Pesquisa de mercado de etnografia B2B

Você já se perguntou o que leva as empresas a fazerem as escolhas que fazem? Na intrincada rede do cenário B2B, é fundamental compreender o “porquê” das decisões corporativas. 

É aqui que entra a pesquisa de mercado etnográfica B2B, revelando as motivações e comportamentos subjacentes das empresas nos seus habitats naturais... Mas porque é que esta forma de investigação é tão vital no atual ambiente de negócios em rápida evolução? Vamos mergulhar no mundo da pesquisa de mercado etnográfica B2B para descobrir.

O que é uma entrevista etnográfica?

A Pesquisa de Mercado Etnográfica envolve estar imerso ou conviver com uma cultura, mas também pode pertencer a uma corporação ou entidade empresarial. As entrevistas presenciais ajudam a compreender comportamentos, atitudes, motivações e preferências e, por vezes, rituais sociais. Se você juntar tudo isso, terá o núcleo de uma entrevista etnográfica B2B.

A etnografia fornece insights aprofundados sobre o comportamento, observando o local de trabalho, as pessoas, a tomada de decisões e a comunicação não verbal que pode surgir no decorrer da entrevista. Protótipos e mensagens podem ser testados com os entrevistados. Como as entrevistas são realizadas no local de trabalho dos entrevistados, simula o ambiente de tomada de decisão.

Como técnica qualitativa, é uma microversão de um estudo etnográfico em que são observadas pessoas que realizam tarefas numa situação natural de negócios e perguntadas o que estão fazendo, por que estão fazendo isso e o que estão pensando.

Embora a maioria dos estudos etnográficos sejam realizados em casa ou na comunidade durante muitos dias, é possível e altamente informativo entrevistar pessoas no seu ambiente de trabalho – mesmo que apenas por uma ou duas horas. Isso fornece um histórico rico sobre o espaço físico, equipamentos, móveis, colegas de trabalho e outros recursos que impactam as ações, o humor e o desempenho de uma pessoa que realiza seu trabalho dentro de uma cultura corporativa.

Importância da pesquisa de mercado etnográfica B2B no atual ambiente de negócios

O cenário empresarial está se tornando cada vez mais complexo e dinâmico. A globalização, a transformação digital e a evolução das exigências do mercado tornaram imperativo que as empresas compreendessem não apenas os seus consumidores finais, mas também os seus parceiros de negócios, fornecedores e concorrentes. É aqui que entra em jogo a pesquisa de mercado etnográfica B2B.

Ao contrário de outras metodologias de pesquisa que dependem de pesquisas ou análise de dados, a pesquisa de mercado etnográfica B2B concentra-se na observação e compreensão imersivas. Ao passar algum tempo no ambiente de uma empresa, os pesquisadores podem ver em primeira mão suas operações, desafios e oportunidades. Esta forma de pesquisa capta as nuances da cultura empresarial, dos processos de tomada de decisão e da interação de diversas partes interessadas.

Aqui está uma análise mais detalhada de alguns desses benefícios:

• Insights mais profundos: A pesquisa de mercado etnográfica B2B vai além da superfície. Ele se aprofunda nas rotinas diárias, nos desafios e nas motivações das empresas, fornecendo insights que são difíceis de obter por meio de métodos convencionais. Essa profundidade de compreensão permite que as organizações tomem decisões mais informadas.

• Desenvolvimento aprimorado de produtos: Ao imergir os investigadores no ambiente B2B, a investigação etnográfica revela oportunidades para melhoria e inovação de produtos. Garante que os produtos e serviços estejam alinhados com as necessidades práticas e preferências dos clientes empresariais, levando a uma maior satisfação do cliente.

• Marketing e mensagens direcionadas: A pesquisa etnográfica revela a linguagem, os valores e as prioridades das partes interessadas B2B. Com este conhecimento, as organizações podem adaptar as suas mensagens de marketing para repercutirem no seu público, aumentando a eficácia dos seus esforços de comunicação.

• Mitigação de riscos: Compreender os desafios e os pontos fracos dos parceiros B2B permite que as organizações abordem proativamente possíveis problemas e riscos. Esta estratégia de mitigação de riscos pode evitar erros dispendiosos e interrupções nas relações comerciais.

• Inteligencia competitiva: A pesquisa etnográfica de mercado pode lançar luz sobre as estratégias e práticas dos concorrentes no espaço B2B. Essa inteligência ajuda as organizações a permanecerem à frente, identificando lacunas no mercado ou oportunidades de diferenciação.

• Sensibilidade cultural: Num mundo empresarial globalizado, as diferenças culturais podem impactar significativamente as interações B2B. A pesquisa etnográfica auxilia na compreensão das nuances culturais, permitindo que as organizações naveguem nos mercados internacionais com maior sensibilidade e eficácia.

