Estratégias de Sustentabilidade Corporativa: Um Estudo de Caso da Siemens

A Siemens é uma das empresas mais proeminentes do mundo e o maior conglomerado tecnológico da Europa. Com 430.000 funcionários, $77 mil milhões em receitas e produção industrial, a empresa tem naturalmente um grande impacto nas emissões de gases com efeito de estufa, emitindo 4,53 milhões de toneladas de CO2e.

Siemens e Mudanças Climáticas

A Siemens reconheceu a importância das alterações climáticas como um dos desafios mais importantes que a humanidade enfrenta, juntamente com a pobreza mundial e o acesso de todas as pessoas ao saneamento e à energia adequados. Essa perspectiva ajudou os produtos fabricados pela empresa a eliminar 15 vezes as emissões totais da empresa. Investindo 2 mil milhões de euros anualmente em investigação e desenvolvimento, a Siemens possui 30.000 patentes de tecnologia ambiental e oferece soluções eficientes que combatem melhor as alterações climáticas.

O objetivo da empresa é tornar-se líder na redução das alterações climáticas, melhorando o desempenho dos clientes através de produtos eficientes. Na verdade, proclamou aos meios de comunicação que possui o portfólio de tecnologias industriais mais ecológicos. Além disso, a Siemens abraçou publicamente a necessidade de abordar as alterações climáticas e a eficiência energética nas suas operações, comunicações, conselhos multifuncionais, desenvolvimento de produtos e na sua adesão a organizações não governamentais. Além disso, a Siemens estabeleceu metas tangíveis para o futuro: a sua liderança espera até 2011 um aumento de 20% na eficiência energética e uma redução de 20% nas emissões globais de dióxido de carbono. Dado o tamanho da empresa, a pesquisa global e as soluções de tecnologia industrial, a empresa possui uma plataforma forte para impactar as mudanças climáticas.

Questão Central de Inquérito

Esta investigação procura responder a uma questão central: como é que a Siemens implementou planos para fabricar produtos verdes e tornar as suas operações verdes? Na verdade, a Siemens tem uma organização vertical composta por muitas unidades de negócios estratégicas com operações muito diferentes. Esta questão investiga como um conglomerado muito diversificado como a Siemens integrou as alterações climáticas nas suas unidades. Explorar mais profundamente esta questão pode ajudar a fornecer recomendações e compreender os desafios existentes.

Análise sobre a adoção das mudanças climáticas pela Siemens

A posição geral e a mensagem da Siemens sobre as alterações climáticas é que as alterações climáticas se enquadram num discurso mais amplo sobre os sérios desafios que a humanidade e as empresas socialmente responsáveis enfrentam. Essencialmente, a Siemens considera que o seu papel é fornecer as tecnologias para melhor resolver esses problemas e, ao mesmo tempo, criar valor para os acionistas. A sua gestão reconhece a gravidade das alterações climáticas para a vida humana, sem descurar a complexidade das questões.

Outra consideração é avançar com uma campanha de sustentabilidade que espelhe a dos seus concorrentes, que incorporaram amplamente as alterações climáticas nos seus objectivos de sustentabilidade. Por exemplo, a Phillips (EcoVision) foi um dos primeiros concorrentes a lançar grandes esforços globais de relações públicas para demonstrar as suas credenciais verdes ao público e aos clientes. A General Electric (GE) lançou a sua importante campanha “Ecomagination” em 2005. A ABB tinha como slogan “Poder e produtividade para um mundo melhor”.

Abordando estas questões depois de muitos dos seus concorrentes, a Siemens juntou estes esforços com a sua própria campanha e avançou uma definição de melhores práticas ambientais em engenharia industrial juntamente com o Boston Consulting Group. Chegaram à definição ““Produtos e soluções ambientalmente inteligentes” que se aplicam a “padrões ambientais significativamente superiores em comparação com a média da base instalada”. Esta definição favoreceu os produtos da Siemens, ao mostrar a Siemens como tendo o maior volume de produtos verdes. Com a definição da Siemens, a Siemens reivindica 19 mil milhões de euros contra os 13 mil milhões de euros da GE e os 6 mil milhões de euros da Phillips. Além disso, a Siemens pode afirmar que a participação de produtos verdes entre sua fabricação compõe o 25%, em comparação com o escasso 14% da GE e o 23% da Phillip.

