Desenvolvendo bancos de dados de informações internacionais: Ruth Stanat em 1990

Com a unificação da Europa e os acontecimentos políticos e económicos em rápida mudança em todo o mundo, os executivos da investigação enfrentam actualmente a necessidade de informação traduzida, sintetizada e analisada dos vários países da Comissão Económica Europeia (CEE) e de outras partes do mundo. No âmbito do novo sistema económico da CEE, várias empresas planearão expandir a comercialização dos seus produtos e serviços. Consequentemente, terão necessidade de recolher informações publicadas, bem como de recolher dados quantitativos. Durante a década de 90, a gestão sénior procurará respostas para questões específicas, tais como “O consumidor da Europa de Leste está preparado para o produto X, Y ou Z?” em vez de ler grandes relatórios de pesquisa de mercado que não respondem especificamente às suas perguntas.

Na Europa, existem vários obstáculos à recolha de informação publicada (por exemplo, de jornais, meios de comunicação social e revistas). Após uma discussão detalhada desses obstáculos, este artigo discute uma metodologia para digitalização, síntese, tradução e análise de informações publicadas. Dentro desta metodologia, o artigo está organizado em oito partes, conforme segue.

1. Obstáculos à recolha de informação publicada na CEE e numa base global
2. A Solução: a necessidade de sistemas de rastreamento contínuos para informações publicadas
3. Como definir suas necessidades de informações publicadas
4. Fontes de inteligência de negócios internacionais
5. Design do banco de dados
6. Pessoal interno versus terceirização
7. Determinando o custo/benefício do sistema
8. Importância estratégica destes sistemas para a unificação da Europa

Este artigo conclui com uma discussão sobre como os gestores de investigação internacionais e europeus sentirão uma necessidade crescente de tendências de mercado, inteligência competitiva e informações sobre a actividade de novos produtos à medida que novos acordos comerciais evoluem dentro e fora do continente europeu. O documento também inclui uma discussão sobre as necessidades de investigação para a Europa Oriental. Em resumo, o artigo centra-se no desenvolvimento de novos sistemas eficientes em termos de custos para processar esta informação, em vez de utilizar métodos mais antigos e intensivos em mão-de-obra.

O artigo fornece aos leitores “como” desenvolver esses sistemas, juntamente com as especificações de custos e pessoal.

1. OBSTÁCULOS À RECOLHA DE INFORMAÇÃO PUBLICADA NA CEE E A NÍVEL GLOBAL

Durante o ano passado, assistimos a uma mudança dramática nos acontecimentos políticos e económicos mundiais. Com a erupção da crise do Golfo, o fim do comunismo e a subsequente libertação de vários países do Bloco Oriental; a procura de acesso a informações comerciais e políticas credíveis a nível mundial aumentou. Os profissionais de investigação europeus perguntam-se agora: “Como posso fornecer à gestão respostas precisas e atempadas aos seus pedidos de informação internacionais?”

Cada país dentro e fora da CEE possui uma riqueza de informações, ou inteligência empresarial, que é divulgada nos seus jornais diários, jornais de negócios em geral e em diversas publicações da indústria e do mercado. O desafio é capturar esta informação em tempo hábil, traduzi-la e sintetizar e digerir a informação que pode ser usada para inteligência de mercado ou resumos de pesquisa, boletins informativos ou relatórios.

1.1.A barreira linguística:

Em primeiro lugar, o profissional de investigação, independentemente do país onde se encontra, enfrentará barreiras linguísticas em todo o mundo. Embora o inglês esteja a tornar-se a língua aceite para os negócios em toda a Europa Ocidental, o profissional de investigação enfrenta o desafio de capturar informações das seguintes regiões geográficas mundiais:

• EUA e Canadá
• Europa Ocidental (incluindo países escandinavos)
• Europa Oriental
• URSS
• México, América Latina, América do Sul
• Oriente Médio
• Extremo Oriente
• Austrália

Mesmo dentro destas regiões geográficas, a diversidade de línguas pode ser complexa, como na Europa Ocidental. Isto desafia o profissional de pesquisa a aumentar o seu conhecimento e fluência em outras línguas estrangeiras ou a localizar fornecedores de informações e/ou fornecedores de bancos de dados comerciais que ofereçam informações traduzidas. Este artigo se concentrará em uma metodologia a partir da qual o profissional de pesquisa poderá desenvolver seu próprio sistema para rastrear fontes publicadas internacionalmente. Falta de bases de dados comerciais que ofereçam informações comerciais e técnicas por país ou região geográfica:

