Empresa Global de Inteligência Competitiva

Um breve trecho da edição de maio/junho da revista Competitive Intelligence – escrito por Ruth Stanat, presidente da SIS International Research. Cortesia da Society of Competitive Intelligence (SCIP) e da Competitive Intelligence Magazine. Copyright (C) 2008. Todos os direitos reservados.

Plano Competitivo Global

Por Ruth Stanat, Pesquisa Internacional da SIS. Escrito na Revista Inteligência Competitiva

Os mercados globais são um mar tempestuoso de riscos e oportunidades para muitas empresas. A inteligência competitiva não é apenas um meio de crescimento, mas um requisito de sobrevivência, independentemente do tamanho da empresa. Erros e mal-entendidos nos mercados globais podem custar milhares de milhões de dólares. As empresas estão agora a criar cargos dedicados aos seus objetivos estratégicos, como diretor de estratégia, para melhor atingir os seus objetivos competitivos. A crescente importância do pensamento estratégico decorre de muitas empresas globais cujas premissas iniciais de mercado são continuamente desafiadas ou consideradas totalmente imprecisas. Cerca de 4 mil milhões de consumidores nos mercados emergentes representam actualmente um valor de mercado total de $5 biliões. Desde os países emergentes mais considerados, como Brasil, Rússia, Índia e China, até mercados periféricos como Tailândia, Turquia e Malásia, as empresas precisam não apenas de dados de mercado sobre seus concorrentes, mas também devem saber sobre ações competitivas recentes e avaliar as possíveis reações de um concorrente. . Estas empresas certamente precisam compreender as vulnerabilidades e os pontos fortes dos seus concorrentes. Com esta visão, as empresas podem capturar cuidadosamente oportunidades e manobrar através das rápidas transformações da economia global. Este artigo discute os elementos e desafios atuais da inteligência competitiva global e apresenta um modelo para a coleta eficaz de inteligência em todo o mundo.

TRÊS E'S ELEMENTAIS

Os profissionais de inteligência de hoje enfrentam diversas mudanças e tendências:

1. A inteligência competitiva é cada vez mais essencial para a sobrevivência de uma empresa.
2. O ambiente de negócios em rápida mudança afeta a compreensão e os métodos de coleta de inteligência. A natureza da globalização e dos eventos locais afeta as ações dos clientes, concorrentes e empresas.
3. A evolução da recolha de inteligência global aponta para abordagens integradas e híbridas concebidas para compreender de forma abrangente não só os concorrentes, mas também os clientes e o macroambiente.

1. Inteligência Competitiva Essencial

As empresas globais que se expandem para mercados emergentes acabam muitas vezes por competir com gigantes locais. Por exemplo, apesar da sua marca universal, a Coca-Cola compete com fabricantes de bebidas locais na América Latina. Os concorrentes locais e consolidados têm a imagem de marca e os preços para competir com eles. Mesmo que as empresas tenham resultados volumosos de estudos de mercado sobre determinados mercados emergentes, devem desenvolver e implementar estratégias adequadas a cada mercado individual. As empresas globais devem observar a forma como os concorrentes compreendem o mercado local e empregar estratégias adequadas em resposta.

2. O ambiente dos negócios globais

As relações entre pessoas, mercados e processos de negócios estão se tornando cada vez mais interligadas. Por exemplo, uma empresa na China pode empregar estratégias e ações comparáveis às utilizadas nos Estados Unidos. Contudo, o desenvolvimento e a globalização não padronizam totalmente as práticas locais. Em vez disso, os mercados emergentes adaptam os processos e práticas globais aos ambientes tradicionais locais, produzindo uma paisagem “glocal”. Na verdade, as empresas competitivas comportam-se, em grande parte, dentro dos limites dos seus mercados e das políticas governamentais locais, bem como dentro dos mercados e padrões globais.