Examinando as iniciativas verdes da Siemens

A Siemens, como conglomerado global, tem centenas de projetos globais que fazem parte de um grande “portfólio ecológico”. Este artigo irá apenas iluminar vários projectos internacionais mais recentes, com o objectivo de mostrar como diferentes unidades de negócios estão a combater as alterações climáticas de diversas maneiras. Na verdade, a Siemens é uma empresa alemã global de produção industrial que exige transações transfronteiriças complexas com clientes globais. Assim, analisar suas operações nos Estados Unidos está no âmbito internacional desta análise. Geralmente, a empresa se concentra na geração de energia renovável, geração de energia tradicional eficiente, sistemas eficientes de transmissão de energia, aquecimento e iluminação eficientes, transporte eficiente e sistemas de monitoramento de energia/gases de efeito estufa.

A Siemens Power Generation (SPG) concentra-se em três soluções principais. Primeiro, abrange a Captura e Armazenamento de Carbono (CCS) na geração de energia a carvão a longo prazo. A abordagem baseia-se no aumento da eficiência na captura de carbono pré-combustão em Centrais de Ciclo Combinado de Gaseificação Integrada (IGCC). A administração da Siemens espera que esta esteja pronta para uso comercial em larga escala até 2014. Em segundo lugar, a Siemens está focada na captura de carbono pós-combustão, otimizando os solventes e processos atuais e incorporando a unidade na instalação de energia. Para a Siemens, o sistema global de captura pós-combustão envolve outra etapa para remover CO2 e é particularmente utilizado em centrais elétricas mais antigas modernizadas. Além disso, a Siemens é membro do projeto CASTOR da Comissão Europeia, que está empenhado em reduzir o custo da captura de carbono pós-combustão para 20-30 €/t CO2. Em terceiro lugar, a empresa está focada na eficiência dos compressores de CO2, especialmente nos compressores do tipo “engrenagem”. Analiticamente, a abordagem da Siemens aceita que o carvão tem enormes vantagens de custo que superam economicamente as mudanças dramáticas, mas ainda procura capturar e armazenar carbono de forma responsável para combater as alterações climáticas.

Além disso, a Siemens desenvolveu e comercializou tecnologia para fornecer transmissão eficiente de energia. Uma das iniciativas avançadas de transmissão da Siemens são os links de transmissão DC de alta tensão (HVDC) visando a eficiência da rede. Por exemplo, a Siemens Energy ganhou um contrato em 2008 para construir um sistema HVDC de 3.000 megawatts entre a província chinesa de Guizhou e Guangdong. O projeto, em conjunto com parceiros chineses, consistiu no desenvolvimento de um sistema capaz de transportar energia em tensão de transmissão de 800 kV. Os benefícios foram reduções nos gases de efeito estufa através da conexão mais fácil de usinas de energia remotas. Isto aumentou a quantidade de energia na rede e, simultaneamente, tornou a transmissão de energia mais eficiente. Outro projeto semelhante de HVDC da Siemens na China conectou uma barragem hidrelétrica da província de Yunan a Guangzhou e Shenzhen. Na China, a alternativa seria a energia a carvão. Da mesma forma, os benefícios de ligar eficientemente uma fonte de energia renovável a áreas mais remotas sem construir centrais eléctricas a carvão poluentes foram significativos.

Além disso, a energia renovável eólica é uma parte importante do portfólio ecológico da Siemens. A Siemens Energy constrói turbinas eólicas, alegando ter globalmente 1.800 megawatts de capacidade eólica offshore instalada ou encomendada no final de 2008. Um grande projeto na costa marítima da Dinamarca foi o contrato de parque eólico Rodsand II de 2008 com a E.ON para fabricar 90 turbinas eólicas. Com conclusão prevista para 2010, as turbinas fornecerão 207 megawatts. Outro grande projeto na Suécia é o contrato da Siemens para construir turbinas eólicas para um vasto parque eólico pela empresa Vattenfall. O projeto irá gerar 170 megawatts. Além da fabricação de turbinas, a Siemens também garante a eficiência das turbinas por meio de vasta pesquisa e modelagem em todo o mundo. Para estes fins, a Siemens opera centros de investigação e desenvolvimento de turbinas eólicas na Dinamarca, Alemanha, Países Baixos e Reino Unido.

