Badania rynku interesariuszy B2B

Na rynkach B2B często nie docenia się znaczenia opinii i percepcji wśród interesariuszy B2B.

Zrozumienie percepcji jest kluczowe, ponieważ wpływa na decyzje inwestycyjne, chęć współpracy interesariuszy łańcucha dostaw i niezliczone codzienne czynności zależne od spójnych percepcji. Na dzisiejszych rynkach B2B percepcje są wzmacniane, rozwijane i podtrzymywane za pośrednictwem następujących kanałów.

• B2B Handel i Witryny Wiadomości
• Podróże i konferencje
• Blogi i tablice B2B
• B2B Sieci społecznościowe
• Media wirusowe
• Konformizm
• Kultura
• Influencerzy, liderzy opinii i liderzy referencyjni

Liderzy odniesienia to interesariusze, którzy mają istotne znaczenie dla ocen, aspiracji i zachowań danej osoby.

Na rynkach B2B może to obejmować kluczowych liderów opinii, przełożonych w pracy, autorów branżowych i innych. Mają oni potężne formy perswazji i „władzy”, w tym

• Siła informacji: osoba mająca dostęp do nieuchwytnych informacji może wpływać
• Moc eksperta: rekomendacja eksperta może mieć wpływ
• Nagroda Mocy: zdolność danej osoby do nagradzania (np. awansem lub aprobatą społeczną) może mieć wpływ
• Moc odniesienia: samo zalecenie może mieć wpływ

Stopień wpływu liderów referencyjnych zmienia się wraz z wpływem tych liderów na interesariuszy, którzy wpływają na postrzeganie marki. Określając wpływ osób wpływających, SIS International zazwyczaj bada następujące kwestie:

• Zasięg rynkowy – liczba osób, z którymi dana osoba jest w stanie nawiązać kontakt.
• Jakość wpływu – szacunek, jakim darzone są poglądy i opinie danej osoby.
• Częstotliwość uderzeń – liczba możliwości, jakie dana osoba ma, aby wpłynąć na decyzję zakupową.
• Bliskość decyzji – jak blisko dana osoba znajduje się od decydenta.
• Wiarygodność źródła – ile wątpliwości pozostaje w umyśle.

Różnice kulturowe

W przypadku percepcji często pomocne jest dla firm zrozumienie nie tylko tego, jakie są percepcje, ale także tego, na czym się opierają. Opierając się na tej idei, pomocne jest zrozumienie, w jaki sposób percepcje są rozprzestrzeniane w grupie interesariuszy. W zależności od kultury percepcje pochodzą z następujących form wiedzy:

• Wpływ z szanowanego źródła
• Doświadczenie osobiste
• Intuicja
• Dowody empiryczne

Podczas gdy na przykład Niemcy i Amerykanie mają tendencję do kulturowego postrzegania wiedzy empirycznej jako najważniejszej formy wglądu, Brazylijczycy mogą przypisywać większą wiarygodność „liderowi referencyjnemu”, takiemu jak szanowana osoba. Zastosowanie tej wiedzy w badaniu rynku może oznaczać opracowanie elastycznego projektu badawczego, który może wywołać podstawowe spostrzeżenia na temat tego, w jaki sposób percepcje są rozprzestrzeniane w każdym kraju. Na przykład w Meksyku firma zajmująca się badaniami rynku może skupić się na tym, w jaki sposób interesariusze budują percepcje, czy to poprzez intuicję, osobiste doświadczenie, osoby wpływowe, czy informacje empiryczne. Firmy badawcze mogą włączyć do swojego podejścia do gromadzenia danych, w jaki sposób 4 formy wiedzy przyczyniają się do rozprzestrzeniania percepcji.

Ostatecznie od kluczowych liderów opinii, którzy mogą kształtować postrzeganie, oczekuje się, że będą mieli następujące cechy wspólne:

• Zaangażowany
• Połączony
• Wpływowy
• Zaufali nam inni
• Trendsetterzy

Dzięki zrozumieniu i wykorzystaniu tych koncepcji, marketerzy mogą lepiej komunikować się z interesariuszami B2B.