1.1.1. EUA e Canadá:

Os EUA têm uma oferta de mercado sofisticada, se não madura, de bases de dados empresariais e técnicas comerciais. Tanto o Japão como a Europa Ocidental estão a acompanhar-nos rapidamente com o recente desenvolvimento de ofertas de bases de dados comerciais durante os últimos três a cinco anos. Felizmente para os EUA e outros usuários ingleses, muitos desses bancos de dados são traduzidos para o inglês para acesso usando comandos em inglês.

Na Europa Ocidental, existem algumas bases de dados em línguas específicas (por exemplo, alemão). À medida que a tecnologia de software melhora, esperamos que estas bases de dados possam ser traduzidas para a língua local dos utilizadores. Vários editores de diretórios internacionais estão procurando localizar os bancos de dados comerciais locais disponíveis para acesso e prevê-se que mais desses diretórios de bancos de dados globais sejam publicados à medida que o mundo avança em direção a uma economia global.

1.1.2 Europa Ocidental:

Semelhante aos EUA, a Grã-Bretanha possui um mercado sofisticado para bases de dados comerciais (científicas e empresariais). Com a unificação da Europa em 1992, no entanto, o desafio é desenvolver bases de dados que capturem e relatem a informação empresarial e científica local de cada um dos países e depois sintetizem e digeram a informação numa estrutura que possa oferecer a informação como um país da Europa Ocidental. segmento. Na CEE, contudo, alguns países utilizam sistemas sofisticados de comunicação de informações juntamente com ofertas de bases de dados comerciais. O utilizador, no entanto, enfrenta os obstáculos dos diferentes sistemas e redes de telecomunicações. À medida que a unificação avança, serão necessários padrões de comunicação de dados e acesso de telecomunicações às bases de dados locais dos países para permitir que o profissional da informação pesquise informações nas bases de dados locais. Tanto a Reuters como a Datastar possuem atualmente os maiores sistemas ou redes para fornecer informações técnicas e comerciais europeias.

Apesar do rápido crescimento das bases de dados e dos distribuidores da Europa Ocidental, uma quantidade significativa de informações comerciais ainda reside em empresas locais de pesquisa de mercado ou em bibliotecas corporativas. Por exemplo, sucursais locais e filiais de grandes empresas europeias recolhem informações comerciais e fornecem-nas a pedido à gestão local ou internacional ou simplesmente arquivam as informações em gavetas de arquivo. Este tipo de informação local está normalmente na língua local e é recolhida por um profissional de investigação. O profissional pesquisador se depara com o desafio de desenvolver um sistema que consiga capturar essas informações e desenvolver bancos de dados customizados a partir do material.

1.1.3 Europa Oriental/URSS:

A situação é mais pronunciada na Europa Oriental e na URSS. Eu chamo essas regiões de território “virgem” para o desenvolvimento de bancos de dados. Enquanto a Europa Ocidental teve uma estrutura sofisticada para a investigação e divulgação ou publicação de informações, a Europa Oriental e a URSS tiveram de contar com agências controladas pelo Estado para recolher e recolher dados (científicos e empresariais). Apesar deste facto, as empresas locais de pesquisa de mercado e as agências estatais têm tido algum tipo de metodologia de relato de dados, mesmo sem a tecnologia.

Em alguns países, estas “redes de inteligência” locais são bastante sofisticadas e o desafio consiste em localizar estas empresas e desenvolver uma relação comercial através da qual a informação possa ser automatizada e divulgada a utilizadores mundiais. É evidente que o desenvolvimento de bases de dados destes países será lento, uma vez que estes países ainda estão a passar por mudanças económicas e políticas. Até que os sistemas de notificação e publicação melhorem em vários destes países, a integridade do material publicado continuará a ser questionada.

