Diferenças Culturais na Pesquisa de Mercado Global

Há uma série de diferenças na forma como a gestão de projectos internacionais e o trabalho de campo devem ser conduzidos em África, na Ásia, na Europa, na América Latina e nos Estados Unidos da América. Pode-se esperar encontrar diferentes suposições sobre datas de início do projeto, abordagens gerais, prazos, metodologias, ferramentas analíticas e formas de comunicação.

À medida que o mundo se torna mais globalizado e surgem novos mercados, estes factores terão cada vez mais impacto e influência no curso dos projectos de investigação.

As diferenças culturais exigem abordagens diferenciadas e flexíveis. Por exemplo, a flexibilidade e a praticidade podem ser abordagens necessárias para projectos numa região, enquanto os processos formais podem servir melhor as prioridades de outra região. Em algumas culturas, uma estrutura de projeto hierárquica pode ser considerada a melhor opção, enquanto em outras, uma estrutura de projeto “plana” pode servir melhor o projeto.

Com a ascensão dos mercados emergentes, estas diferenças podem tornar-se ainda mais pronunciadas e podem muito bem afectar a forma como a investigação de mercado deve ser conduzida. Por exemplo, os resultados da investigação e as aplicações metodológicas podem variar muito de país para país. Em algumas partes do mundo, a proximidade não garante semelhança cultural.

Estudo de caso: Pesquisa sobre bebidas alcoólicas em todo o mundo

O SIS conduziu um projeto no último trimestre de 2013 que ilustrou como abordar eficazmente as diferenças sociais e culturais entre áreas geográficas. Conduzimos um estudo qualitativo de pesquisa de marketing em vários países em nome de um fabricante de bebidas espirituosas com sede em África.

O cliente optou por trabalhar com a SIS devido aos nossos 30 anos de experiência conduzindo pesquisas de mercado em mais de 120 países. Temos ampla experiência na realização de pesquisas qualitativas, principalmente por meio de entrevistas em profundidade, grupos focais e estudos etnográficos. O SIS também mantém escritórios regionais estrategicamente posicionados em todo o mundo, com gestores de projetos que falam pelo menos duas línguas estrangeiras e são capazes de gerir de forma eficiente projetos multinacionais.

O principal objetivo do estudo foi compreender melhor as diferenças culturais e comportamentais em termos de consumo de álcool em cinco países de três continentes:

Ásia

China e Taiwan – Estamos sempre conscientes de que a Ásia inclui muitos países, culturas e economias diferentes. Por exemplo, os entrevistados da China, Japão, Coreia e Filipinas provavelmente serão diferentes uns dos outros. Na Ásia, é importante que todos os detalhes de um determinado projeto sejam atendidos antes de qualquer ação ser tomada. Lidar com clientes e fornecedores asiáticos com sucesso envolve estabelecer e manter uma parceria de longo prazo e altamente valorizada, baseada no respeito mútuo.[/fusion_li_item][fusion_li_item icon=””]

Europa – Polônia e Rússia

A Europa é uma mistura interessante de países e culturas únicos, desde nações ocidentais estabelecidas até nações mais recentes do Leste; dos tradicionais países do sul às modernas nações nórdicas modernas. Os projetos de pesquisa de mercado na Europa começam dentro do prazo. Existe uma comunicação clara e completa entre os membros da equipe SIS e nossos clientes por meio de telefonemas, e-mail e reuniões presenciais, para garantir clareza de propósito, metodologias de projeto implementadas corretamente e sucesso final.
A organização e execução de projetos são normalmente mais formais do que nos EUA, mas o povo europeu é geralmente pessoal e cooperativo.[/fusion_li_item][fusion_li_item icon=””]

América do Norte – EUA

Ao licitar inicialmente um projeto, os clientes baseados nos EUA preferem uma abordagem rápida, onde são feitas suposições e poucos detalhes são necessários para formular uma cotação. Os clientes dos EUA não se preocupam tanto com telefonemas ou reuniões pessoais no início de um projeto. Cumprir o objectivo de um estudo é o factor mais importante, pelo que é preferível uma abordagem directa.

