Análise do consumidor: estudo de caso hipotético da eHarmony

eHarmony.com oferece um serviço de namoro online que conecta homens e mulheres na esperança de criar relacionamentos amorosos. Possui fórmulas patenteadas para combinar melhor com os amigos e tem como alvo principalmente aqueles na faixa etária de 21 a 55 anos ou mais. Atualmente, os comerciais de televisão da eHarmony expressam a felicidade que as pessoas sentem ao conhecerem seus parceiros cientificamente compatíveis. Nesse sentido, o serviço é essencialmente retratado como uma escolha opcional para algumas pessoas encontrarem a felicidade. Este é um estudo de caso hipotético sobre o uso de análises de pesquisa para avaliar o comportamento do consumidor e encontrar “o que o cliente deseja”.

O estudo de caso a seguir é um estudo de caso aprofundado neste blog apenas para o interesse de nossos leitores. Anotações importantes:

1. Este relatório de treinamento NÃO reflete a composição típica de um relatório da SIS International. Nunca foi e nunca será submetido a nenhum cliente nem utilizado para fins comerciais. Nenhuma representação é feita quanto à sua qualidade, factualidade ou atualidade.
2. A SIS nunca divulga nomes de clientes ou conteúdos de relatórios e aderiu a uma ética rigorosa desde a sua fundação, há 25 anos.
3. O artigo não contém conselhos para a tomada de decisões. Você concorda com todos os termos da política de privacidade e termos de uso do SIS detalhados neste site.

Meio de Publicidade – Televisão

Para atrair mais o segmento mais jovem de solteiros com idade entre 21 e 35 anos, o eHarmony.com poderia considerar o emprego de uma campanha de mudança de atitude em que os anúncios de televisão enfatizassem a escassez e a dificuldade em encontrar um companheiro de conto de fadas. Esta campanha pode mudar a atitude entre os jovens de 21 a 35 anos de que o namoro social online não é para aqueles que “desistem” do namoro tradicional, mas para aqueles que querem parar de perder tempo procurando nos lugares errados.

O anúncio teria que transmitir sentimentos positivos e otimistas quando o ator usa o eHarmony para levar seu namoro a sério, mas também transmitiria escassez e um apelo à ação. Esta forma “aspiracional” de publicidade poderia possivelmente fazer com que os “receptores” avaliassem as suas próprias experiências de namoro e tocassem aqueles que estão sentados em casa sem um par para o fim de semana.

Esses anúncios teriam como alvo homens e mulheres para atingir um número equilibrado de inscrições. Especificamente, a campanha da eHarmony poderia ter como alvo a MTV, Lifetime, VH1, ESPN e também programas importantes da rede, como Lost, da ABC, voltado para esse segmento etário. Como vários desses canais são específicos de gênero, pode haver duas versões do comercial, com uma fonte feminina ou uma fonte masculina.

A televisão é um meio forte para mudar as atitudes deste segmento jovem porque tem como alvo aqueles indivíduos que estão sentados em casa no sofá. Existe a possibilidade de que, por estarem em casa assistindo televisão, possam se sentir solitários. Quando “preparados” com este comercial e um apelo à ação, eles podem ser persuadidos a aderir a este serviço para aliviar a sua ansiedade, solidão ou sentimentos de que estão a perder tempo. Em segundo lugar, os jovens são os maiores observadores da televisão; isso é confirmado em geral pela grande quantidade de anúncios voltados para essa faixa etária.

Terceiro, a televisão permitiria à eHarmony atingir os seus objectivos de marketing específicos. A eHarmony se apresenta aos consumidores como o principal e mais científico serviço de namoro online. Seus anúncios de televisão elegantes e otimistas transmitem uma mensagem profissional, diferente de outras propagandas on-line decadentes para namoro on-line. Isso ajuda a diferenciá-la das demais marcas e agregar valor à sua marca, o que ajuda a atrair os candidatos certos para o seu serviço. Outras formas não convencionais de publicidade, como o M-commerce, podem até ser prejudiciais para esta marca estrategicamente “exclusiva”, dada a novidade do meio e as percepções dos consumidores sobre esta categoria de serviço.