1.1.4 México, América Central, América do Sul:

Tal como na Europa Oriental e na URSS, esta região do mundo não teve uma rede sofisticada de publicação ou investigação. Embora algumas agências governamentais recolham e publiquem dados, falta informação empresarial local (por exemplo, dados da indústria, do mercado e da concorrência). Mais uma vez, o desafio é desenvolver bases de dados provenientes de fontes credíveis. Uma das melhores fontes de inteligência de mercado local são as afiliadas locais ou escritórios de distribuição nesta região do mundo. O desafio é motivar os escritórios locais a encaminhar as informações para uma biblioteca centralizada para inserção no sistema de inteligência corporativa.

É importante que esta região do mundo não possua uma infinidade de publicações de negócios, como as dos EUA ou da Europa Ocidental, a partir das quais se possa digitalizar, pesquisar e abstrair o material. Portanto, a investigação que necessita de informações da América Latina terá de depender mais da recolha de informações locais para obter informações no seu sistema.

1.1.5 Extremo Oriente:

Conforme mencionado anteriormente, o Japão possui os sistemas e produtos de banco de dados comerciais mais sofisticados do Extremo Oriente. Embora sejam utilizadores de longa data de bases de dados e relatórios europeus e dos EUA, expandiram recentemente a distribuição das suas bases de dados (traduzidas para inglês) para os EUA e a Comunidade Europeia. Outros países, como a Coreia, Taiwan e Singapura, estão a fazer progressos no desenvolvimento de bases de dados comerciais e na abertura da distribuição de outras bases de dados internacionais no seu país. Aqui, novamente, muitos dos dados existentes não estão em formato eletrônico nem são materiais publicados. Semelhante à Europa Oriental, muitas das informações valiosas estão nos escritórios afiliados e nas bibliotecas locais. O desafio é capturar essas informações de forma sistemática e disseminá-las por toda a organização.

Várias grandes empresas de pesquisa de mercado possuem dados valiosos na Austrália. Durante os últimos anos, a Austrália fez progressos no uso e divulgação de informações eletrônicas. Com o aumento do uso da tecnologia de telecomunicações, espera-se que o profissional de pesquisa seja capaz de localizar informações estratégicas de mercado desta região do mundo, seja através de bancos de dados comerciais eletrônicos ou de diretórios publicados de inteligência de mercado global.

1.1.6 Fragmentação da Informação:

À medida que iniciamos a década de 90, os executivos de investigação devem ser capazes de ver a sua concorrência numa base mundial. Especificamente, devem ter acesso rápido à informação traduzida, digerida e analisada. Mais importante ainda, a informação deve ser credível. Embora os executivos de investigação da Europa Ocidental tenham vindo a recolher informações e a analisar os seus próprios mercados nacionais ao longo das últimas quatro décadas, enfrentam agora a fragmentação da informação publicada a nível mundial.

Sugerimos que os profissionais de pesquisa organizem suas informações de pesquisa por região geográfica, por indústria, por mercado, por produtos e por concorrentes. Embora esta possa parecer uma abordagem simplista, podem ser construídas bases de dados que possam obter sistematicamente a informação das afiliadas locais e detectar “lacunas” nos dados.

1.1.7 Atualização da Informação:

As informações locais do país ou denominadas “domésticas” geralmente podem ser obtidas rapidamente. No entanto, o profissional de pesquisa ainda deve ter um sistema que verifique sistematicamente as publicações nacionais, determine quais artigos são estratégicos ou têm alto grau de impacto no negócio e deve digerir os artigos para serem inseridos em um sistema. Este desafio aumenta quando as publicações de outros países europeus e de outras regiões geográficas do mundo devem ser digitalizadas, digeridas e resumidas. A informação global, mesmo quando estruturada e captada de forma consistente, ainda tem de ser traduzida, formatada e introduzida electronicamente para transmissão. Durante os próximos cinco anos, acredito que o software e a tecnologia das telecomunicações registarão os seus maiores desenvolvimentos nesta área.

Durante a década de 90, os executivos de pesquisa precisarão diariamente de informações noticiosas mundiais e de informações publicadas resumidas que não tenham mais de uma semana. Durante a próxima década, os executivos exigirão “respostas a questões específicas” em vez de pilhas de informações ou relatórios volumosos ou resultados de pesquisas em bases de dados. Como profissionais da informação, temos de estar preparados para responder a estas ordens difíceis.