No que diz respeito ao estudo sobre bebidas alcoólicas para o fabricante africano de bebidas, outro objectivo importante foi compreender e avaliar as percepções pessoais e a consciência geral do produto de pessoas de vários mercados e culturas. O cliente solicitou que anúncios impressos e de TV fossem exibidos aos entrevistados e que os testes de sabor fossem um componente necessário do estudo. Para o efeito, decidiu-se que a metodologia mais relevante seria a organização de grupos focais.

Tínhamos que considerar fortemente as diversas diferenças e preferências locais, mas também precisávamos encontrar uma maneira de “padronizar” nossos procedimentos de teste, por isso abordamos este projeto multinacional com três ações principais:

1. Tivemos um gerente geral que desenvolveu os procedimentos padronizados, apoiado por gerentes locais cuja tarefa era implementar os procedimentos de maneira uniforme e eficaz.
2. Desenvolvemos um cronograma viável que levou em conta os países pesquisados e as diferenças culturais que provavelmente seriam encontradas.
3. Preparamos esboços completos e um briefing detalhado sobre o projeto.

No final, todo o trabalho de campo foi concluído com sucesso nos vários países e os nossos clientes ficaram completamente satisfeitos com as conclusões dos Focus Groups. Ao longo do caminho descobrimos algumas diferenças culturais interessantes ao conversar com entrevistados de diferentes áreas geográficas. Na Rússia, o preço de uma garrafa de Vodka não garante um produto de boa qualidade, no entanto, a marca e a sua história/tradição garantem. Na China, o local de origem é muito importante para bebidas alcoólicas premium de primeira qualidade. Por exemplo, o conhaque (em oposição ao conhaque) deve ser preferencialmente fabricado na França. A vodka deve ser produzida na Rússia ou na Polônia. Em Taiwan, os inquiridos associaram África à natureza e associaram as bebidas espirituosas originárias daquele continente a um sabor e imagem mais genuínos e menos artificiais, por oposição às bebidas espirituosas provenientes de outras regiões do mundo.

Durante este estudo, as considerações culturais revelaram-se de grande importância. Isto incluiu mais do que apenas respostas individuais e feedback dado durante grupos focais. Por exemplo, diferentes métodos de recrutamento foram empregados de um local de teste para outro. Nos EUA, China e Taiwan fomos obrigados a recrutar 10 participantes. Na Rússia e na Polónia foi necessário um recrutamento excessivo. Às vezes, os participantes chegavam e esperavam pacientemente até que os grupos começassem, principalmente quando os grupos aconteciam tarde da noite. Na maioria dos países, os entrevistados sentaram-se ao ar livre e receberam lanches e bebidas. Nos países asiáticos, os participantes seriam convidados a chegar uma hora antes do início dos grupos e receberiam o jantar.

Durante a condução deste projeto, alguns desafios foram apresentados. Com o trabalho de campo a decorrer simultaneamente em muitos países, a precisão e a coordenação foram absolutamente cruciais para o sucesso do estudo. Três escritórios do SIS (Nova Iorque – Londres – Xangai) trabalharam em conjunto para implementar o projeto nas suas respetivas áreas geográficas. Havia um cronograma rígido que deveria ser respeitado para satisfazer o cliente. As datas dos grupos focais sobrepuseram-se de um país para outro; portanto, um fluxo constante de comunicação entre os escritórios era vital. O envio das garrafas de bebidas alcoólicas necessárias para testes de sabor revelou-se difícil em alguns países. As garrafas foram retidas nas alfândegas da China e de Taiwan. Representantes do SIS foram enviados para lidar com os funcionários aduaneiros a fim de recuperar as garrafas de amostra.

Conclusões

Como diretores de projetos e especialistas em Pesquisa de Mercado, é nosso trabalho na SIS International Research encontrar as metodologias mais eficazes. Consideramos culturas, contexto, pontos fortes e limitações metodológicas e ferramentas analíticas.

Os Mercados Emergentes apresentam grandes oportunidades e desafios para os investigadores na era da globalização. Nosso trabalho é trabalhar dentro das restrições orçamentárias de nossos clientes, mantendo o mais alto nível de qualidade, cumprindo todos os prazos e fornecendo insights profundos sobre as pessoas que pesquisamos.