budowaniem marki: wprowadzanie nowej marki

Dlaczego dobra nazwa marki jest tak ważna?

Nadanie nazwy marce jest jednym z najważniejszych aspektów udanego rozwoju i wprowadzenia na rynek nowego produktu (lub usługi). Powinno ono zapewnić natychmiastową rozpoznawalność produktu i jego atrybutów. W pewnym momencie może mieć również znaczenie dla ekspansji bieżącego produktu na nowy rynek.

W jaki sposób wybierane są potencjalne nazwy marek?

Sesje ideacji wśród różnych członków zespołu marketingowego uzupełnione o mieszankę innych pracowników mogą często stanowić dobry początek. Ważne jest, aby ktoś ułatwiał proces, opisując, co nowy produkt ma robić i kim będą prawdopodobni klienci. Sugestie nie powinny być początkowo oceniane, ale jedynie rejestrowane i wymieniane. Głosowanie grupowe może pomóc zawęzić wybór do krótkiej listy w celu weryfikacji prawnej.

W tym momencie kandydaci mogą zostać przedstawieni próbce docelowej publiczności w celu poznania ich reakcji. Zewnętrzna firma badawcza rynku lub firma specjalizująca się w tworzeniu nazw marek może zostać wykorzystana do przeprowadzenia niezbędnych badań terenowych i przedstawienia ustaleń.

Rozważania

Istnieje możliwość, że nazwa marki będzie stanowić problem, gdy przetłumaczony na inny język. Lata temu amerykański samochód nazywał się Nova. W języku angielskim słowo to odnosi się do jasnej gwiazdy. Ale w krajach hiszpańskojęzycznych dosłownie oznacza „nie jedzie” – nie jest to dobry wybór dla samochodu! Wiele osób powtarza historię, że ta nazwa spowodowała spadek sprzedaży w niektórych krajach, ale w rzeczywistości tak nie było. Jednak ta opowieść jest często cytowana ze względu na punkt, który ilustruje.Słowa, kolory i grafika może być bardzo skuteczny w jednym regionie lub kulturze, ale mieć niezamierzone konsekwencje, gdy jest używany gdzie indziej. Tłumaczenia nazwy marki, a tym bardziej sloganu marketingowego, mogą stać się mylące, obraźliwe lub, co gorsza, wulgarne dla niektórych części ciała lub funkcji. Nawet kolory używane w logo lub materiałach marketingowych powinny zostać sprawdzone pod kątem potencjalnych negatywnych konotacji lub symboliki w innej części świata. Możliwe, że nazwa marki będzie stanowić problem, gdy przetłumaczony na inny język. Lata temu amerykański samochód nazywał się Nova. W języku angielskim słowo to odnosi się do jasnej gwiazdy. Ale w krajach hiszpańskojęzycznych dosłownie oznacza „nie jedzie” – nie jest to dobry wybór dla samochodu! Wiele osób powtarza historię, że ta nazwa spowodowała spadek sprzedaży w niektórych krajach, ale w rzeczywistości tak nie było. Jednak ta opowieść jest często cytowana ze względu na punkt, który ilustruje.Słowa, kolory i grafika mogą być bardzo skuteczne w jednym regionie lub kulturze, ale mieć niezamierzone konsekwencje, gdy są używane gdzie indziej. Tłumaczenia nazwy marki, a tym bardziej sloganu marketingowego, mogą stać się mylące, obraźliwe lub, co gorsza, wulgarne dla niektórych części ciała lub funkcji. Nawet kolory używane w logo lub materiałach marketingowych powinny zostać sprawdzone pod kątem potencjalnych negatywnych konotacji lub symboliki w innej części świata.

Jaka jest rola badań nad marką?

Badania rynku i/lub techniki jakościowe (np. grupy fokusowe) można stosować w celu znalezienia i przetestowania odpowiedzi na kluczowe pytania, takie jak:

Czy konsumenci mogą określić, czym jest lub co oferuje produkt lub usługa? np. E-Trade (firma brokerska online/elektroniczna); EZKleen (filtry powietrza) Czy nazwa sugeruje wartość lub korzyść? np. BestBuy (elektronika z rabatem); Duracell (długotrwała bateria); Visijax (odzież ochronna z odblaskami i światłami LED) Czy nazwa marki jest łatwa do wymówienia? Czy można jej używać globalnie? np. Toyota (samochody); Kleenex (wyroby papiernicze) Czy nazwa przetrwa próbę czasu? International Business Machines i ExxonMobil, podobnie jak wiele innych firm, rozwijały swoje biznesy z czasem. Skrót IBM pozwolił tej firmie dodać więcej usług w celu uzupełnienia oferty komputerowej. Po kilku przejęciach, ale przed fuzją z Mobil, Exxon zmienił nazwę z ESSO — skrót od „SO” lub (Jersey) „Southern Oil”. (Ważne jest, aby rozważyć, czy takie skrócenie nazwy lub użycie jej inicjałów nie spowoduje żadnych problemów.)

Czy ludzie to zapamiętają?

• Często cytowany artykuł [Schloss, Ira (1981), „Chickens and Pickles,” Journal of Advertising Research, 21 (6), 47–49] sugeruje, że kilka liter lub dźwięków (C, P i K) pojawiało się nieproporcjonalnie często w nazwach najlepszych marek, np. Coca-Cola; Pepsi.

Krótkie imię zazwyczaj zapamiętujemy lepiej niż długie.

Wyraziste słowo lub dźwięk pozwoli uniknąć pomyłki z innymi markami. Np. Goodyear i Goodrich (opony) nie różnią się wystarczająco, podczas gdy marki samochodów Volvo i Land Rover są wyjątkowe.

Nawet wymyślone słowo może być skuteczne, a przy tym uniknąć naruszenia praw autorskich lub pomyłki.

Pod koniec procesu badań nad marką przed wprowadzeniem produktu na rynek powinna powstać krótka lista lub najlepiej pojedyncza nazwa, która odpowiada na te pytania; może ona zostać następnie wykorzystana przy ostatecznym wprowadzeniu produktu na rynek.