O mercado nigeriano: o efeito da cultura nos negócios

A cultura pode ser simplesmente definida como um modo de vida das pessoas em uma determinada sociedade. Num sentido lato, a cultura é uma configuração de comportamento aprendido cujos elementos componentes são partilhados e transmitidos por membros de uma determinada comunidade. Pessoas da mesma formação cultural têm traços, ideologia, normas, crenças, sistema de valores, padrão de consumo comuns, falam a mesma língua e usam a mesma moeda. Diferentes culturas mostram um enorme espectro de diversidade na forma como uma sociedade percebe um produto, ideia ou serviço, bem como o que os seus membros esperam.

Existem fatores inibidores que afetam os negócios interculturais, como barreira linguística, moeda, políticas governamentais, sistemas de valores, crenças e normas da sociedade. Muitos investigadores internacionais por vezes obtêm dados ou conclusões abaixo dos padrões de estudos realizados fora do seu país de origem por acreditarem no conceito de “critério de auto-referência” – um conceito que faz com que um indivíduo aja inconscientemente num país estrangeiro da mesma forma que se comporta. em casa. Uma compreensão completa da utilização do produto e da atitude das pessoas numa determinada cultura ou sociedade é fundamental para a interpretação de dados de estudos interculturais ou globais, em vez de utilizar a experiência do país de origem para generalizar os resultados.

Por exemplo, um produto consumido por ambos os sexos e por todas as idades num determinado país pode ser consumido por uma determinada faixa etária noutro país. Da mesma forma, o produto urbano e rural num determinado país também pode ser produto urbano apenas noutro país. A propriedade de computadores pessoais é elevada nos países ocidentais, tanto em ambientes urbanos como rurais, ao passo que este é considerado um produto premium entre as elites que residem nas áreas urbanas de um país como a Nigéria. Será, portanto, errado utilizar os mesmos desenhos de investigação, estrutura de amostra e atribuição de quotas a habitações urbanas e rurais para estudos que digam respeito à propriedade de computadores pessoais na Nigéria, porque isso funcionou noutros locais da Europa.

Recentemente, uma agência de investigação sediada na Nigéria conseguiu um projecto a ser conduzido na Nigéria e no Gana. A gestão acreditava que todas as técnicas e estratégias que funcionaram na Nigéria também funcionarão perfeitamente no Gana. Para sua surpresa, as coisas mudaram ao contrário. É importante mencionar que 75% (15 dos 20 entrevistadores e supervisores) do pessoal de campo que foi treinado e informado para o estudo desistiram após os 4 dias de treinamento e briefing porque não conseguiram lidar com as diretrizes operacionais. Como forma de devastar a situação, uma equipa de força de campo composta por cinco gestores de topo e outro pessoal de apoio foi recrutada da Nigéria para realizar o estudo no Gana. A grande questão é como esta equipa da Nigéria pode operar com sucesso num ambiente estranho?

O erro mais devastador que qualquer investigador pode cometer é assumir que as culturas mantêm os mesmos valores, usam os mesmos símbolos, exibem o mesmo comportamento e passam pelos mesmos processos de decisão de compra. Para ter sucesso numa cultura diferente, é necessário adaptar-se à cultura, aos seus valores, aceitar os seus símbolos, normas e refletir o comportamento adequado.

Por Ibhade Inegbenekalo, CEO
Pesquisas de mercado internacionais limitadas
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