Pesquisa de mercado de partes interessadas B2B

Os mercados business-to-business muitas vezes ignoram a importância da opinião e da percepção entre as partes interessadas B2B.

Compreender a perceção é crucial, pois tem impacto nas decisões de investimento, na vontade dos intervenientes da cadeia de abastecimento de trabalharem em conjunto e nas inúmeras atividades diárias que dependem de perceções consistentes. Nos mercados B2B atuais, as percepções são aprimoradas, desenvolvidas e sustentadas através dos seguintes canais.

• Sites de comércio e notícias B2B
• Viagens e conferências
• Blogs e fóruns B2B
• Redes sociais B2B
• Mídia viral
• Conformidade
• Cultura
• Influenciadores, principais líderes de opinião e líderes referenciais

Os líderes referenciais são stakeholders com relevância significativa nas avaliações, aspirações ou comportamento de um indivíduo.

Nos mercados B2B, estes podem consistir em líderes de opinião importantes, superiores no trabalho, autores da indústria e outros. Eles têm formas potentes de persuasão e “poder”, incluindo

• Poder da informação: uma pessoa que tem acesso a informações elusivas pode influenciar
• Poder especializado: a recomendação de um especialista pode influenciar
• Poder de recompensa: a capacidade de recompensa de uma pessoa (como uma promoção ou aprovação social) pode influenciar
• Poder de referência: uma mera recomendação pode influenciar

O grau de influência dos líderes referenciais varia de acordo com os impactos desses líderes nas partes interessadas que influenciam as percepções sobre uma marca. Ao determinar o impacto dos influenciadores, a SIS International normalmente explora o seguinte:

• Alcance de mercado – o número de pessoas com as quais um indivíduo tem a capacidade de se conectar.
• Qualidade do Impacto – a estima que as opiniões e pontos de vista de um indivíduo são tidos.
• Frequência de Impacto – o número de oportunidades que um indivíduo tem para influenciar as decisões de compra.
• Proximidade da Decisão – quão próximo um indivíduo está do tomador de decisão.
• Credibilidade da fonte – quanta dúvida permanece na mente.

Diferenças culturais

Ao lidar com a percepção, muitas vezes é útil que as empresas compreendam não apenas quais são as percepções, mas também em que se baseiam. Com base nesta ideia, é ainda útil compreender como as percepções são difundidas dentro de um grupo de partes interessadas. Dependendo da cultura, as percepções são derivadas das seguintes formas de conhecimento:

• Influência de fonte respeitada
• Experiência pessoal
• Intuição
• Evidência empírica

Embora, por exemplo, os alemães e os norte-americanos tendam a considerar culturalmente o conhecimento empírico como a forma mais importante de percepção, os brasileiros podem atribuir mais credibilidade a um “líder referencial”, como uma pessoa respeitada. Aplicando esta visão a um estudo de pesquisa de mercado, isso poderia significar a elaboração de um desenho de pesquisa flexível que possa extrair insights fundamentais sobre como as percepções são difundidas dentro de cada país. Por exemplo, no México, uma empresa de estudos de mercado pode concentrar-se na forma como as partes interessadas constroem perceções, seja através da intuição, da experiência pessoal, de influenciadores ou de informações empíricas. As empresas de investigação podem incorporar na sua abordagem de recolha de dados a forma como as 4 formas de conhecimento contribuem para a difusão de percepções.

Em última análise, espera-se que os principais líderes de opinião que podem moldar as percepções compartilhem as seguintes qualidades:

• Envolvido
• Conectado
• Influente
• Confiado por outros
• Criadores de tendências

Ao compreender e aproveitar essas noções, os profissionais de marketing podem interagir melhor com seus stakeholders B2B.