Construindo conexões emocionais em cosméticos

Beleza significa negócios.

Os cosméticos são frequentemente considerados um produto de “baixo envolvimento”, o que significa que os clientes muitas vezes gastam pouco esforço na escolha entre diferentes produtos. Numa era em que os conglomerados cosméticos invertem rapidamente a engenharia dos produtos, as empresas estão a descobrir que uma ligação emocional pode ser uma forma eficaz de construir fidelidade à marca. A fidelização é importante porque pode reduzir os custos de aquisição de clientes, que podem ser elevados no mercado de beleza.

Realizamos uma etnografia com mulheres de 18 a 22 anos para uma grande empresa global de cosméticos.

Acompanhamos mulheres que usavam cosméticos diariamente e gastavam uma quantia considerável de dinheiro por semana em cosméticos, a fim de entender suas rotinas diárias, hábitos de compra e necessidades dos clientes em relação aos cosméticos. As descobertas foram fascinantes e indicaram que as mulheres usavam principalmente cosméticos para satisfazer necessidades funcionais, como esconder manchas e pele oleosa. Mas a pesquisa também encontrou uma grande oportunidade para capturar os benefícios emocionais do produto, como o vínculo com outras mulheres.

A maquiagem era uma arte que satisfazia necessidades de controle, diversão, autoexpressão e confiança.

Além dos usos funcionais dos cosméticos, surge uma conexão emocional quando a funcionalidade e uma experiência de uso positiva são satisfeitas. A maquiagem está esmagadoramente interligada com a dinâmica social. Os amigos costumam ser “influenciadores”. Os profissionais de marketing precisam de tratar os amigos como influenciadores importantes no processo de compra, tal como uma empresa de cereais considera as crianças como influenciadores nas decisões de compra dos seus pais. Embora os viciados em cosméticos possam “trair” o seu produto favorito em experiências de compra eufóricas, eles voltam consistentemente aos produtos com os quais têm ligações emocionais.

Oportunidades para profissionais de marketing de beleza:

• Posicionar o cosmético como um cosmético “social”, para vincular a marca a associações positivas de mulheres estando com amigas
• A integração de aspectos sociais nas comunicações pode ajudar a construir uma conexão emocional com cosméticos de baixo envolvimento, como o Mascara
• Construindo uma interseção entre as emoções positivas de estar com os amigos
• Criar uma experiência social única em torno dos produtos, como festas e encontros entre meninas

 

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