Acompanhamento Eleitoral: Análise da Estratégia de Marketing Eleitoral

As eleições presidenciais dos EUA em 2008 foram fascinantes por uma série de razões, mas em particular devido à utilização de um novo marketing. A SIS International Research nunca apoia um candidato específico, mas tem procurado avaliar imparcialmente o impacto do marketing em cada campanha.

A campanha de McCain

A campanha de John McCain usou em geral métodos de marketing mais tradicionais. Na altura da nomeação de Sarah Palin como Vice-Presidente, a campanha de McCain, com sucesso, colocou Obama na defensiva, ao ponto de Obama ter perdido alguma da sua liderança. Procurou capitalizar o descontentamento dos apoiantes de Clinton. Mas, desde o início, tornou-se evidente que os esforços online de McCain ficaram atrás dos de Obama. Outra faceta da campanha foi a utilização de arquétipos para renomear o candidato democrata como “socialista” e “liberal”. O uso de arquétipos tradicionalmente tem efeitos poderosos à medida que as pessoas desenvolvem associações sobre esses termos ao longo da vida. A abordagem do arquétipo não teve sucesso este ano, especialmente em contraste com o uso bem sucedido de arquétipos por Bush ao renomear Kerry em 2004 como um “liberal de impostos e gastos de Massachusetts”. Os arquétipos foram em grande parte ineficazes nos jovens que tinham menos associações negativas sobre estes arquétipos específicos, não tendo temido o comunismo na sua juventude. Por último, a mensagem central de marketing de “Country First” não capitalizou os apelos à mudança e não se tornou num tema coeso que pudesse descrever a política.

A campanha de Obama

Notavelmente, a campanha reformulou os sentimentos generalizados nas ruas americanas e incorporou-os para tornar os eleitores apaixonados pela campanha. O slogan da mudança tornou-se um tema para todas as políticas de que Obama falava, criando uma mensagem simples, imutável e coesa. Além disso, a campanha de Obama estabeleceu um novo padrão na política de campanha com a utilização da Web 2.0. A campanha dominou o ciclo mediático em websites como YouTube, Facebook e Twitter e chegou aos eleitores menos dispostos a assistir ao desenrolar da campanha em canais tradicionais, como programas de notícias por cabo. Isto também permitiu que os apoiantes de Obama divulgassem as entrevistas de Sarah Palin e os eventos de campanha de McCain. Além disso, a campanha desenvolveu uma campanha popular que se apresentou de forma visível em todo o país. Isso criou uma campanha de marketing experiencial em que ir a um evento de campanha era uma experiência por si só. As pessoas viam a política de Obama através dos seus vizinhos e amigos. Esta personalização da política e a excitante experiência “terrestre” atraíram apaixonadamente os eleitores e fizeram-nos sentir como se tivessem um interesse nas eleições. Curiosamente, sites da Web 2.0 como o YouTube serão usados pelo Presidente Eleito no seu discurso semanal à nação, uma inovação para a presidência americana.

Independentemente da sua política, o uso do marketing nas eleições de 2008 oferece excelentes estudos de caso que podem até ser aplicados ao marketing corporativo.