2. A SOLUÇÃO: A NECESSIDADE DE SISTEMAS DE RASTREAMENTO CONTÍNUO DA INFORMAÇÃO PUBLICADA

Apesar dos avanços em software, informática e tecnologia de telecomunicações, o processo de captura de informações, tradução e entrada eletrônica é, em sua maioria, manual. Este continuará a ser o caso nos próximos anos, especialmente nos países do Terceiro Mundo. O executivo de pesquisa enfrenta os seguintes desafios:

• A necessidade de um método ou sistema eficiente que digitalize e digira os jornais e revistas comerciais e técnicas relevantes no país nacional, e depois expanda isso para outros países da CEE

• A necessidade de que essas informações sejam escaneadas diariamente, traduzidas, digeridas, abstraídas e colocadas em formato eletrônico para um sistema de inteligência de mercado

• A necessidade de expandir esta cobertura para outras regiões do mundo.

Nos EUA, várias grandes empresas desenvolveram um sistema de inteligência corporativa ou de mercado para realizar esta tarefa. Com efeito, a gestão sénior assumiu um compromisso “de cima para baixo” de investir neste tipo de sistema para permitir que a gestão de toda a organização se mantenha a par da indústria, do mercado, da concorrência e dos produtos, numa base global. Normalmente, esses sistemas são gerenciados ou administrados pelos departamentos de planejamento estratégico ou pesquisa de mercado. As informações são distribuídas por este departamento à alta administração e aos gestores de toda a organização.

À medida que as economias mundiais evoluem, muitas das informações valiosas serão encontradas em artigos e revistas publicadas. Infelizmente, a maior parte desta informação é mantida em “bolsos” dentro da organização ou reside em outros países. As redes de informações corporativas compartilhadas quebram essas barreiras e permitem que os gerentes de toda a organização obtenham as informações de maneira econômica. O papel do profissional de pesquisa é estar ciente desses sistemas e ter conhecimento sobre sua execução.

3. COMO DEFINIR SUAS NECESSIDADES DE INFORMAÇÃO PUBLICADA

3.1. A Auditoria de Informações Estratégicas

Dentro de sua própria empresa, recomendo que você inicialmente pesquise sua gestão e os destinatários de sua pesquisa para avaliar a utilidade dos periódicos publicados que eles estão recebendo atualmente. Eu chamo esse procedimento de “Auditoria de Informações Estratégicas”, pois a pesquisa realiza o seguinte.

• Uma avaliação do nível de utilização das publicações atuais
• O “fluxo” de informações dentro da empresa (formal e informal)
• O grau de duplicação de assinaturas dentro da organização
• Determina a atualidade das informações e a eficácia das “listas de roteamento”
• Determina o custo e a utilidade de boletins informativos, publicações de pesquisa e relatórios
• Determina quais gerentes estão usando computadores e que forma de comunicação eles usam mais
• Permite que você desenhe um “plano de informações” de sua organização
• Permite avaliar a lista de desejos do respondente, que eventualmente se torna a rede de informações ideal para a organização.

A auditoria da informação estratégica deve ser conduzida por um grupo de trabalho com representantes do departamento de estudos de mercado, da biblioteca, do departamento de sistemas de informação e um representante de uma unidade de negócios (não mais de 4-5 representantes). O procedimento deve envolver aproximadamente 30 a 50 entrevistas com os principais fornecedores e fornecedores de informações dentro da organização. A auditoria deve definir claramente a utilidade da informação publicada dentro da empresa e resumir as necessidades dos utilizadores. O resumo dos resultados deve listar os assuntos publicados mais necessários, determinar o escopo internacional da literatura, determinar a atualidade e o formato ideais das informações e determinar se um sistema eletrônico ou um processo impresso é a melhor maneira de fornecer inteligência de negócios publicada. aos destinatários. Uma cópia de um exemplo de questionário está incluída no Apêndice 1 deste documento.

