Badania nad zarządzaniem marką

Przegląd

W ciągu ostatniej dekady doświadczyliśmy dramatycznych zmian w naszym świecie pod względem społecznym, ekonomicznym i politycznym. Od początku lat dziewięćdziesiątych doświadczyliśmy upadku komunizmu i wzrostu globalizacji. Doświadczyliśmy również poważnej przebudowy dużych firm i ewolucji od tradycyjnej struktury korporacyjnej do wirtualnej korporacji. Bardziej dramatyczny był rozwój Internetu i jego wpływ zarówno na miejsce pracy, jak i dom.

Przy wszystkich tych zmianach jasne jest, że stoimy w obliczu nowego porządku świata, nowego sposobu prowadzenia biznesu i nowego sposobu życia osobistego. Z perspektywy biznesu, w ciągu ostatniej dekady zaszły następujące dramatyczne zmiany:

• Tempo jest szybsze.
• Firmy mają natychmiastowy kontakt ze swoimi klientami, dostawcami i dystrybutorami.
• Globalizacja doprowadziła do powstania prawdziwie globalnego rynku.
• Dostępnych jest tak wiele informacji, że korporacje muszą je nieustannie interpretować i przekształcać w użyteczne dla siebie „informacje”.

Zarządzanie marką w latach 80. i na początku lat 90.

W latach 80. i do początku lat 90. menedżerowie marki mogli opierać się na następujących czynnikach:

• Rozsądny lub realistyczny harmonogram lub cykl rozwoju marki lub produktu
• Tradycyjne metody i techniki pomiaru zarządzania marką (np. dane śledzenia syndykowanego)
• Tradycyjne modele kapitału marki
• Tradycyjna struktura organizacyjna zarządzania marką w korporacji

Jak zarządzanie marką zmieniło się w XXI wieku

Ogólnie rzecz biorąc, tempo prowadzenia działalności gospodarczej w dzisiejszych czasach skróciło ramy czasowe rozwoju nowych produktów, czasu wprowadzania na rynek, śledzenia wyników marki i analizy wartości marki.

Co ważniejsze, nasz szybko zmieniający się świat zwiększył potrzebę monitorowania nie tylko wyników marki na poziomie globalnym, regionalnym i lokalnym, ale także szybko zmieniających się warunków konkurencyjnych i środowiskowych na całym świecie. Czynniki te zachęciły naszą firmę do przeprowadzenia badania w celu zidentyfikowania trendów w zarządzaniu marką w XXI wieku.

Nasze podejście do badań

Nasze wstępne badania obejmowały obszerny przegląd literatury pomocniczej w tej dziedzinie. Przeszukaliśmy Internet, publikacje branżowe, komunikaty prasowe, media, wcześniejsze badania, sprawozdania finansowe, przemówienia i strony internetowe „najlepszych w swojej klasie” liderów zarządzania marką.

W kolejnej fazie naszych badań przeprowadziliśmy wywiady z kilkoma czołowymi liderami opinii i praktykami w dziedzinie zarządzania marką, a mianowicie:

• Wiodący profesorowie uniwersyteccy
• Wiodący autorzy
• Profesjonaliści w zakresie zarządzania marką z firm „najlepszych w swojej klasie”
• Starsza kadra zarządzająca firmami reklamowymi w Ameryce Północnej, Europie, Azji i Ameryce Łacińskiej

Pracownicy SIS International Research przeanalizowali następnie wywiady i informacje wtórne, co zaowocowało następującymi ustaleniami.

Trend #1: Modele wielowymiarowe kontra modele dwuwymiarowe w pozycjonowaniu marki

W latach 80. wiodące firmy zarządzające marką dostosowały szeroką gamę dwuwymiarowych modeli do pozycjonowania marki. Podczas gdy modele te były wystarczające w latach 80., nie były skuteczne po wczesnych latach 90. Oczywiste jest, że nasz świat stał się bardziej złożony, a marki muszą być rozwijane szybciej i lepiej pozycjonowane w szybko zmieniających się środowiskach globalnych, regionalnych i lokalnych.

Aby sprostać tej potrzebie, naukowcy i praktycy opracowali wielowymiarowe modele, które umożliwiają zarządzanie marką uwzględniające następujące czynniki w pozycjonowaniu marki:

• Opracowanie technik pozwalających firmie na poznanie marki oczami konsumenta.
• Aby zdefiniować marki wiodące, strategiczne i wspierające.
• Zastosowanie nieliniowego podejścia do zarządzania marką w celu pozycjonowania marki w wybranych segmentach rynku.