• Catalisador de Inovação: A imersão no ambiente B2B estimula a inovação. Observar como as empresas operam e interagem pode inspirar novas ideias e soluções criativas que podem impulsionar o crescimento dos negócios.

• Relacionamentos de longo prazo: Ao demonstrar o compromisso de compreender as necessidades únicas dos seus parceiros B2B, as organizações podem construir relacionamentos mais fortes e duradouros. Isso promove confiança e lealdade, levando a colaborações frutíferas e de longo prazo.

• Tomada de decisão baseada em dados: A pesquisa de mercado etnográfica B2B fornece às organizações dados concretos e observações do mundo real. Estas informações constituem a base para a tomada de decisões baseada em dados, reduzindo a dependência de suposições ou suposições.

• ROI melhorado: Em última análise, os conhecimentos obtidos a partir da investigação etnográfica contribuem para melhorar o retorno do investimento (ROI). Seja através do desenvolvimento simplificado de produtos, de campanhas de marketing mais eficazes ou de relacionamentos aprimorados com os clientes, as organizações podem esperar benefícios tangíveis.

• Melhorar o atendimento ao cliente: Observar as operações diárias das empresas pode revelar pontos problemáticos em termos de serviço ou suporte. Abordar isso pode levar a níveis elevados de satisfação e fidelidade do cliente.

• Treinamento e Desenvolvimento: As nuances captadas sobre o comportamento empresarial, a tomada de decisões e os valores podem ser incorporadas aos módulos de treinamento, garantindo que as equipes estejam bem equipadas para atender clientes B2B com eficiência.

Quando usar entrevistas etnográficas

Para uma empresa que vende um produto ou serviço, torna-se possível observar de fato como e quando ele é utilizado no mundo real no momento em que está sendo utilizado. Os questionários podem ser aplicados antes e depois de uma visita para complementar as perguntas abertas e investigativas detalhadas feitas durante uma entrevista no local.

A principal diferença entre uma entrevista típica de pesquisa de mercado e uma etnográfica é a atenção dada ao entorno do entrevistado. Entre outras coisas, pode-se realmente ver se uma pessoa trabalha num cubículo ou num escritório privado, com muitos ou poucos colegas, numa área tranquila ou com distrações – qualquer uma das quais pode afetar a forma como as tarefas são realizadas.

Como é conduzida uma entrevista etnográfica B2B?

• A DGuia de discussão devem ser desenvolvidos para enquadrar o conteúdo a ser abordado. Os participantes devem ser informados antecipadamente de que poderão ser solicitados a realizar uma atividade e/ou mostrar como utilizam um produto ou serviço ao concluí-la. Exemplos de perguntas incluem:
  • Em que circunstâncias você usa o produto?
  • Como exatamente ele é usado?
  • Isso resolve totalmente o problema ou se acostuma com outra coisa?
  • Como o produto se compara às alternativas (dos concorrentes)?
  • É usado para outros fins (não intencionais)?
  • Quem mais o utiliza – por exemplo, um colega com a mesma função ou com uma função diferente?
  • Às vezes um segundo pesquisador está presente para tomar notas e fazer observações adicionais enquanto o entrevistador se concentra inteiramente no diálogo com o entrevistado.
• Devido à segurança reforçada desde o 11 de Setembro em quase todas as empresas, tirar fotografias ou gravar vídeos dentro de uma fábrica, edifício de escritórios ou loja é muitas vezes desencorajado ou totalmente proibido. As fotografias podem ser tiradas do exterior (por exemplo, num parque de estacionamento público ou numa estrada) ou obtidas através de fontes online, como o Google Earth ou o Maps. Quanto mais você conseguir reunir informações sobre o ambiente da pessoa, mais capaz você será de perguntar e compreender o entrevistado.
• Fotos internas ainda podem ser obtidos com a devida autorização obtida antes de qualquer visita/entrevista. Uma alternativa é pedir aos participantes que tirem suas próprias fotos não proprietárias de seu espaço de trabalho, produtos em uso, colegas e espaços abertos, como refeitório, sala de descanso ou sala de reuniões. Se for possível obter fotos dos próprios entrevistados, elas poderão ser compartilhadas como parte de um relatório de descobertas que ajudará outras pessoas a “ver” quem foi entrevistado. Eles podem ser usados para criar um personalidade do comprador B2B de interesse do cliente.
• Antes da entrevista, é possível que o sujeito complete um breve diário ou pesquisa descrevendo um dia ou semana típico, incluindo as principais responsabilidades, fontes ou produtos utilizados, ou o tempo aproximado necessário para uma tarefa comum.
• Após a entrevista, um pequeno inquérito diferente pode ser desenvolvido com base no conjunto total de entrevistas e observações.
• Ao combinar todas as descobertas de métodos qualitativos (entrevistas etnográficas b2b, grupos focais) e quantitativos (pré e pós-pesquisas), uma empresa estará em melhor posição para compreender muito mais dos fatores sutis e características desejadas que, em última análise, impactam um decisão de compra.  Ter essas informações é altamente valioso para as funções de produção, marketing e vendas, que podem ser encarregadas de criar novos produtos ou serviços que melhor atendam às necessidades do usuário.
• Recrutamento e remuneração:
  • Ao contrário de muitos outros tipos de pesquisa de mercado, a entrevista etnográfica não pode ser realizada online, por telefone ou de qualquer outra forma que não seja presencial.
  • O valor da remuneração dependerá de quanto tempo será necessário para a entrevista (talvez uma hora que coincida com o almoço, no café antes do início do expediente ou no local de trabalho após o expediente). 
  • Se forem solicitadas tarefas adicionais, deverá haver pagamento adicional para cada uma. Por exemplo, ofereça $100 para a entrevista, $25 para pré e pós-pesquisa e $25 para um conjunto de fotos que atendam aos requisitos do cliente (isso também pode ser uma condição de pagamento para a entrevista).