4. FONTES DE INTELIGÊNCIA EMPRESARIAL INTERNACIONAL

Na Europa Ocidental, nos EUA e no Canadá, existem numerosas fontes publicadas de informações comerciais e técnicas. Infelizmente, executivos e gestores não têm tempo para digitalizar e digerir todas as publicações disponíveis que impactam o negócio diariamente e muito menos em escala internacional. Além do material publicado, uma riqueza de informações comerciais e técnicas estratégicas é publicada em anais de conferências e em relatórios de viagens do pessoal de vendas. Este material publicado também deve ser considerado para contribuição em um sistema de inteligência corporativa. A seguir listamos fontes de inteligência de negócios internacionais:

• Jornais Nacionais e Regionais (locais)
• Revistas Empresariais e Científicas
• Anais da Conferência
• Relatórios de viagem do pessoal de vendas
• Boletins informativos publicados
• Relatórios de pesquisa de mercado sindicalizados e personalizados
• Planos Internos de Negócios e Marketing
• Memorandos Internos
• Procedimentos legais
• Relatórios de Pesquisa e Desenvolvimento internos e externos à organização

Com a unificação da Europa Ocidental, a recolha, tradução, análise e divulgação de material publicado é essencial para desenvolver novos planos de marketing e desenvolvimento de produtos. Claramente, é impossível para um departamento de investigação digitalizar diariamente todas as publicações dos países membros da CEE, traduzir o material, analisar a informação e inserir a informação numa rede electrónica diariamente ou semanalmente. Esta situação torna-se mais complexa se as empresas da Europa Ocidental desejarem manter-se a par das publicações do resto do mundo (Europa de Leste, EUA, América Latina, Extremo Oriente, etc.). Como resultado, a seção a seguir discute uma solução para o problema com o desenvolvimento de um processo ou sistema dentro da empresa para lidar com essas informações.

5. COMO DESENVOLVER SISTEMAS PROTÓTIPO

5.1. Design do banco de dados

Após a conclusão da auditoria da informação estratégica e definição da informação publicada relevante para a tomada de decisões tácticas e estratégicas, é necessário desenvolver um protótipo de baixo custo do sistema. Efetivamente, o desenho da base de dados deve “cair” das necessidades dos utilizadores da auditoria de informação estratégica. O seguinte descreve um exemplo de projeto de um banco de dados que organiza as informações publicadas por região geográfica:

Organização por Região Geográfica

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Área temática: Segmentos de mercado da indústria

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Tendências da indústria

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Tendências Políticas

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Desenvolvimentos Econômicos

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Atividade de mercado

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Atividade Competitiva

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Desenvolvimento de novos produtos

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Atividade

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Uso de tecnologia

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Tendências futuras

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É evidente que a concepção da base de dados deve reflectir os desejos dos inquiridos. Deve-se notar que não existem dois concorrentes que vejam os seus produtos e mercados da mesma maneira. O banco de dados também pode ser organizado por concorrente X, Y ou Z em formato de perfil de concorrente conforme gráfico abaixo:

Organização por Atividade Competitiva

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Áreas temáticas:

Visão geral da empresa Concorrente X Concorrente Y Concorrente Z

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� Direção Estratégica Geral

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� Organização da Empresa

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� Posição de mercado

- Quota de mercado

- Posição competitiva

- Propaganda e promoção

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� Desempenho Financeiro

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� Estratégia de Distribuição

_________________________________________________________________

� Pesquisa e Desenvolvimento

- Estratégia

- Investimento

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� Atividade de Desenvolvimento de Novos Produtos

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� Uso de tecnologia

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� Estratégia Internacional

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� Potenciais Fusões, Aquisições, Desinvestimentos

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� Estratégia Projetada para o Futuro

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5.1 1.Formato do Banco de Dados

Os sistemas de inteligência de mercado que capturam informações publicadas também exigem telas de menu fáceis de usar que permitem ao usuário selecionar as informações que deseja visualizar. Observe que os dados publicados podem ser organizados por região geográfica, por concorrente e por tópico. Em outras palavras, o sistema pode incluir diversas maneiras diferentes de visualizar ou acessar as informações.

As informações publicadas podem ser apresentadas de três maneiras:

1. Resumos de artigos, com adição de opiniões e referências

2. Formato de relatório com análise resumida ou informações textuais

3. Texto completo da informação

A maioria dos sistemas de inteligência de mercado que capturam informações publicadas fornecem resumos dos principais artigos relevantes, que são resumidos diariamente e atualizados semanalmente no sistema. Eles também podem incluir boletins informativos de 2 a 3 páginas e relatórios trimestrais. Muitos desses sistemas também incluem informações do “campo” ou informações de rumores provenientes da força de vendas de campo ou do pessoal da fábrica. A nossa experiência indica que a inteligência de campo não é útil por si só no formato de rumores anedóticos. Quando essas informações são analisadas e verificadas por informações publicadas ou pela opinião de especialistas, ficam então aptas para inclusão em um sistema de inteligência de mercado. A seguir, sugestões de telas preliminares para o protótipo do sistema de inteligência de mercado:

Sistema Corporativo de Inteligência de Mercado

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Itens do menu:

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� Resumos
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� Boletins informativos
____________________________________

� Relatórios Trimestrais
____________________________________

� Inteligência de Campo
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A nossa experiência indica que a informação publicada a partir destes sistemas deve ser analítica. A maioria dos usuários pode ler informações factuais da própria literatura. É necessário agregar o valor da análise tanto aos resumos quanto às informações do relatório.

5.1.2 Como Desenvolver o Protótipo

Após acordo sobre a concepção e formato da base de dados, o coordenador do sistema de inteligência de mercado terá de seleccionar software e equipamento informático. Para um protótipo, recomendamos desenvolver os bancos de dados em um computador pessoal com um pacote de recuperação de texto. Após avaliação por um grupo seleto de usuários, e se a resposta for positiva, recomendamos então transportar o banco de dados para um mainframe ou minicomputador que possa armazenar as informações e que possa ser acessado por vários usuários em toda a organização (tanto em nível doméstico e mundial).

Recomendamos pacotes de software que possam fornecer recursos de pesquisa de texto completo junto com recursos gráficos. Além disso, devem ser instalados software de telecomunicações e linhas de dados para que os utilizadores possam telefonar para a informação numa base internacional ou a partir de terminais remotos a partir das suas casas.

Ressalta-se que tanto o conteúdo do material publicado quanto a capacidade operacional do sistema deverão ser avaliados a cada seis a doze meses. À medida que o ambiente de negócios internacional continua a mudar, o mesmo deve acontecer com o sistema de inteligência de mercado. Isto implica que as áreas temáticas podem mudar com a mesma frequência trimestral ou semestral. A arquitectura global do sistema, contudo, deverá reflectir o pensamento estratégico da gestão para os próximos três a cinco anos.

6. PESSOAL INTERNO VERSUS TERCEIRIZAÇÃO

Claramente, o desenvolvimento de sistemas de inteligência de mercado que capturam informações publicadas e as fornecem à organização precisa de um “campeão interno” ou de uma pessoa do departamento de pesquisa que esteja disposta a liderar o esforço de auditoria de informações estratégicas, trabalhar com os sistemas de informação departamento para projetar o banco de dados e implementar o sistema. A nossa experiência indica que é importante para o defensor interno ter apoio “de cima para baixo” da gestão de topo. Além disso, deve ser estabelecido um orçamento para a auditoria estratégica da informação, o desenvolvimento do protótipo, a autoria da informação, ou a aquisição da informação em formato electrónico e a aquisição de software, computadores e equipamentos de telecomunicações.

O defensor interno deve ser o arquiteto do sistema, além de ser o vendedor corporativo, ou a pessoa que vende os benefícios do sistema para a gestão interna e o pessoal de pesquisa. Além disso, a pessoa deve ter um técnico em sua equipe para apoiar o banco de dados e uma pessoa de atendimento ao cliente para “segurar as mãos” dos usuários e obter feedback contínuo do banco de dados.

No que diz respeito à decisão de produzir as bases de dados utilizando o pessoal de investigação existente ou de contratar um fornecedor para publicar as bases de dados, as seguintes questões servem de orientação:

1. O departamento de pesquisa possui pessoal suficiente de analistas de pesquisa para publicar as informações? Eles têm tempo para digitalizar publicações, recortar o material, traduzir e resumir o material e colocá-lo em formato de banco de dados?
2. O departamento tem habilidades e/ou tempo para publicação de banco de dados? O tempo dos analistas de pesquisa seria melhor gasto analisando os dados do banco de dados e publicando relatórios analíticos ou boletins informativos para a alta administração?
3. O departamento de pesquisa pode absorver o custo das publicações ou utilizar as publicações da biblioteca corporativa? O custo e a tradução de publicações internacionais também devem ser considerados.
4. Calcule um custo por resumo ou relatório trimestral. É mais barato terceirizar esse trabalho? Considere as questões de qualidade. Talvez seja mais eficiente contratar a abstração de nível inferior e fazer com que os analistas de pesquisa acessem o banco de dados e analisem esse material para produzir relatórios gerenciais de nível sênior ou planos de marketing.