Recentemente, no Colorado, a Siemens abriu um centro de pesquisa em turbinas eólicas nos EUA, em colaboração com o National Wind Technology Center (NWTC). A instalação, focada na pesquisa e desenvolvimento de turbinas melhores, distribuirá pesquisas em tecnologia eólica para outros centros da Siemens em todo o mundo. Além disso, a Siemens Energy está trabalhando com o Laboratório Nacional Lawrence Livermore para fornecer modelagem atmosférica em laboratório. Isto pode ajudar a aumentar a eficiência dos parques eólicos, que é prejudicada em alguns casos pelos diferenciais do 20% em relação ao desempenho real e às previsões iniciais. Analiticamente, este compromisso é consistente com a abordagem da Siemens em fornecer produtos eficazes e, ao mesmo tempo, promover a tecnologia que combate as alterações climáticas.

A Siemens comercializou energia renovável de aterros sanitários para converter gás metano de efeito estufa proveniente de lixo apodrecido em energia para fins industriais. A Siemens vê esta energia renovável como rentável e ambientalmente valiosa. Por exemplo, o aterro sanitário de Three Rivers, na Carolina do Sul, fez parceria com a Siemens Building Technologies para tratar o gás para uso como combustível. A Siemens trabalhou então com a Kimberly Clark, que trata o gás e o consome para seus próprios fins. Este processo reduz os combustíveis fósseis ao aproveitar os resíduos existentes. Como o processo ocorreu a uma distância de várias dezenas de quilômetros, também aumentou a eficiência da transmissão com a avançada tecnologia de transmissão de energia da Siemens. Ao mesmo tempo, proporcionou benefícios económicos à compradora Kimberly Clarke, que pode adquirir a energia da Siemens a um custo muito inferior ao da eletricidade tradicional. A redução deste projeto da Siemens eliminou das estradas o impacto dos gases de efeito estufa de 41.000 carros, de acordo com a EPA.

As melhorias adaptadas para economia de energia pela Siemens Building Technologies são outra parte importante do portfólio ecológico da Siemens. Um exemplo disso foi o Greensboro Coliseum, na Carolina do Norte, um dos maiores coliseus da Costa Leste dos EUA. A Siemens foi contratada para modernizar sistemas de iluminação economizadores de energia, sistemas de economia de água e grandes modificações no sistema de aquecimento, ventilação e ar condicionado (HVAC). A renovação reduziu o consumo de energia em 25%. O consumo de água e gás natural caiu 50%. O coliseu teve custos de manutenção mais baixos, economia de energia e maior conforto para os inquilinos. Este projecto da Siemens terá como efeito a eliminação da pegada de carbono de 530 automóveis.

O transporte eficiente é outra faceta do portfólio ecológico. Os sistemas de acionamento híbrido da Siemens, vendidos para fabricantes de ônibus em todo o mundo, são compostos por um sistema ELFA que otimiza o uso de energia. O efeito nesses ônibus foi um desempenho confortável usando o 40%, menos uso de energia e emissões de dióxido de carbono. Como circulam frequentemente em áreas urbanas, os autocarros também podem melhorar a qualidade do ar urbano e reduzir o impacto da poluição atmosférica. Como resultado dos sistemas, a Iniciativa Climática Clinton introduziu a Siemens Energy and Automation Inc devido à implementação em larga escala de mais de 1.000 sistemas de acionamento híbrido em cidades de todo o mundo.

Outra parte do plano da Siemens para combater as alterações climáticas é a adesão a organizações não governamentais (ONG). A contribuição recente da Siemens incluiu o trabalho no documento de trabalho do Fórum Económico Mundial. A Siemens também é membro das principais empresas do Índice de Liderança Climática do Carbon Disclosure Project. Outro membro importante é a Parceria de Ação Climática dos EUA (USCAP). Notavelmente, a Siemens trabalhou com duas dúzias de empresas na USCAP no desenvolvimento de um consenso legislativo que faz parte de um “Plano para Acção Legislativa”. Esta adesão sugere que a Siemens apoie a legislação sobre alterações climáticas para cortes de redução de emissões 80% em 2050, de volta aos níveis de 2005, e um esquema de limite e comércio de emissões. A GE, um concorrente direto, também é membro, mostrando que os concorrentes encaram as alterações climáticas com seriedade e transmitindo as suas próprias credenciais verdes ao público.

