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Millennials no cenário digital

SIS Internacional

Michael Stanat, Global Research Executive da SIS International Research in Asia Pacific, foi publicado na Research World Magazine da ESOMAR em outubro de 2012.

Você pode acessar o artigo abaixo.

Millennials no cenário digital

As políticas públicas, os orçamentos nacionais, a estabilidade política, a dinâmica do local de trabalho, os recursos naturais e os hábitos de consumo podem mudar drasticamente de geração em geração. A capacidade de compreender e envolver segmentos geracionais distintos pode ser crucial na estratégia de marketing e empresas como a Pepsi, a Apple e a Red Bill construíram campanhas fortes focadas em atrair gerações específicas.

Com a revolução digital, o papel dos investigadores na obtenção de informações sobre segmentos de geração tornou-se ainda mais complexo. Então, como podem os investigadores fornecer informações mais significativas sobre as gerações?

Diferenças

As gerações são grandes e diversas, e cada uma tem as suas subculturas, contraculturas, segmentos de nicho e outras complexidades. As diferenças geracionais são importantes.

Um estudo longitudinal realizado pela Kenexa (2011, n=30.000) entrevistou pessoas em idade ativa em 28 economias, incluindo Canadá, China, Brasil, França, Alemanha, Índia, Itália, Japão, Rússia, Espanha, Reino Unido e EUA. As descobertas mostraram que os Millennials ou Geração Y nascidos após 1980 eram significativamente mais orientados para realizações e afiliação do que os Boomers e os entrevistados da Geração X. Além disso, eles também estavam mais interessados em status social, liberdade, individualismo e diversidade do que outras gerações.

Os investigadores estão a descobrir cada vez mais que o envolvimento do cliente e os padrões de fidelidade à marca entre determinadas faixas etárias estão a evoluir. As gerações fortemente influenciadas pela revolução digital tendem a ser colaborativas e multitarefas, o que tem impacto na tomada de decisões e nos espaços de trabalho.

Até mesmo grandes mudanças no estilo de vida estão ocorrendo nos EUA. Muitos estudos mostram que os Millennials estão menos interessados em possuir e dirigir automóveis do que outras gerações. Alguns analistas levantam a hipótese de que isso ocorre porque a tecnologia proporciona a liberdade que os carros já proporcionaram.

Com o rápido desenvolvimento tecnológico, económico e social, as diferenças entre gerações podem ser amplificadas. Na investigação da nossa empresa, os membros da Geração Y em economias emergentes de elevado crescimento descrevem ocasionalmente disparidades geracionais entre eles e os seus pais e idosos. As tensões podem resultar em rebeldia, escapismo e diferenças no uso online e nos hábitos profissionais.

Estrutura

Além de descobrir insights entre gerações, os pesquisadores podem colher insights dentro delas. Gerações como a geração Millennials têm uma diversidade de atitudes e comportamentos. Tradicionalmente, as segmentações baseadas na idade são formas comuns de agrupar pessoas. Outras estruturas de segmentação podem fornecer informações adicionais sobre grandes grupos de pessoas e influenciar a análise de como os consumidores interagem com o seu mundo.

Uma estrutura popular no espaço digital, a segmentação de Nativos/Imigrantes Digitais, diz respeito ao comportamento e à psicografia. Além das considerações etárias, a segmentação pode influenciar a análise de como os consumidores interagem com o seu mundo.

Digital Native, indivíduo nascido após a introdução da tecnologia Digital:

  • Evitador
  • Minimalista
  • Participantes entusiasmados

Imigrante Digital: um indivíduo nascido antes da introdução da tecnologia digital e que a adotou

  • Evitador
  • Adotante relutante
  • Adotante entusiasmado

Apesar da globalização, as diferenças culturais ainda existem e são significativas. Identidade, estatuto, hierarquia, tradição, desenvolvimento económico e consumo podem diferir dramaticamente através das fronteiras. Além disso, subculturas, segmentos distintos dentro da geração podem apresentar normas, valores, comportamentos e hábitos diferentes e divergentes. Métodos híbridos que integram métodos tradicionais com novos métodos de mídia digital/social podem ser úteis para fornecer uma visão cultural significativa e chegar à localização das partes interessadas digitais.

Alguns pesquisadores estão até investigando além das diferenças de atitude e comportamento, até diferenças neurológicas e cognitivas entre gerações. Os métodos emergentes em nosso setor incluem rastreamento de buzz, mercados de previsão, biometria, neuromarketing, pesquisa baseada em aplicativos e métodos móveis.

À medida que a Geração Y ascende no cenário mundial num cenário digital em rápida mudança, os investigadores são apresentados a oportunidades e desafios únicos. Descobrir diferenças entre e dentro das gerações pode ajudar-nos a compreender melhor estas dinâmicas complexas.

Michael Stanat é executivo de pesquisa global da SIS International Research e autor de China's Generation Y: Understanding the Future Leaders of the World's Next Superpower

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