Oportunidades na realização de pesquisas de mercado etnográfico B2B:

O cenário das transações B2B é vasto – e com a pesquisa de mercado etnográfica B2B, há uma oportunidade de ouro para desvendar segredos que podem levar ao crescimento e à transformação dos negócios. Aqui está uma olhada nos caminhos que este método de pesquisa pode abrir:

• Desenvolvimento de novos produtos: Com uma compreensão abrangente das operações e desafios de negócios, há potencial para identificar lacunas no mercado. Isto pode levar ao desenvolvimento de produtos ou serviços inovadores adaptados especificamente para colmatar estas lacunas.

• Fortalecimento do Posicionamento da Marca: Por meio da pesquisa de mercado etnográfica B2B, as empresas podem revelar propostas de vendas exclusivas que repercutem fortemente em seu público-alvo empresarial. Isso pode elevar significativamente o posicionamento e o reconhecimento da marca.

• Expansão para Novos Mercados: Ao estudar empresas em diversos setores ou regiões, existe a possibilidade de identificar mercados inexplorados ou mal atendidos. Os insights obtidos podem orientar estratégias de expansão, garantindo uma entrada mais tranquila e maior sucesso.

Empreendimentos Colaborativos: O reconhecimento de necessidades ou serviços comerciais complementares pode levar a parcerias ou colaborações benéficas, abrindo portas para recursos, conhecimentos ou bases de clientes compartilhados.

• Gerenciamento de crise: A pesquisa etnográfica pode ser fundamental na gestão de crises. Ao compreender como as empresas reagem às crises e o que elas mais valorizam em tempos difíceis, as organizações podem desenvolver estratégias de resposta a crises que repercutam nos seus parceiros B2B.

• Insights intersetoriais: A pesquisa etnográfica pode fornecer insights intersetoriais. As organizações podem aprender com as melhores práticas de parceiros B2B de outros setores, estimulando a inovação e a adoção de estratégias bem-sucedidas de diferentes setores.

Desafios da realização de pesquisas de mercado etnográfica B2B

A pesquisa de mercado etnográfica B2B apresenta desafios – e navegar no ambiente B2B requer tato, compreensão e um profundo compromisso com a ética da pesquisa. Vamos nos aprofundar em alguns dos desafios significativos que as empresas podem encontrar:

• Acesso a Ambientes B2B: Obter acesso aos ambientes naturais de parceiros B2B pode ser um desafio. As empresas muitas vezes protegem as suas operações e podem relutar em conceder acesso aos investigadores.

• Demora muito: A pesquisa etnográfica consome muito tempo. Os investigadores podem necessitar de passar longos períodos no terreno, observando e interagindo com as partes interessadas B2B. Isso pode consumir muitos recursos para as organizações.

• Custos: A pesquisa imersiva pode incorrer em custos significativos, incluindo despesas de viagem, salários de pesquisadores e despesas de análise de dados. Gerir o orçamento para a investigação etnográfica pode ser um desafio para algumas organizações.

• Complexidade da análise de dados: A análise de dados qualitativos da pesquisa etnográfica pode ser complexa. Os investigadores devem compreender dados ricos e específicos do contexto, o que pode exigir competências e ferramentas especializadas.

• Generalização: A pesquisa etnográfica normalmente concentra-se em contextos e casos específicos. Generalizar os resultados para populações ou indústrias mais amplas pode ser um desafio, tornando importante definir cuidadosamente o âmbito e os objetivos da investigação.

• Tamanho de amostra limitado: A pesquisa etnográfica envolve frequentemente um tamanho de amostra limitado devido à natureza intensiva da abordagem. Esta limitação pode levantar questões sobre a representatividade dos resultados.

• Compromisso de longo prazo: A investigação etnográfica bem sucedida requer frequentemente um compromisso a longo prazo. Os pesquisadores podem precisar revisitar os parceiros B2B várias vezes durante um longo período para capturar comportamentos e tendências em evolução.