Badania pozycjonowania i budowania marki na rynku B2B

Strategia marki B2B opiera się na dwóch filozofiach.

Niektórzy twierdzą, że budowanie marki i pozycjonowanie firmy lub produktu mają największy wpływ na zwiększenie sprzedaży i udziału w rynku. Inni uważają, że kluczem do sukcesu jest innowacyjność i udoskonalanie produktów.

Okresowe monitorowanie takich czynników może rzucić światło na tę debatę, jednak wiele firm w ogóle nie stosuje tej techniki.

Wnioskiem z brandingu jest świadomość marki. Nie jest definitywne, w jakim stopniu nazwa marki wpływa na decyzje zakupowe w świecie B2B. Kiedy trzeba nabyć produkty i usługi, zazwyczaj istnieje lista kryteriów, które muszą zostać spełnione, a często są one włączane do propozycji, które są następnie wysyłane do wielu dostawców w celu złożenia ofert. Jeśli spełniona jest większość lub wszystkie podstawowe wymagania, cena może przebić nazwę marki jako decydujący czynnik, zwłaszcza jeśli przedmiot jest postrzegany jako „towar”.

Istnieją pewne dowody sugerujące, że powtarzająca się ekspozycja na nazwę marki może (podświadomie?) wpłynąć na jej wybór w porównaniu z mniej znanym lub nieznanym konkurentem. Ponieważ istnieje mniej zgłoszonych badań na rynku B2B, nie jest jasne, czy branding jest tak samo skuteczny, jak w środowisku B2C.

Czym są badania nad marką?

Badania brandingowe to wyspecjalizowany aspekt badań rynkowych, którego celem jest zrozumienie, ocena i stworzenie wizerunku marki. Próbuje odblokować unikalną propozycję marki i sposób, w jaki rezonuje ona z grupą docelową.

Badania brandingowe zbierają, analizują i interpretują dane dotyczące postrzegania, wydajności, świadomości i zróżnicowania marki na rynku. Wykraczają poza same logo i slogany – zagłębiają się w to, jak marka emocjonalnie i psychologicznie łączy się z konsumentami.

W badaniach nad brandingiem można stosować różne metody, od ankiet i grup fokusowych po pogłębione wywiady i badania obserwacyjne. Wybrana metoda często zależy od celów badawczych i głębokości wymaganego wglądu.

Ponadto można go używać do wielu celów:

• Audyt marki: Zrozumienie aktualnej pozycji marki na rynku.
• Analiza konkurencji: Ocena, jak marka wypada na tle konkurencji.
• Rozszerzenie marki: Poszukiwanie możliwości rozszerzenia marki na nowe obszary lub produkty.
• Zmiana marki: Określenie potrzeby i potencjalnych strategii gruntownej przebudowy marki.

… I wiele więcej.

Dlaczego to takie ważne?

Badania brandingowe dostarczają firmom bezcennych spostrzeżeń na temat mocnych i słabych stron ich marki, szans i zagrożeń na rynku. Działają jak kompas marki, zapewniając zgodność z wartościami, pragnieniami i potrzebami grupy docelowej.

Czy najnowsza reklama rezonuje z odbiorcami? Czy nowe logo przekazuje istotę marki? Odpowiedzi na te krytyczne pytania znajdują się tutaj – a badania nad marką służą jako ciągła pętla sprzężenia zwrotnego, oferująca firmom szereg korzyści, w tym: 

• Głębokie zrozumienie konsumenta: Pomaga markom rozpoznać nie tylko to, co konsumenci o nich myślą, ale także dlaczego czują się w określony sposób. Ten bogaty kontekst pomaga w tworzeniu komunikatów, które rezonują na poziomie osobistym.

• Łagodzenie ryzyka: Badania mogą służyć jako poligon doświadczalny. Poprzez ocenę wstępnych reakcji marki mogą zapobiegawczo identyfikować potencjalne pułapki i sukcesy, odpowiednio optymalizując strategie.

• Śledzenie kondycji marki: Badania brandingu działają jak regularny przegląd zdrowia marki. Monitorując kluczowe wskaźniki efektywności, takie jak rozpoznawalność marki, świadomość i lojalność, firmy mogą podejmować proaktywne działania w celu pielęgnowania i wzmacniania pozycji swojej marki.

• Przewaga konkurencyjna: Dzięki dogłębnemu zrozumieniu unikalnych propozycji sprzedaży i czynników różnicujących marki mogą zająć odmienne pozycje, przyciągając potencjalnych klientów nie tylko na chwilę.

• Podejmowanie decyzji strategicznych: Decydenci mogą tworzyć strategie z większą pewnością. Oferuje mapę drogową, wskazując, kiedy iść naprzód, kiedy zmienić kierunek i kiedy zrobić przerwę.

Pozycjonowanie na rynku B2B

Markę należy pozycjonować na rynku w taki sposób, aby wyraźnie odróżniała się od konkurencji pod względem jednego lub kilku atrybutów, np. Co robi?  Jak się z tym czujesz? Gdzie to się znajduje na kontinuum cena kontra jakość?

