Millennials no cenário digital

As políticas públicas, os orçamentos nacionais, a estabilidade política, a dinâmica do local de trabalho, os recursos naturais e os hábitos de consumo podem mudar drasticamente de geração em geração. A capacidade de compreender e envolver segmentos geracionais distintos pode ser crucial na estratégia de marketing e empresas como a Pepsi, a Apple e a Red Bill construíram campanhas fortes focadas em atrair gerações específicas.

Com a revolução digital, o papel dos investigadores na obtenção de informações sobre segmentos de geração tornou-se ainda mais complexo. Então, como podem os investigadores fornecer informações mais significativas sobre as gerações?

Diferenças

As gerações são grandes e diversas, e cada uma tem as suas subculturas, contraculturas, segmentos de nicho e outras complexidades. As diferenças geracionais são importantes.

Um estudo longitudinal realizado pela Kenexa (2011, n=30.000) entrevistou pessoas em idade ativa em 28 economias, incluindo Canadá, China, Brasil, França, Alemanha, Índia, Itália, Japão, Rússia, Espanha, Reino Unido e EUA. As descobertas mostraram que os Millennials ou Geração Y nascidos após 1980 eram significativamente mais orientados para realizações e afiliação do que os Boomers e os entrevistados da Geração X. Além disso, eles também estavam mais interessados em status social, liberdade, individualismo e diversidade do que outras gerações.

Os investigadores estão a descobrir cada vez mais que o envolvimento do cliente e os padrões de fidelidade à marca entre determinadas faixas etárias estão a evoluir. As gerações fortemente influenciadas pela revolução digital tendem a ser colaborativas e multitarefas, o que tem impacto na tomada de decisões e nos espaços de trabalho.

Até mesmo grandes mudanças no estilo de vida estão ocorrendo nos EUA. Muitos estudos mostram que os Millennials estão menos interessados em possuir e dirigir automóveis do que outras gerações. Alguns analistas levantam a hipótese de que isso ocorre porque a tecnologia proporciona a liberdade que os carros já proporcionaram.

Com o rápido desenvolvimento tecnológico, económico e social, as diferenças entre gerações podem ser amplificadas. Na investigação da nossa empresa, os membros da Geração Y em economias emergentes de elevado crescimento descrevem ocasionalmente disparidades geracionais entre eles e os seus pais e idosos. As tensões podem resultar em rebeldia, escapismo e diferenças no uso online e nos hábitos profissionais.

Estrutura

Além de descobrir insights entre gerações, os pesquisadores podem colher insights dentro delas. Gerações como a geração Millennials têm uma diversidade de atitudes e comportamentos. Tradicionalmente, as segmentações baseadas na idade são formas comuns de agrupar pessoas. Outras estruturas de segmentação podem fornecer informações adicionais sobre grandes grupos de pessoas e influenciar a análise de como os consumidores interagem com o seu mundo.

Uma estrutura popular no espaço digital, a segmentação de Nativos/Imigrantes Digitais, diz respeito ao comportamento e à psicografia. Além das considerações etárias, a segmentação pode influenciar a análise de como os consumidores interagem com o seu mundo.

Digital Native, indivíduo nascido após a introdução da tecnologia Digital:

• Evitador
• Minimalista
• Participantes entusiasmados

Imigrante Digital: um indivíduo nascido antes da introdução da tecnologia digital e que a adotou

• Evitador
• Adotante relutante
• Adotante entusiasmado

Apesar da globalização, as diferenças culturais ainda existem e são significativas. Identidade, estatuto, hierarquia, tradição, desenvolvimento económico e consumo podem diferir dramaticamente através das fronteiras. Além disso, subculturas, segmentos distintos dentro da geração podem apresentar normas, valores, comportamentos e hábitos diferentes e divergentes. Métodos híbridos que integram métodos tradicionais com novos métodos de mídia digital/social podem ser úteis para fornecer uma visão cultural significativa e chegar à localização das partes interessadas digitais.

Alguns pesquisadores estão até investigando além das diferenças de atitude e comportamento, até diferenças neurológicas e cognitivas entre gerações. Os métodos emergentes em nosso setor incluem rastreamento de buzz, mercados de previsão, biometria, neuromarketing, pesquisa baseada em aplicativos e métodos móveis.

À medida que a Geração Y ascende no cenário mundial num cenário digital em rápida mudança, os investigadores são apresentados a oportunidades e desafios únicos. Descobrir diferenças entre e dentro das gerações pode ajudar-nos a compreender melhor estas dinâmicas complexas.

Michael Stanat é executivo de pesquisa global da SIS International Research e autor de China's Generation Y: Understanding the Future Leaders of the World's Next Superpower