Shockvertising i marketing szokujący

Dzisiejsze środowisko reklamowe jest wypełnione zbyt wieloma komunikatami i niewystarczającą uwagą konsumentów. Shock Marketing to dziedzina marketingu, która prowokuje, inspiruje i oszałamia publiczność. W tym artykule zbadano zastosowanie i wpływ shockvertisingu w kampaniach reklamowych.

Shockvertising i Shock Marketing są najczęściej brane pod uwagę i wykorzystywane w kampaniach Social Marketing. W kampaniach przeciwko piciu, brutalności wobec zwierząt, spożyciu mięsa, aborcji, rasizmowi, zmianom klimatu i nierównościom społecznym reklamodawcy zdobywają nagłówki i bezcenną reklamę, której nie można kupić bez wartości szokowej.

Ta reklama Diesel poniżej odpowiadała na rosnące obawy dotyczące wzrostu poziomu wód morskich z powodu zmian klimatycznych, szczególnie po filmie Ala Gore'a „Niewygodna prawda” pokazującym zdjęcia zalewania Manhattanu z powodu globalnego ocieplenia. Główny przekaz jest ironiczny, ponieważ młodzi ludzie muszą opalać się na dachu z powodu zalewania wieżowców na Manhattanie przez zmiany klimatyczne. Kiedy wlewa mu wodę do ust, sugeruje, że można poczuć smak wody. Jednocześnie składając oświadczenie, promuje linię odzieży Diesel. Diesel odzwierciedlał ten sam przekaz w innych miastach, pokazując kostiumy kąpielowe, papugi i pingwiny w miastach takich jak Rio, Wenecja i Biegun Północny.

Seks się sprzedaje

Stare przysłowie mówi, że seks się sprzedaje. Ale shockvertising wykracza poza seks, aby przekazać przesłanie lub wywołać silne obrazy, które wywołają rezonans. Tym, co zszokowało Amerykanów w 2009 r., był billboard Calvina Kleina w Soho w Nowym Jorku. To, co było szokujące dla Amerykanów, to nie seksualność, ale obecność dwóch heteroseksualnych mężczyzn z jedną kobietą. Mężczyzna śpi na piętrze poniżej, co sprawia wrażenie, że śni o sytuacji powyżej (co potwierdza wyblakła, przypominająca sen górna część billboardu). Wyobraźnia freudowskich psychologów oszalała, interpretując zdjęcie, i grupy rodzinne zażądał usunięcia reklamy. Chociaż nie ujawniono finansowego sukcesu kampanii, ilość darmowej reklamy była dużym impulsem dla Calvina Kleina w środowisku sprzedaży pełnym nowych konkurentów w kategorii butikowych dżinsów.

Inne marki modowe łączą szokującą reklamę z sugestywną seksualnością.

Inne marki używają symboliki, aby szokować. Tutaj Sisley próbuje przekazać symbol miejskich fashionistek, jednocześnie szokując widza, aby zapamiętał markę. Ponieważ Sisley koncentruje się głównie na dużych ośrodkach miejskich, Sisley może nie spodziewać się dużej reakcji ze strony bojkotów i protestów ze strony opinii publicznej.

Reklama szokowa obywatelska

Nawet władze miejskie stosują innowacyjny marketing szokujący, aby uniemożliwić ludziom chodzenie w określonych obszarach. Wiele rządów stosuje reklamy szokujące, aby zapobiec upijaniu się, paleniu, zachowaniom seksualnym i niebezpiecznym zachowaniom.

Rządy mogą stosować szokową reklamę

Poniżej znajduje się przykład reklamy szokującej sponsorowanej przez rząd Australii.

Marketing partyzancki i palenie

„Truth” wykorzystuje techniki marketingu partyzanckiego, aby szokować ludzi i nakłonić ich do rzucenia palenia. Ta technika polegała na pisaniu na papierze toaletowym o tym, że amoniak, używany do czyszczenia muszli klozetowych, znajduje się w papierosach.

Dobrostan zwierząt i reklama szokowa

Organizacje zajmujące się znęcaniem się nad zwierzętami stosują szokujący marketing, aby promować swoje racje.

Kolejna szokująca reklama o znęcaniu się nad zwierzętami i ssaniu przez dzieci ich piersi.

Historia Shockvertisingu

Lata 90. przyniosły pojawienie się wszystkiego, co 'szokowe'. Shock-rocker, Marilyn Manson, przesunął granice wrażliwości artystycznej, tak jak jego inspiracja, Alice Cooper, zrobił to w latach 70. Prezenter, Howard Stern, zapoczątkował fenomen 'szokujących prezenterów', łącząc bezkompromisową szczerość dotyczącą jego życia osobistego z bezkompromisowym, konfrontacyjnym podejściem do gości w studiu. Zarówno Manson, jak i Stern osiągnęli wysoki poziom sukcesu dzięki temu podejściu, pomimo zauważalnego oporu ze strony krytyków i ogółu społeczeństwa.

Przed Mansonem i Sternem postępowy potentat mody Luciano Benetton testował ideę Shockvertisingu, stosując prowokacyjne reklamy, które przyciągały uwagę odbiorców w nowy i wzbudzający zainteresowanie sposób.