Além disso, a Siemens criou um conselho executivo de sustentabilidade para transmitir mensagens aos públicos e gerenciar os esforços de sustentabilidade em toda a organização. Nomeou uma Diretora de Sustentabilidade, Barbara Kux, para implementar medidas sustentáveis em diversos negócios. Embora a função do Conselho de Sustentabilidade seja coordenar os esforços de sustentabilidade, há pouca informação disponível sobre os esforços do Conselho.

Perspectiva futura

A Siemens reconheceu o impacto da recessão global no desempenho dos seus negócios. As ações da Siemens de abril de 2008 a 2009 perderam aproximadamente metade do seu valor, mas permaneceram estáveis no final de abril de 2009, em torno de $65 por ação. No entanto, a empresa prevê que o seu “portfólio ambiental” será responsável por quase 25 mil milhões de euros de receitas globais até 2011, com base no crescimento anual previsto de 10%. Analiticamente, esta meta demonstra as altas expectativas da administração em relação às soluções verdes da Siemens. De acordo com a PricewaterhouseCoopers, o impacto dos produtos da Siemens até 2011 deverá reduzir as emissões em 275 milhões de toneladas, igualando o total de emissões geradas por seis das maiores cidades do mundo. Se isso acontecer, a Siemens ganhará mais uma credencial verde para reduzir algumas críticas feitas à empresa.

Desafios e críticas

Fang Zhou estudou extensivamente o compromisso de sustentabilidade da Siemens. Em um estudo de 2004 focado na Siemens Austrália, Fang encontrou diversas descobertas desafiadoras. Fang descobriu que apenas 40% de unidades de negócios participaram do principal programa de melhoria da Siemens, envolvendo sustentabilidade ambiental e social. A razão foi que os funcionários o consideraram muito genérico, pouco claro e um desperdício de tempo. Faltavam incentivos, sensibilização e referências de desempenho fora da ênfase estrita no desempenho financeiro. Falando sem rodeios, Fang proclamou: “Os resultados indicaram uma lacuna significativa entre o que é importante para a Siemens e o desempenho da Siemens em termos de sustentabilidade ambiental e social”. Essencialmente, a Siemens precisa de aproveitar e otimizar melhor os seus recursos humanos para atingir os seus objetivos.

Os especialistas questionaram a definição de ser verde da Siemens, especialmente porque era favorável à Siemens ao mostrar ao público um compromisso mais forte no combate às alterações climáticas. O especialista Gunter Schoech do GL Group expressou sua preocupação. A Siemens oferece turbinas combinadas a gás e a vapor. O seu argumento era como poderia ser considerado verde quando este sistema de turbinas ainda emite anualmente 2 milhões de toneladas de dióxido de carbono. A sua análise foi que só poderia ser considerado verde no sentido de que oferece ganhos de eficiência ao longo das gerações passadas. A Siemens teria de afirmar explicitamente que é o 2% mais eficiente que a última geração de turbinas.

Além disso, Schoech analisou que o conselho de sustentabilidade da Siemens pode enfrentar uma ineficácia sombria que precedeu muitos dos conselhos multifuncionais da empresa. A origem do seu fracasso foi a incapacidade de implementação multifuncional entre unidades, o que certamente varia entre as diversas especialidades da Siemens. Ele levantou a hipótese de que no passado não havia incentivos e motivação suficientes para trabalhar em conjunto entre as unidades em busca de soluções sustentáveis, semelhante às descobertas mencionadas por Fang.
Existem outros desafios para a Siemens, especialmente em comparação com os seus concorrentes. A mensagem da Siemens sobre o seu maior compromisso com as alterações climáticas pode ter menos importância do que a robusta campanha de marketing “Ecomagination” da GE. Até hoje, a iniciativa da Siemens não tem um slogan saliente ou um programa de mensagens para transmitir ao público um compromisso com as alterações climáticas, ao contrário da GE e da ABB. Em vez disso, o público vê as alterações climáticas no canal da Siemens no Youtube, um ponto de contacto com consumidores e empresas, como apenas uma das muitas outras questões que a Siemens está a abordar.