3. A Evolução da Inteligência Estratégica

As empresas procuram agora metodologias integradas ou híbridas para compreender o seu ambiente. A inteligência competitiva (CI) é extraordinariamente útil na elaboração e entrega de estratégias e na resposta aos desenvolvimentos dos concorrentes. No entanto, olhar apenas através desta perspectiva ignora o ponto de vista e a satisfação do cliente no seu mercado local, tradicionalmente um princípio da pesquisa de mercado. Afinal, uma empresa pode implementar as ações mais astutas para neutralizar os concorrentes, mas se o mercado da empresa não exigir tais ações, então a empresa ficará perdida. Encontrar a combinação correta de inteligência para os clientes é crucial para que a CI agregue valor. Cada um destes três elementos sugere um ambiente cada vez mais complexo para a recolha de informações globais. Os desafios metodológicos na condução da inteligência competitiva em mercados emergentes apresentam obstáculos adicionais para os profissionais de CI de hoje.

DESAFIOS NA COLETA DE INTELIGÊNCIA GLOBAL

A tentativa de aplicar técnicas tradicionais de recolha de informações à investigação que abrange mercados emergentes pode causar problemas. Pessoas em todo o mundo podem envolver-se nos mesmos processos empresariais globais, mas a sua reacção aos estímulos depende de uma miríade de factores influentes, incluindo factores pessoais, culturais, socioeconómicos, tecnológicos e locais. Apesar da qualidade da metodologia de investigação e da experiência dos investigadores, estes factores influentes podem controlar e sabotar a qualidade da investigação. A recolha de dados primários e secundários representa um desafio para os investigadores globais.

Pesquisa Primária: O Poder da Elicitação

Devido à sua dependência de pessoas provenientes de diferentes nacionalidades e culturas, a investigação primária é muitas vezes o aspecto mais difícil da recolha de informações internacionais. Assim, os processos internacionais de recolha de informações humanas diferem significativamente dos nacionais. Por exemplo, na China e em vários outros mercados asiáticos emergentes, os investigadores podem achar o processo de elicitação extraordinariamente fácil.

O que eles podem não perceber é que os executivos não estão apenas fornecendo informações imprecisas, mas também informações intencionalmente enganosas. Eles acreditam que os investigadores são uma ferramenta da competição – como muitas vezes pode ser o caso.

Além disso, a investigação sobre mercados emergentes carece frequentemente de pontos de referência para triangular dados recolhidos de outras fontes. Por exemplo, uma pessoa pode reportar que a indústria da construção está a crescer 30 por cento, mas nenhum dado independente pode confirmar este número.

Simultaneamente, um concorrente pode dizer que o mesmo mercado tem uma taxa de crescimento de 10%. Você terá que pesquisar profundamente entre os informantes novos e existentes para descobrir o quadro real. A má compreensão das normas e práticas culturais afeta os resultados da investigação. Por exemplo, a percepção de que a tecnologia ocidental exportada é superior e destinada a ter sucesso entre os consumidores no mercado local não é apoiada em alguns países. Um exemplo disto é a possível introdução de comunicações celulares de alta tecnologia. Embora a penetração telefónica seja baixa em países como a Nigéria, este mercado poderia proporcionar um crescimento de alta tecnologia e um local para desenvolver uma vantagem competitiva com produtos tecnológicos entre os consumidores. Mas esta perspectiva ignora as normas culturais e os meios de comunicação existentes e confiáveis, que têm uma influência significativa no sucesso de uma tecnologia.

Na verdade, o conceito glocal surge novamente ao descrever as ações dos concorrentes.

Embora muitos líderes empresariais locais tenham sido formados em escolas de negócios de prestígio no estrangeiro, a sua estratégia, acções e decisões são uma mistura de factores macroeconómicos globais e factores influentes, como normas pessoais, locais, económicas ou culturais. Por exemplo, uma empresa chinesa pode reagir à mesma nova oportunidade que uma empresa canadiana de uma forma diferente, de acordo com a cultura local e a experiência da empresa. A empresa chinesa pode ser mais avessa ao risco do que a canadiana, mas pode ser muito mais agressiva e eficiente na procura de oportunidades de baixo risco. Da mesma forma, a glocalidade torna a tarefa de avaliar o comportamento de um concorrente ainda mais complexa, exigindo que você tenha um conhecimento profundo dos mercados estrangeiros.