Podejście oparte na cząsteczkach marki

Jedną z najnowocześniejszych technik jest podejście mapowania „molekuły marki” (źródło: Lederer i Hill, Harvard Business Review, czerwiec 2001). To innowacyjne podejście umożliwia zarządzaniu marką namalowanie obrazu marki, tak jak jest ona faktycznie postrzegana przez konsumentów. Obejmuje ono również wszystkie marki i skojarzenia lub slogany, które mają pewien wpływ, pozytywny lub negatywny, na decyzję o zakupie.

Zasadniczo tworzenie Brand Molecule Portfolio Map to proces składający się z trzech etapów. Chociaż dane ilościowe są przeglądane i istnieje pewna ilość analizy ilościowej, ostateczne mapowanie opiera się na świadomych decyzjach lub osądach menedżerów marki.

Krok 1: Utwórz długą listę marek i skojarzeń, które chcesz uwzględnić w portfolio (np. weź pod uwagę wszystkie marki, które wpływają na postrzeganie i wybory klientów).

Krok 2: Określ, która marka jest wiodąca, które marki są markami strategicznymi i wspierającymi, a także ich względne pozycjonowanie.

Krok 3: Przypisz wartości różnym kryteriom i zmapuj cząsteczkę.

Podejście oparte na molekułach marki można wykorzystać do mapowania i pozycjonowania marek o zasięgu globalnym, regionalnym i lokalnym.

Trend #2: Włączanie informacji środowiskowych do procesu zarządzania marką

W tym dynamicznie zmieniającym się otoczeniu społecznym, ekonomicznym, politycznym i konsumenckim liderzy marek docenili wartość ciągłego śledzenia informacji o środowisku i włączania tych informacji do swoich modeli zarządzania marką i pozycjonowania.

Poniżej przedstawiono przykłady informacji środowiskowych, które są śledzone i integrowane z systemami i modelami śledzenia zarządzania marką:

• Informacje o konkurencyjnych produktach
• Styl życia konsumenta
• Lokalne informacje psychograficzne
• Lokalne trendy kulturowe
• Czynniki społeczno-ekonomiczne

Poniżej podano przykłady źródeł informacji o środowisku:

• Media i prasa
• Siła sprzedaży
• Konsumenci
• Stowarzyszenia handlowe i koledzy z branży
• Plotki
• Lokalne informacje demograficzne

Oto korzyści płynące ze śledzenia informacji środowiskowych i integrowania ich z procesem i systemami zarządzania marką:

• Firma potrafi reagować na zmieniającą się psychologię konsumenta, która często jest uwarunkowana emocjami i reakcjami na lokalne otoczenie.
• Konsumenci potrzebują marek, które będą odpowiadać ich zmieniającemu się stylowi życia, który jest determinowany przez otoczenie zewnętrzne.
• Integracja trendów środowiskowych z procesem zarządzania marką pozwala firmom spojrzeć na proces i systemy zarządzania marką z szerszej perspektywy.
• Integracja informacji o środowisku umożliwia liderom marek określenie stopnia kontroli, jaki mają nad pozycjonowaniem swoich marek w trójwymiarowych modelach.

Trend #3: Rozszerzenie procesów i organizacji zarządzania marką na poziom globalny, regionalny i lokalny

Wraz z globalizacją korporacji w ostatniej dekadzie wiele organizacji zarządzających marką zorganizowało się na poziomie globalnym, regionalnym i lokalnym. Wielu kluczowych liderów opinii i praktyków objętych badaniem wskazało, że globalne marki są strategicznie pozycjonowane za pomocą wizerunku korporacyjnego, który może tworzyć popyt w różnych kulturach. Z drugiej strony lokalne marki są zazwyczaj pozycjonowane bezpośrednio względem marek konkurencyjnych pod względem atrybutów produktu.

Większość ankietowanych dyrektorów ds. zarządzania marką wskazała, że globalni i regionalni wiceprezesi ds. marketingu opracowują strategię i planowanie marki. Jednak między firmami występują duże różnice w zakresie roli i autorytetu lokalnego zarządzania marką. W zależności od kultury firmy i rodzajów produktów, lokalne zarządzanie marką może mieć znaczny stopień podejmowania decyzji i kontroli budżetów. Ogólnie rzecz biorąc, nasze ustalenia wskazują na następujące trendy:

• Strategia i planowanie – kontrolowane głównie na poziomie globalnym i regionalnym
• Wdrażanie – kontrolowane przede wszystkim na szczeblu regionalnym i lokalnym
• Ewaluacja – przeprowadzana na wszystkich poziomach; większość narzędzi i środków jest standaryzowana