A Siemens enfrentou escândalos humilhantes de suborno na última década, que ameaçam as relações com governos e públicos. Primeiro, a empresa participou no programa Petróleo por Alimentos e foi acusada de ter pago sobretaxas ao governo de Saddam Hussein. Em segundo lugar, a Siemens esteve no centro das atenções por 1,3 mil milhões de euros em escândalos de corrupção nos últimos anos. Em terceiro lugar, a empresa foi forçada a pagar uma multa de $300 milhões a um tribunal na Alemanha devido à corrupção no estrangeiro. A Siemens também enfrenta uma ação judicial em Chattanooga por mau projeto de uma estação de tratamento de lodo. Outros escândalos envolvem o financiamento do AUB, um sindicato rival, para desarmar o seu principal sindicato rival, o IG Metall Union. Em 23 de abril de 2009, os Serviços de Investigação Criminal do Departamento de Defesa invadiram os escritórios da Siemens Medical Solutions na Pensilvânia após um contrato de imagem militar concedido. Assim, a Siemens precisa de construir confiança não só nas suas iniciativas climáticas, mas também na sua capacidade de ganhar contratos governamentais.

O público também não está totalmente satisfeito com o compromisso da Siemens. Embora a Siemens tenha uma posição elevada na sua posição política, a Climate Counts chama a Siemens de uma empresa “em passos largos” que ainda tem muito trabalho a fazer para além dos fortes ganhos de 2007. Na verdade, o Climate Counts deu à Siemens insatisfatoriamente meia nota em transparência (6 em 12 pontos), utilização interna de energia (23 em 56 pontos) e auditoria interna de carbono (14 em 22 pontos). Além disso, a Greenpeace questionou a franqueza da Siemens na divulgação e eliminação de produtos químicos nocivos das suas operações e fabrico. Por exemplo, a Fujitsu-Siemens não prometeu divulgar o uso de produtos químicos e não se comprometeu a eliminar o cloreto de polivinila (PVC) e os retardadores de chama bromados (BFRs).

Recomendações e conclusões avaliativas

A Siemens é um modelo de empresa que vê os produtos ecológicos como uma forma de combater o aquecimento global e, ao mesmo tempo, tornar-se mais eficiente nas suas próprias operações. Com menos insumos para gerar mais resultados, a Siemens está proporcionando valor aos acionistas e benefícios ambientais. A sua estratégia não limitou as receitas nem comprometeu a sua integração operacional; pelo contrário, aumentou-os ao ponto de a administração da Siemens proclamar orgulhosamente que 25% do seu portfólio ecológico provirão de produtos ecológicos até 2011. Com a colaboração de governos e ONG proeminentes, a Siemens está silenciosamente a construir boa vontade para com as partes interessadas. preocupado com as mudanças climáticas.

A principal questão reside na otimização do compromisso da Siemens e na implementação de um esforço unificado em diversas unidades de negócios. A pesquisa mostrou que os funcionários e gestores não estão totalmente conscientes de como gerir a sustentabilidade, especialmente entre as diferentes unidades. Como resultado, a eficácia dos esforços da Siemens pode não atingir o seu potencial. Como sugerido anteriormente, o conselho multifuncional de sustentabilidade da Siemens pode ser ineficaz devido às falhas anteriores em conselhos semelhantes na Siemens.

Existem várias recomendações, de acordo com Fang Zhou, que conduziu extensivamente pesquisas de campo sobre sustentabilidade entre funcionários da Siemens. Primeiro, a Siemens precisa de desenvolver a consciência e as competências da gestão para serem socialmente responsáveis. Em segundo lugar, precisa de fornecer métricas de desempenho robustas que possam ser auditadas para uma implementação adequada. Em terceiro lugar, os incentivos precisam de ser melhorados. Em quarto lugar, as comunicações precisam de melhor afirmar as visões da Siemens junto das partes interessadas. Por último, a sustentabilidade precisa de ser integrada no planeamento estratégico e na estratégia global para melhor equilibrar o desempenho, a excelência operacional e a sustentabilidade.