Em quarto lugar, a publicidade televisiva em canais-alvo poderia permitir que os actores representassem a mensagem exacta através da linguagem corporal, em vez de a transmitirem meramente através de textos ou imagens em revistas ou publicidade online. A este respeito, a mensagem de escassez de parceiros, o consenso entre os atores no anúncio e as reações emocionais e comportamentais positivas ao amor encontradas no eHarmony podem ser retratadas visual e indiretamente para os telespectadores.

Fonte potencial de anúncio

Duas características poderiam ser consideradas na escolha da fonte do anúncio. Primeiro, o comunicador teria que ser confiável. Com isso, a eHarmony teria um membro mais jovem do mesmo segmento etário, o que construiria credibilidade em virtude da sua idade. O ator estará figurativamente falando a linguagem dos receptores.

Além disso, os comerciais manteriam ao final os comentários do fundador, que também possui doutorado. Isto também conteria efeitos persuasivos oficiais e associações positivas, o que poderia ajudar a limitar o preconceito de conhecimento. Para evitar distorções nos relatórios, a eHarmony poderia contratar dois intervenientes para que não endossem outros produtos que possam comprometer a mensagem.

Em segundo lugar, nas duas versões do anúncio com origem masculina ou feminina, o comunicador também pode ser fisicamente atraente. Isso porque, de acordo com o efeito Halo, o receptor relacionará o serviço com sentimentos em relação à fonte atrativa. É importante ressaltar que essa atratividade é altamente relevante para o serviço, visto que o namoro online tem a ver, em grande parte, com atração física e emocional. Portanto, esta fonte atrativa ajudaria a construir rapidamente a confiança no serviço, dada a relevância da atração para a oferta de serviço. Esta fonte também ajudaria os receptores a imaginar a qualidade dos assinantes e que tipo de companheiro as pessoas podem encontrar no eHarmony. Em última análise, esta fonte atraente em cada anúncio pode ajudar a garantir que os destinatários processem a mensagem e mudem as suas atitudes potencialmente relutantes em relação ao namoro online.

Modelo de probabilidade de elaboração

Uma mensagem que poderia funcionar com a rota central é uma fonte que transmite uma mensagem aos receptores sobre a escassez do companheiro e como os receptores estão desperdiçando seu tempo com práticas tradicionais de namoro. Essencialmente, a mensagem alerta sobre perder tempo com namoros tradicionais e assistir televisão sozinho, perdendo a vida. O receptor prosseguiria então com processos de alto envolvimento, provocando respostas cognitivas que concordam ou discordam da mensagem. Assim, um receptor pode pensar sobre uma experiência recente de namoro ruim e concordar. O receptor que concorda com a mensagem provavelmente concordará com a mensagem do anúncio, resultando em uma mudança de crença e atitude seguida por uma mudança de comportamento. Eles podem tentar o teste gratuito de pré-requisitos de personalidade e iniciar suas assinaturas do serviço. Por outro lado, um receptor pode discordar veementemente da mensagem, dadas as suas próprias experiências positivas no passado, e pode fornecer um raciocínio convincente sobre por que a mensagem está errada.

Em contraste, uma mensagem que segue a rota periférica diz respeito à atratividade da fonte ou à representação visual de encontrar rapidamente um parceiro atraente. A este respeito, a mensagem exigiria um processamento de baixo envolvimento e os receptores perceberiam que poderiam encontrar um parceiro atraente neste site através de um método profissional de matchmaking. Isso causaria uma mudança de opinião sobre os serviços de namoro online e, em particular, o eHarmony.com. Isso pode causar uma mudança no comportamento, fazendo com que o destinatário se inscreva e outros se inscrevam por meio do boca a boca. Quando isso acontecer, o receptor poderá mudar sua opinião sobre esse tipo de serviço e, especificamente, construir percepções positivas sobre o eHarmony.com.