Działania marketingowe powinny zatem koncentrować się na uświadomieniu rynkowi unikalnej pozycji i korzyści Twojej firmy lub produktu. Oto kilka przykładów:

Zintegrowane, wielokanałowe podejście, łączące media tradycyjne z nowymi oraz interaktywnymi serwisami społecznościowymi, może być skutecznym sposobem dotarcia zarówno do klientów potencjalnych, jak i obecnych.

Różne zastosowania poczty elektronicznej, mediów cyfrowych i społecznościowych, SEO, SEM, stron internetowych i blogów pozwalają dotrzeć do określonych grup docelowych za pomocą własnych, odrębnych przekazów.

Śledzenie marki B2B

Przy ustalaniu badania śledzącego markę należy wziąć pod uwagę następujące ważne kryteria –

• co mierzyć (np. % świadomość marki, nastawienie do marki, # leadów, koszt pozyskania leada, wskaźnik zamknięcia transakcji, sprzedaż w dolarach)
• jak mierzyć
• jak często mierzyć (np. co roku, co kwartał, co dwa lata)

Ten metryka należy wybrać kluczowe wskaźniki siły i pozycji marki oraz rozważyć ją ze strony potencjalnych nabywców lub osób wpływających na opinię publiczną.   Bez śledzenia odpowiednich wskaźników marketerom B2B trudniej będzie wykazać zwrot z inwestycji ani udowodnić swoją wartość kierownictwu wyższego szczebla.

Więc rozwijaj ankieta instrument z pytaniami, które poinformują Cię, jak dobrze Twoja marka jest znana, postrzegana, lubiana itp., a także jak wypada w porównaniu z Twoimi głównymi konkurentami. Badanie śledzące różni się od wielu innych rodzajów badań, ponieważ ma być przeprowadzone więcej niż jeden raz, z minimalną liczbą zmian. Dlatego poświęć temu szczególną uwagę podczas układania pytań.

Jak przeprowadzić badanie śledzące markę

Badania śledzenia marki powinny obejmować reprezentatywną próbkę Twoich potencjalnych klientów. W ten sposób dowiesz się, jak Twoja marka jest postrzegana wśród potencjalnych klientów, jak i obecnych.

Postaraj się uzyskać wystarczająco dużą próbkę, aby różnice obserwowane na przestrzeni czasu były naprawdę znaczące.  Może to stanowić wyzwanie, jeśli cały rynek jest stosunkowo mały lub trudno dostępny. W takich przypadkach zasoby i doświadczenie profesjonalnej, zewnętrznej firmy badawczej mogą być niezwykle pomocne.

Oprócz ankiet przeprowadzanych pocztą, online lub telefonicznie można stosować inny rodzaj śledzenia (np. pozyskiwanie potencjalnych klientów na targi) oprogramowanie do automatyzacji marketingu które mogą śledzić działania podejmowane przez potencjalnych klientów w całym cyklu sprzedaży. Pozwala to zobaczyć, które wydarzenia lub wiadomości przynoszą lepszej jakości leady i konwersje.

Jak często śledzić

Należy pamiętać, że zmiana postrzegania marki wymaga czasu.  Badania śledzące pozwalają mierzyć i w pełni doceniać wysiłki związane z budowaniem marki.

• Jeśli Twoje produkty i usługi działają na dynamicznym rynku (np. w branży technologicznej lub telekomunikacyjnej), możesz częściej wprowadzać zmiany w swoich produktach i komunikatach marketingowych, co może skutkować koniecznością częstszego monitorowania sytuacji.
• Jeśli cykl sprzedaży jest u Ciebie długi, działania związane z budowaniem marki i pozycjonowaniem prawdopodobnie potrzebują więcej czasu, aby pokazać swój wpływ.

Zazwyczaj, Cykle sprzedaży na rynkach B2B i przemysłowym są z reguły długie — często wynoszą 6 miesięcy lub więcej.  Na przykład śledzenie liczby sprzedaży dokonanej bezpośrednio po targach, wydarzeniu lub pobraniu z witryny nie jest prawdziwym wskaźnikiem wartości tej aktywności marketingowej. Tak więc, chociaż ktoś może stać się leadem na targach, może przekształcić się w klienta dopiero znacznie później.

Nowe trendy w badaniach nad budowaniem marki

Badania nad brandingiem nieustannie ewoluują, nadążając za postępem technologicznym, zmianami kulturowymi i zmianami w zachowaniu konsumentów. Oto niektóre z pojawiających się trendów, które kształtują przyszłość tego typu badań:

• Etnografia cyfrowa: Ponieważ znaczna część konsumentów spędza teraz znaczną część swojego życia online, Research zagłębia się w etnografię cyfrową. Ta metoda rozszyfrowuje zachowania konsumentów na platformach cyfrowych, umożliwiając markom zrozumienie cyfrowych punktów styku, które wpływają na konsumentów.