O campeão interno deve conduzir uma análise “fazer versus comprar” da seguinte forma:

Custos Anuais do Departamento Interno (US$)

Equipe de 3 a 4 analistas de pesquisa: $200.000 – $250.000

Taxas de tradução: 30.000 – 50.000

Publicações: 30.000 – 50.000

_______________________________ _________ _______

Custos anuais totais: $260.000 – $350.000

# de resumos por ano 1.200 – 2.400

Custo por resumo: $216 – $145

Fornecedor externo

Contrato Anual Total $100.000 – $150.000

Resumos # por ano 1.200 – 2.400

Custo por resumo $83 – $63

Na maioria dos casos, é mais rentável contratar um fornecedor externo. A questão permanece, no entanto, se o fornecedor externo pode rapidamente, ou ao longo de um período de tempo, desenvolver a perspectiva que você precisa para que os resumos e relatórios agreguem valor à sua análise. Várias empresas com sistemas de inteligência de marketing bem-sucedidos contratam fornecedores externos para publicar os resumos ou resumos trimestrais e, em seguida, seus analistas de pesquisa internos “gerenciam o sistema” e utilizam as informações para publicar relatórios analíticos mais detalhados ou responder a perguntas importantes da alta administração ou solicitações ad hoc. .

7. DETERMINAÇÃO DO CUSTO/BENEFÍCIOS DO SISTEMA

Neste período actual de incerteza económica e política, com orçamentos apertados, o investimento neste tipo de sistema deve provar claramente valor ou impacto na corporação. A seguir descreve-se um orçamento típico para um sistema de inteligência de mercado que captura informações publicadas.

Campeão Interno, Técnico, Representante de Atendimento ao Cliente $250.000
Fornecedor de contrato externo $100.000
_____________________________________________________ ________

Custos totais de mão de obra e materiais: $350.000

Software para computador pessoal 1.000
Software de mainframe (se não tiver interno) $100.000
Custos Adicionais de Computadores (caso não possuam internamente) – ———

Observe que as empresas desenvolveram com muito sucesso sistemas muito econômicos em computadores pessoais com custos mínimos. Deve-se notar que estes números representam grandes investimentos corporativos em sistemas que podem ser acessados em todo o mundo pelo pessoal.

Após um período de um ou dois anos, a administração desejará quantificar os benefícios do sistema. Se a gestão puder responder “sim” a qualquer uma das seguintes perguntas, os sistemas pagaram-se a si próprios:

1 A empresa aumentou (ou protegeu) sua participação no mercado ou receitas como resultado de decisões tomadas com base no material do sistema?

2 A empresa desenvolveu novos produtos ou reposicionou produtos existentes como resultado do uso direto de informações do sistema?

3 A empresa identificou novos negócios ou oportunidades de mercado como resultado do uso do sistema (por exemplo, expansão para um novo mercado – Europa Oriental, fusões, aquisições, etc.)?

4 A empresa conseguiu se reposicionar em relação à unificação da Europa de forma mais rápida ou eficiente com a utilização do sistema?

5 As afiliadas mundiais da empresa podem tomar decisões mais rapidamente como resultado da tradução, síntese e disponibilização oportuna das informações publicadas em formato eletrônico?

8. IMPORTÂNCIA ESTRATÉGICA DESTES SISTEMAS PARA O EXECUTIVO INTERNACIONAL DE INFORMAÇÃO

Durante o próximo ano, será necessário que as empresas tenham acesso à inteligência empresarial publicada de empresas dentro e fora da CEE. Embora possa surgir uma infinidade de publicações “Euro”, os executivos de investigação continuarão a necessitar de informações empresariais que sejam locais nos países membros e não-membros. Além disso, os países da CEE precisarão de informações empresariais provenientes da Europa Oriental, dos EUA, da União Soviética, do Extremo Oriente, da América Latina e de outras partes do mundo. As decisões estratégicas são tomadas a partir de informações publicadas. As empresas que investem nestes sistemas obterão os maiores dividendos durante a década de 90.

 

Por Ruth Stanat, 1990.