Trend #4: Mniejsze poleganie na tradycyjnych danych syndykowanych w celu śledzenia efektywności marki i rozwój dostosowanych systemów śledzenia

Nasze wywiady z kluczowymi liderami opinii i praktykami zarządzania marką wskazują, że chociaż nadal mogą oni korzystać z tradycyjnych źródeł danych syndykowanych (np. dotyczących satysfakcji klienta, lojalności wobec marki, udziału rynkowego marki i cen itp.), wiele wiodących firm zajmujących się zarządzaniem marką albo rozszerzyło te systemy, albo opracowało własne, dostosowane do potrzeb systemy zarządzania marką i śledzenia wartości marki, które umożliwiają im określenie następujących kwestii:

• Kierowcy marki
• Zwrot z inwestycji w wartość marki
• Pozycjonowanie lokalne, regionalne i globalne
• Cennik wartości
• Rozszerzenia linii

Te dostosowane systemy śledzenia marki często integrują ilościowe dane śledzenia z jakościowymi informacjami środowiskowymi i konkurencyjnymi, aby stworzyć skuteczne narzędzie wspomagające podejmowanie decyzji w zakresie zarządzania marką. Poniżej przedstawiono niektóre rodzaje informacji, które są zintegrowane z tymi dostosowanymi systemami:

Informacje ilościowe:

• Udział marki w rynku
• Punkty cenowe marki
• Przychody marki

Informacje jakościowe:

• Informacje o konkurencji
• Informacje o środowisku
• Informacje o dystrybutorze

W rezultacie zarządzanie marką może opracować indeks kapitału marki i analizę czynników napędzających markę z bardziej kompletnymi informacjami. Nasze badania wskazały również, że informacje te są często udostępniane w całej organizacji innym obszarom funkcjonalnym, takim jak finanse, rozwój i inżynieria produktu, produkcja, marketing, kwestie prawne i planowanie strategiczne.

Trend #5: Pojawienie się Chief Brand Officer i podniesienie rangi funkcji zarządzania marką w firmach zorientowanych na markę

Nasze badania wskazują, że w przyszłości istnieje tendencja do zatrudniania kadry kierowniczej na szczeblu korporacyjnym do zarządzania marką. Zgodnie z wywiadami z kadrą kierowniczą ds. zarządzania marką w wiodących firmach produkcyjnych, oczekuje się, że w przyszłości wzrośnie odpowiedzialność za globalne zarządzanie marką.

Ponadto nasze badania wskazują, że stopień centralizacji lub decentralizacji zarządzania marką w firmie zależy od kultury firmy i rodzajów produktów. Zakres lokalnego brandingu jest również funkcją produktów firmy i struktury organizacji zarządzania marką.

Ogólnie rzecz biorąc, większość liderów opinii oraz dyrektorów zarządzających marką i marketingiem wskazuje na tendencję, że w ciągu najbliższych kilku lat zarządzanie marką będzie kierowane na stanowiska kierownicze w korporacjach, podczas gdy dotychczas takie zjawisko nie miało miejsca.

Wnioski

Ogólnie rzecz biorąc, zarządzanie marką ewoluowało od „skupionego na produkcie” do „skupionego na konsumencie” w XXI wieku. Nasze badania wskazały, że istnieją znaczne różnice między firmami pod względem struktury organizacyjnej i zarządzania marką oraz ich stosowania paradygmatów i modeli zarządzania marką.

Badania wskazują, że zarządzanie marką staje się bardziej „napędzane inteligencją” niż tradycyjne podejście „napędzane produktem”. Konsumenci oczekują większej wartości od marek, a w rezultacie firmy starają się stosować bardziej wyrafinowane modele do pomiaru kapitału marki, czynników napędzających kapitał i wartość marki oraz technik pomiaru zwrotu z inwestycji w swoje marki.

Firmy stosują więcej technik psychograficznych, szczególnie na rynkach lokalnych. Odnoszący sukcesy liderzy marek polegają w mniejszym stopniu na swoich tradycyjnych syndykowanych danych ilościowych. Firmy te opracowują dostosowane systemy wywiadu rynkowego i śledzenia marki, które są dostosowane do kultury firmy. Wiele z tych systemów uzupełnia dane ilościowe o jakościowe informacje środowiskowe i konkurencyjne, aby wytworzyć praktyczne narzędzie wspomagające podejmowanie decyzji dla kierownictwa.

Na koniec, w przyszłości istnieje tendencja do zatrudniania dyrektorów zarządzających marką na poziomie korporacyjnym. Ten obszar funkcjonalny nadal zyskuje na znaczeniu, ponieważ globalne środowisko staje się coraz bardziej złożone.

