Maximizando seu orçamento de pesquisa em uma recessão

Como maximizar seu orçamento de pesquisa em uma recessão
Ruth Stanat, presidente e CEO
28 de janeiro de 2009

A recessão

É evidente que esta profunda recessão global teve um impacto negativo nos departamentos de marketing, nos orçamentos de investigação de mercado e de inteligência competitiva. Os executivos seniores, os departamentos de planejamento estratégico e de marketing enfrentam o seguinte desafio de como dar continuidade às seguintes iniciativas com um orçamento de pesquisa reduzido:

• Planos de expansão global
• Acompanhamento da satisfação do cliente
• Monitoramento de inteligência do concorrente
• Oportunidades de mercado/projetos de dimensionamento de mercado
• Projetos de fidelização de clientes e marcas
• Testes de desenvolvimento de novos produtos
• Testes de anúncios

O desafio e a oportunidade de um orçamento de pesquisa reduzido

Um orçamento de investigação reduzido obriga os executivos a repensar a sua estratégia táctica e de longo prazo. Também os obriga a priorizar iniciativas nesta crise. Para este fim, os planos de expansão global podem ser restringidos. Por outro lado, isto representa um risco, uma vez que os seus concorrentes ainda poderão avançar para os mercados globais e emergentes, colocando-os assim numa desvantagem estratégica quando o mercado melhorar. A chave é priorizar e “aproveitar ao máximo seu orçamento reduzido de pesquisa” para que sua empresa não fique para trás nos próximos anos. Este documento discutirá estratégias gerais sobre como utilizar eficientemente um orçamento de investigação reduzido e fornecer esta informação à gestão sénior durante esta recessão do mercado.

Monitoramento de Inteligência Competitiva

É importante considerar a possibilidade de não cortar o orçamento de monitorização da inteligência competitiva. As empresas ainda devem monitorar os movimentos dos seus concorrentes no mercado global. Para esse fim, a seguir estão exemplos de técnicas econômicas de monitoramento de inteligência competitiva que as empresas podem utilizar de recursos internos ou de fornecedores de pesquisa.

1. Programas contínuos de monitoramento e rastreamento de IC

Isso pode ser conseguido monitorando a web, os blogs e a mídia. Esta informação pode ser validada por fornecedores externos de investigação com pessoas no terreno. Os fornecedores de pesquisa podem oferecer programas de rastreamento contínuos para gerar, de maneira econômica, a quantidade máxima de rastreamento de inteligência de CI para o orçamento.

2. Perfis de concorrentes focados

Em vez de comissionar vários perfis de concorrentes, pode ser possível priorizar orçamentos com os 1 ou 2 principais concorrentes que podem ser cobertos pelo orçamento. É importante compartilhar a inteligência que reside internamente com o fornecedor de pesquisa para economizar tempo e dinheiro e evitar a reinvenção da roda.

3. Conduzindo Business Intelligence antes do comissionamento do trabalho de campo qualitativo e quantitativo

As empresas podem primeiro considerar a realização de Business Intelligence, antes de projetos de pesquisa qualitativa e quantitativa dispendiosos. Os relatórios de Business Intelligence incluem uma metodologia mista de pesquisa documental e entrevistas com os principais líderes de opinião. Este instantâneo de inteligência de mercado fornecerá um roteiro para orçamentos de pesquisa qualitativa e quantitativa.

Maneiras de obter o máximo valor pelo preço da pesquisa de mercado qualitativa

1. Grupos focais

A partir do relatório de business intelligence, as empresas poderão provavelmente conseguir atingir a área geográfica e os perfis dos entrevistados para o desenvolvimento do seu desenho de investigação para grupos focais. Isto leva a uma abordagem mais “agilizada”, em vez de se concentrar numa abordagem de cobertura geográfica em grande escala para a investigação nacional.

2. Entrevistas aprofundadas

Entrevistas aprofundadas[/fusion_text][/fusion_builder_column][/fusion_builder_row][/fusion_builder_container][fusion_builder_container cem_percent=”yes” overflow=”visible” type=”flex”][fusion_builder_row][fusion_builder_column type=”1_1″ layout= ”1_1″ background_position=”topo esquerdo” background_color=”” border_color=”” border_style=”solid” spacing=”yes” background_image=”” background_repeat=”no-repeat” padding_top=”” padding_right=”” padding_bottom=”” padding_left=”” margin_top=”0px” margin_bottom=”0px” class=”” id=””animation_type=””animation_speed=”0.3″ Animation_direction=”left” hide_on_mobile=”no” center_content=”no” min_height=”none ”align_self=”flex-start” border_sizes_undefined=”” first=”true” last=”true” hover_type=”none” link=”” border_position=”all”][fusion_text][IDIs] podem ser conduzidos de maneira econômica com maior grau de ênfase no perfil dos respondentes em detrimento do número ou quantidade de respondentes. Em segundo lugar, as IDI podem ser realizadas em sequência. Em vez de realizar todas as IDIs de uma só vez, elas podem ser escalonadas em incrementos de 5 a 10 e avaliar a inteligência obtida em cada conjunto, antes de continuar com o restante das entrevistas.

Maneiras de obter o máximo valor do preço da pesquisa quantitativa

A pesquisa quantitativa em grande escala é geralmente a mais cara de encomendar. Com um orçamento reduzido, as empresas podem ficar tentadas a reduzir o tamanho da amostra. No entanto, esta reação produz frequentemente resultados com um nível de confiança mais baixo.

Algumas empresas podem considerar o seguinte:

1. Repensar os objectivos da investigação e considerar a priorização [ou faseamento] dos objectivos da investigação.
2. Reduza o escopo do projeto
3. Selecione segmentos de mercado ou países de alta prioridade
4. Considerar entrevistas online [onde possam ser concluídas com êxito] em vez de CATI [entrevistas telefónicas assistidas por computador] ou entrevistas presenciais em países menos desenvolvidos
5. Utilize seus escritórios de vendas e escritórios internacionais para reunir inteligência competitiva e de mercado. Você pode utilizar essas informações e compartilhá-las com fornecedores de pesquisa para reduzir seus custos de pesquisa.

O que evitar numa recessão com um orçamento de investigação reduzido

Refletindo sobre 25 anos de experiência com orçamentos reduzidos para investigação em recessões, constatei que o seguinte não deve ser feito durante uma recessão na grande maioria dos casos:

1. Eliminar TODAS as pesquisas qualitativas e/ou quantitativas

2. Confiança em relatórios secundários de âmbito limitado e aos quais os concorrentes têm acesso.

3. Eliminar todas as feiras, conferências e locais onde você interage com clientes e partes interessadas. Freqüentemente, esses locais são ótimas fontes de inteligência competitiva e de mercado.