• Sztuczna inteligencja i analityka predykcyjna: Sztuczna inteligencja zmienia kształt badań nad marką. Dzięki możliwości szybkiego przeszukiwania i analizowania ogromnych zestawów danych narzędzia AI oferują predykcyjne spostrzeżenia, umożliwiając markom prognozowanie i opracowywanie strategii na podstawie przyszłych trendów, a nie tylko danych historycznych.

• Śledzenie marki w czasie rzeczywistym: Wraz z rozwojem mediów cyfrowych i mechanizmów natychmiastowego sprzężenia zwrotnego badania zmierzają w kierunku śledzenia marki w czasie rzeczywistym. Marki mogą teraz otrzymywać natychmiastowe informacje zwrotne na temat kampanii, premier lub innych inicjatyw, co pozwala im modyfikować strategie w czasie rzeczywistym.

• Bliskość kulturowa: Wraz ze wzrostem globalizacji marek rośnie potrzeba zrozumienia lokalnych kultur, niuansów i nastrojów. Badania nad brandingiem coraz bardziej koncentrują się na spostrzeżeniach kulturowych, zapewniając, że marki rezonują lokalnie, jednocześnie komunikując globalny przekaz.

Możliwości w badaniach nad budowaniem marki

Badania nad budowaniem marki oferują kopalnię możliwości dla przedsiębiorstw, niezależnie od ich wielkości czy sektora, w którym działają. Oto, w jaki sposób mogą one zmienić zasady gry dla przedsiębiorstw:

• Zrozumienie psychiki konsumenta: Badania dają wgląd w umysł konsumenta. Rozumiejąc, co napędza lojalność wobec marki, firmy mogą dostosować swoje strategie, aby wspierać głębsze więzi z odbiorcami.

• Rozwój produktów i innowacje: Firmy mogą zrozumieć luki na rynku lub niezaspokojone potrzeby konsumentów. Może to pokierować procesem innowacji, zapewniając, że rozwój produktów jest zgodny z wartościami marki i oczekiwaniami konsumentów.

• Zwiększona przewaga konkurencyjna: Badania nad budowaniem marki oferują kompleksowy obraz sytuacji konkurencyjnej, umożliwiając przedsiębiorstwom identyfikację możliwości wyróżnienia się i obszarów, w których mogą uzyskać przewagę konkurencyjną.

• Ekspansja globalna: Przedsiębiorstwom zainteresowanych działalnością na rynkach globalnych oferuje wgląd w niuanse kulturowe, preferencje i postrzeganie, gwarantując, że globalna strategia marki uwzględnia różnice kulturowe i jest istotna lokalnie.

Wyzwania badań nad brandingiem

Choć potencjał badań nad budowaniem marki jest ogromny, firmy podczas przeprowadzania takich badań stają w obliczu pewnych wyzwań. Przyjrzyjmy się bliżej niektórym przeszkodom, na jakie mogą natrafić firmy:

• Subiektywność: Jednym z nieodłącznych wyzwań badań nad brandingiem jest subiektywna natura postrzegania marki. W przeciwieństwie do danych ilościowych, jakościowe spostrzeżenia z tego badania wymagają niuansowej interpretacji i głębszego zrozumienia.

• Implikacje finansowe: Kompleksowe badania brandingu mogą stanowić ważną inwestycję. Podczas gdy zyski są często warte inwestycji, mniejsze firmy mogą uznać za zniechęcające przeznaczanie znacznych budżetów na ocenę globalnego postrzegania marki na wielu rynkach.

• Wybór właściwej metodologii: Przy tak wielu dostępnych metodach badawczych określenie najbardziej odpowiedniej dla konkretnych zapytań dotyczących brandingu może być trudne. Nieprawidłowy wybór może wypaczyć wyniki i prowadzić do błędnych strategii.

• Wyzwania globalne: Prowadzenie badań w wielu krajach, przy uwzględnieniu różnic kulturowych, może stanowić wyzwanie i wymagać dużej wiedzy specjalistycznej oraz wrażliwości.

• Integracja spostrzeżeń: Po przeprowadzeniu badań, zintegrowanie ich spostrzeżeń z wykonalnymi strategiami wymaga bezproblemowej współpracy między zespołami badawczymi, działami marketingu i innymi interesariuszami. Zapewnienie, że wszyscy są na tej samej stronie, może czasami stanowić przeszkodę.

Rozważania strategiczne

Wielu marketerów B2B w ogóle nie śledzi ROI. Mogą działać na ślepo, polegając bardziej na instynkcie i szczęściu, aby odnieść sukces.

Jeśli chcesz przeanalizować, co działa, a co wymaga udoskonalenia w Twojej strategii budowania marki i pozycjonowania, warto wdrożyć mechanizm śledzenia marki.  Nie musi to wiązać się ze zbyt dużym obciążeniem zasobów, a może być istotnym narzędziem do pomiaru wyników firmy i zademonstrowania jej wartości kierownictwu wyższego szczebla.

Skontaktuj się z nami w sprawie Twojego kolejnego projektu badania marki B2B.