Além destas sugestões baseadas em pesquisas, a Siemens deveria considerar o desenvolvimento agressivo dos produtos mais eficientes da indústria. A eficiência é um paradigma importante nos produtos industriais devido (1) às alterações climáticas, (2) à ênfase da recessão global na eficiência e (3) ao aumento dos custos de energia. As empresas com os produtos mais eficientes podem desenvolver vantagens competitivas. Estas vantagens competitivas são cruciais porque a concorrência entre GE, ABB e Siemens é feroz.

Além disso, o público está menos consciente do compromisso da Siemens com as alterações climáticas, em comparação com as iniciativas da GE. As métricas autodefinidas pela Siemens mostram que a empresa é a melhor em sua categoria, com produtos eficientes e com um dos maiores investimentos anuais em produtos ecologicamente corretos. Mas a sua mensagem de comunicação não é tão relevante como a da GE. Isto leva de volta à questão de otimizar e melhorar a implementação da campanha de sustentabilidade.

Além disso, embora a Siemens seja transparente relativamente às suas actividades, isso não impediu que públicos como a Greenpeace questionassem a sua eliminação de produtos químicos perigosos. À medida que a Siemens Power Generation adota a Captura e Armazenamento de Carbono (CCS), a empresa deve considerar defender claramente os méritos e a segurança. Isto acontece porque as organizações anti-“carvão limpo” estão a fazer reivindicações na grande televisão e nos meios de comunicação online. Simultaneamente, a Siemens deve cultivar relações com os governos, uma vez que enfrenta acusações de corrupção muito graves. Não fazê-lo pode comprometer os seus objectivos no combate às alterações climáticas.

Com um esforço otimizado na implementação de esforços adicionais em diferentes negócios, a Siemens pode otimizar um esforço atualmente robusto em matéria de alterações climáticas e, simultaneamente, proporcionar um valor superior aos clientes e investidores.

Dados

Figura 1: A empresa Siemens Power Generation testemunha grandes lucros e crescimento no fornecimento de transmissão eficiente de energia devido ao envelhecimento da rede elétrica dos EUA. 

A mensagem geral para os acionistas neste discurso foi que as tecnologias avançadas da Siemens não estão apenas a contribuir para os lucros, mas também a modernizar a rede para combater a transmissão ineficiente de energia com impacto nas alterações climáticas.

O gráfico mostra um pico vermelho mostrando uma necessidade crescente de substituir infraestruturas antigas, e a Siemens pode atender a essa necessidade com soluções de rede eficientes.

Resumo destacado dos dados:

• De acordo com a UBS e a Siemens, as principais necessidades de “substituição” das infraestruturas envelhecidas europeias em 2012, 2016, 2018, 2026 e 2030
• O valor das substituições europeias varia entre 5 mil milhões de euros e 26 mil milhões de euros por ano

Fonte: Publicações Siemens.

 

Figura 2: A Siemens Power Generation demonstrou aos acionistas como maximizou os lucros da divisão. 

Na verdade, esta medida de sucesso mostra como a incorporação de produtos ecológicos na geração de energia pode beneficiar os resultados financeiros.

Resumo destacado

• O crescimento da receita aumentou 15% CAGR em 2008
• O retorno sobre o capital empregado (ROCE) aumentou consideravelmente 80%
• O lucro da divisão aumentou 40% CAGR

Fonte: Publicações Siemens.

 

Anexo 3: Contribuição financeira da geração de energia para os resultados financeiros da Siemens.  A tabela mostra como as empresas que visam as alterações climáticas estão a contribuir com algumas das maiores contribuições para os resultados da Siemens.

Resumo em destaque do crescimento dos Negócios Verdes da Siemens:

• Energia Renovável – crescimento ajustado de 38% em pedidos de 2008 a 2009
• Drive Technologies – 16% crescimento ajustado em pedidos de 2008 – 2009
• Building Technologies (por exemplo, retrofits verdes) – 3% crescimento ajustado em pedidos de 2008 – 2009
• Transmissão de energia – crescimento ajustado de 1% em pedidos de 2008 a 2009
• Distribuição de energia – crescimento ajustado de 6% em pedidos de 2008 a 2009

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