Fatiamento fino em marketing: resenha do livro “Blink”

A postagem desta semana será mais leve do que a da semana passada, que dizia respeito ao desdobramento da crise financeira nos mercados norte-americanos. Revisamos alguns capítulos do best-seller “Blink” de Malcolm Gladwell. A relevância? Muitos dos insights do Blink podem ser aplicados diretamente às Ciências de Marketing, dada a sua profundidade no inconsciente e no comportamento humano. Abaixo está uma sinopse e análise de alguns dos insights perceptivos fascinantes - até mesmo bizarros - em “Blink” e como eles se relacionam com o Marketing.

Prevendo se um casamento irá fracassar

No Capítulo 1, Gladwell conta aos leitores sobre o “laboratório do amor”. Com uma codificação altamente preditiva do comportamento dos recém-casados, um cientista pode prever se um casamento vai durar com base nos primeiros 15 minutos de conversa. Curiosamente, os relacionamentos têm um “estado de substituição” positivo ou negativo. Em outras palavras, uma pessoa muitas vezes ignora os aspectos negativos para se concentrar nos aspectos positivos e vice-versa. Além disso, ele introduz o conceito de “fatiar fino”. Gladwell descreve mais tarde: “O fatiamento fino permite que seu inconsciente cuide de todos os pequenos detalhes mentais de sua vida, enquanto permite que você se concentre no problema principal em questão” (59). “Fatiamento fino” demonstra que o inconsciente é capaz de reconhecer padrões mesmo que não reconheçamos esse padrão.

Interpretando o Ininterpretável

Então Gladwell cita um exemplo sobre o código Morse sendo usado para interpretar as personalidades dos intérpretes de código inimigos com impressionante precisão. Sem nunca conhecer operadores de código morse inimigos, os interceptadores podem desenvolver perfis abrangentes de pessoas que nunca conheceram. De acordo com Gladwell, alguma idiossincrasia numa personalidade apresenta-se inconscientemente aos operadores do código Morse. Isso demonstra aos leitores o impacto do fatiamento fino e reforça sua afirmação de que as pessoas podem detectar padrões inconscientemente com precisão. Os profissionais de marketing podem empregar esse princípio ao tentar compreender o consumidor.

Compreendendo uma pessoa com informações limitadas sobre ela

O capítulo revela ainda insights sobre a compreensão da personalidade e do comportamento humano. Gladwell fornece evidências de que você pode aprender mais sobre consciência, estabilidade emocional e abertura para novas experiências olhando para o quarto de uma pessoa do que se ela fosse seu melhor amigo. Isso se deve ao “corte fino” dos padrões subjacentes e ao uso do espaço pessoal em seus quartos pela pessoa anônima. Seu subconsciente funciona automaticamente e pode processar esses detalhes com uma precisão surpreendente do que se você processasse racionalmente aspectos da personalidade de nossos amigos. Isto destaca a importância da etnografia para uma melhor compreensão do estilo de vida do consumidor.

Previsão de ações judiciais

Se você ouvir os médicos na América do Norte, eles lhe dirão sobre a facilidade com que podem ser litigados. Gladwell apresenta evidências de que os médicos que passam mais tempo conversando com os pacientes são menos processados. É isso mesmo, passar mais tempo conversando e demonstrando preocupação pode impactar substancialmente suas chances de ser processado. A chave? O tom de voz do seu médico é um sinal de respeito e um indicador da probabilidade de você ser processado. Por último, o capítulo um diz respeito ao poder do olhar, na medida em que algumas pessoas têm a estranha capacidade de prever a identidade de um objecto que está longe delas. Por exemplo, um determinado observador de pássaros poderia prever com precisão a identidade de um pássaro em vôo e localizado distante. Por inferência, o consumidor experiente poderia imaginar com um elevado grau de precisão a fonte ou conteúdo potencial de um anúncio à distância com base na experiência do inconsciente com uma marca, um anúncio anterior ou experiências passadas.

Consequências negativas do corte fino

Os Capítulos 2 e 3 contêm exemplos fascinantes – e assustadores – do inconsciente, investigando os efeitos da “priming” em situações de grupo. Os exemplos fornecem estímulo à introspecção para os profissionais de marketing. Gladwell cita um estudo que mostra que, ao perguntar a um afro-americano sua raça em testes padronizados, o inconsciente afetará um comportamento negativo – desempenho ruim. Além disso, um experimento mostrou que aqueles que foram preparados com palavras de atributos de personalidade tinham muito mais probabilidade de realizar esse comportamento.

Desafios para profissionais de marketing

Outro estudo oferece um desafio aos profissionais de marketing. Um estudo realizado por uma universidade de prestígio descobriu que em situações em que você faz as pessoas se explicarem, a confusão aumenta. Por exemplo, uma mulher mudou suas preferências de namoro para o homem ideal ao conhecer outro homem. Um mês depois, o entrevistado voltou a querer aquele homem ideal. Isso segue outros autores como Clotaire Rapaille e Jon Steel que usam essa lógica em sua abordagem de pesquisa. Além disso, a percepção inconsciente da aparência pode ser enganosa. Isso é visto nos consumidores que cometem o erro Warren Harding. Harding, um ex-presidente dos EUA, foi escolhido em grande parte por causa de sua altura e aparência “presidencial”.

Conclusão geral

Então, o que fazer com essas afirmações interessantes? Ele afirma sobre o corte fino: “Às vezes estaremos melhor se a mente por trás da porta trancada tomar as decisões por nós” p. 61 No entanto, apesar do extraordinário poder do corte fino, podem surgir problemas com a utilização apenas do corte fino.