Choć niektórzy postrzegali ją jako kontrowersyjną, Benetton nalegał, że celem reklamy nie było szokowanie, ale podniesienie świadomości opinii publicznej. Jego sukces mógł w równym stopniu wynikać z obu czynników.

Tworząc reklamy poruszające palące problemy swoich czasów, Benetton połączył przykuwające uwagę obrazy z odważnym przekazem społecznym w sposób, który przykuwał uwagę konsumentów i znacząco zwiększał świadomość marki wśród opinii publicznej.

Kampania United Colors firmy BenettonTeraz trudno to sobie wyobrazić, ale w 1982 roku uważano za szokujący widok dwóch młodych kobiet owiniętych w koc, ściskających ręce i trzymających dziecko – wszystkie trzy były najwyraźniej różnych ras. Jednak robiąc to, Benetton publicznie ujawnił nową tolerancję i rozproszenie homoseksualnych stereotypów, co było wówczas rewolucyjne.

Kampania United Colors firmy BenettonPotem nastąpiły inne ryzykowne szokujące reklamy Benetton. Osoba po amputacji z łyżką zamiast ręki, symbolicznie poruszająca kwestię głodu na świecie. AIDS w pozytywnym świetle, z kolorowymi prezerwatywami i obrazami seksualnymi. Trzy prawdziwe ludzkie serca, obok siebie, oznaczone jako „białe, czarne, żółte”, ilustrujące podobieństwo nas wszystkich pod powierzchnią. Były to skuteczne kampanie, które również przesuwały granice i pomagały na nowo zdefiniować społeczną akceptację dotychczas tabuizowanych tematów.

Nie zawsze to działało. Wczesna współpraca z Benetton i fotografem Oliviero Toscano przedstawiała dwie młode dziewczyny, czarno-białą, razem. Pomysł upadł, gdy jedna z nich została sfotografowana anielsko, a druga w bardziej demonicznym świetle z włosami ułożonymi w stylu diabelskich rogów. To wypaczenie niewinności nie spodobało się opinii publicznej. Inna kampania miała na celu wykorzystanie prawdziwych skazańców jako modeli, co było nowatorskim konceptem, ale takim, który został odebrany jako swego rodzaju aprobata przemocy. Mimo tych niepowodzeń Benetton nadal podnosił poprzeczkę kontrowersji, ostatecznie zwiększając rozpoznawalność marki.

Inspirująca chłód

Obecnie shockvertising nadal ma miejsce, a znane korporacje stosują podobne techniki, aby zwiększyć hip-iloraz swoich produktów i dotrzeć do coraz bardziej zróżnicowanych i tolerancyjnych odbiorców. Często czynnik szokujący jest niezamierzony, ponieważ korporacje odzwierciedlają osobiste interesy swoich dyrektorów generalnych, czasami ze szkodą dla ich ogólnego przekazu. Chick-Fil-A niedawno obraził wielu, gdy aktywnie starał się potępić małżeństwa homoseksualne. Podczas gdy wielu ich wiernych klientów przyjęło stanowczą postawę Chick-Fil-A, inni potencjalni klienci zostali zdystansowani przez kampanię, a negatywne echa trwają do dziś.

Założyciel Forever 21, religijny, czuł się na tyle silny w swoich przekonaniach, że widział, że w każdej torbie na zakupy znajdowały się chrześcijańskie pisma. Bez względu na konsekwencje takiego działania, stanowcza postawa firmy służy do budowania jej marki jako właśnie takiej – stanowczej – która może służyć jej strategicznym celom marketingowym. Przykładem jest Torba Forever 21 z wersetami biblijnymi.

Inspirowanie zmian społecznych

Główni gracze nie unikają shockvertsingu, gdy odpowiada to ich potrzebom. Google Chrome niedawno uruchomił kampanię „It Gets Better” w popularnym programie telewizyjnym Glee. Otwarcie wypowiadając się przeciwko nienawiści i nietolerancji, Google Chrome dobrze pozycjonuje się wśród młodych demograficznych odbiorców, do których zabiega.

Bill Gates, Microsoft i Amazon niedawno wykorzystali reklamy, które mają na celu połączenie odmiennych grup odbiorców, jednocześnie promując małżeństwa i przekazując je w sposób promujący inkluzywność i różnorodność.

Shockvertising nie jest dla każdego. Skutecznie stosowany może wysłać wiadomość, która podniesie profil podmiotu gospodarczego i pozycjonuje jego markę jako myślącą przyszłościowo. Nieskutecznie stosowany shockvertising może przynieść odwrotny skutek i spowodować długoterminowe szkody dla marki. Mimo swojej zmienności shockvertising stał się powszechnie stosowanym podejściem we współczesnej reklamie.

Streszczenie

Marketerzy stosują shockvertising, gdy reakcja będzie mniejsza niż marginalny zysk. Jeśli docelowy segment marketera zareagował negatywnie na reklamę, wówczas marketer może stracić dobrą wolę i klientów. Marketerzy sprawiają również, że shockvertising ma sens. Jeśli reklama jest zbyt abstrakcyjna, konsumenci mogą nie otrzymać właściwego komunikatu, co jest celem kluczowym dla wywarcia wpływu wykraczającego poza początkowy „szok”.