O autorze:

Pani Ruth Stanat — Prezes i Dyrektor Generalny
SIS Międzynarodowe Badania

Pani Ruth Stanat jest założycielką i prezesem SIS International Research. Od 1984 r. SIS International udziela organizacjom pomocy w zakresie planowania strategicznego, raportów z badań rynku, badań ekspansji rynkowej lub rozwoju biznesu oraz badań ad hoc w celu uzyskania odpowiedzi na konkretne problemy biznesowe. SIS International Research jest również uznanym światowym liderem w zakresie dostarczania dostosowanego śledzenia dla wywiadu konkurencyjnego. Pani Stanat jest członkiem założycielem Society for Competitive Intelligence Professionals i laureatką nagrody SCIP Fellows Award.

W latach 1990-1993 pani Stanat osobiście podróżowała i rozwijała organizację SIS International, która obejmuje ponad 120 krajów w Azji, Europie, Ameryce Łacińskiej i na Bliskim Wschodzie. Pani Stanat jest założycielką koncepcji i implementacji „sieci wywiadu korporacyjnego”. W swojej pierwszej książce „Inteligentna korporacja”, opublikowanej przez AMACOM, dział wydawniczy American Management Association, 1990, pani Stanat przedstawia metodologię wdrażania sieci wywiadu korporacyjnego.

Pani Stanat jest również autorką „Global Gold – Płukanie w celu uzyskania zysków na rynkach zagranicznych,” opublikowane przez AMACOM, 1998. Ta książka jest przewodnikiem, jak odnieść sukces na rynkach międzynarodowych. Zawiera wypowiedzi ponad 30 autorów z Azji, Ameryki Łacińskiej, Europy i Bliskiego Wschodu. Zawiera również sukcesy i porażki marketingowe, kulturowe zasady i zakazy oraz kompletny przewodnik referencyjny. Jej trzecia książka, “Global Jumpstart – kompletne źródło informacji dla rozwijających się małych i średnich przedsiębiorstw,” została opublikowana w styczniu 1999 r. przez Perseus Books. Ta książka instruuje małe firmy ($1 mln – $100 mln) jak rozwijać swój biznes na skalę globalną.

Pani Stanat była wykładowcą gościnnym programów zarządzania w General Electric, Eli Lilly, Southwestern Bell, Corning Inc., Alphabet Corp., Citibank, Kraft General Foods International, Electronic Data Systems (EDS), Elf Acquitaine, Quest International i Glaxo Holdings. Pani Stanat prowadzi wewnętrzne seminaria i przemówienia dla korporacji na temat globalnych badań i wywiadu konkurencyjnego. Pani Stanat była wcześniej wiceprezesem ds. planowania strategicznego w Chase Manhattan Bank, starszym oficerem ds. planowania w Mars Corporation i zajmowała stanowiska kierownicze w działach marketingu i planowania strategicznego w International Paper Company, Spring Mills, Inc. i United Airlines.
Pani Stanat wystąpiła w kilku mediach w CNN Financial News, CNN Airport Channel, CNBC, NBC Biznet, Nations First Business, WCIU-TV, Business News Makers i WTLK-TV Daybreak. W radiu udzielała wywiadów na temat globalnej ekspansji biznesowej. W szczególności udzielała wywiadów w Bloomberg Business Journal i Tracking Business Leaders. Pani Stanat była prezentowana w Time Inc., Sales & Marketing Management, Industry Week i Working Woman Magazine.

Pani Stanat została mianowana przez Sekretarza Obrony na trzyletnią kadencję w Komitecie Doradczym Obrony ds. Kobiet w Służbach (DACOWITS) dla Pentagonu. Komitet DACOWITS składa się z 34 członków cywilnych z całych Stanów Zjednoczonych, wybranych na podstawie osiągnięć w biznesie, ich zawodów i spraw obywatelskich. Sekretarz Obrony mianuje członków na trzyletnią kadencję, bez wynagrodzenia, aby doradzali mu w sprawach dotyczących efektywnego wykorzystania kobiet w służbach. Pani Stanat jest również członkiem komitetu Breton Woods.

Pani Stanat dużo podróżowała i mieszkała i pracowała w Europie. Zna język francuski i niemiecki. Pani Stanat ma tytuł licencjata z Ohio University, który ukończyła z wyróżnieniem, i była członkiem honorowego stowarzyszenia Phi Gamma Mu. Ma również tytuł magistra psychologii i statystyki z New York University, Phi Beta Kappa oraz tytuł MBA z finansów z New York University, Beta Gamma Sigma honor society (odpowiednik Phi Beta Kappa).