Pesquisa de mercado de perfumes de luxo

A indústria de fragrâncias em todo o mundo segue o ritmo de seu próprio tambor em termos de marketing e compras de consumo.

As fragrâncias da moda são uma exigência fundamental do estilo de vida de gerações inteiras. Uma vez numa perfumaria, o consumidor procura satisfazer as suas necessidades estéticas, sem obter quaisquer benefícios materiais que outros produtos possam proporcionar. A escolha de perfumes está associada a uma experiência estética positiva, e as fragrâncias que atendem a essas necessidades tornam-se um sucesso. São as maiores marcas de perfumes de luxo do mundo que determinam em grande parte as tendências de desenvolvimento para o mercado geral de perfumes.

O principal problema da publicidade de perfumes é que é impossível orientar os consumidores a sentirem muito menos o cheiro de uma fragrância através dos canais de comunicação tradicionais, embora seja no aroma real que as preferências do consumidor se baseiam em grande parte. Outro problema de divulgar uma marca de perfume é que o preço é proporcional à fama da marca (independentemente do perfume), então a pessoa na verdade paga por algo intangível – o ar aromatizado. Este problema é vital no sector dos Bens de Luxo, onde a luta competitiva decide a importância das fragrâncias de marca na categoria de preços elevados e a importância das preferências.
A publicidade de perfumes geralmente é baseada em imagens relacionadas a trazer prazer às pessoas. Então, quais elementos essa imagem contém e como uma empresa pode aproveitá-la da maneira mais eficaz?

Primeiro, a forma como os consumidores estimam o valor do perfume é individual, intuitiva e subconsciente.

É por isso que todos os atributos são importantes para a promoção de uma marca de Luxo: desde o design da embalagem até a mentalidade do público-alvo. Ao contrário das marcas Casual, que se baseiam em princípios de consumo de massa, a publicidade dos perfumes de Luxo baseia-se numa imagem visual definida, entregando uma determinada ideia, que permite ao público-alvo identificar-se. Essa imagem, porém, não transmite fragrância, ou seja, não entrega nenhuma informação sobre o produto (do que é composto ou como funciona). Assim, a principal função desta imagem visual é despertar o interesse dos potenciais clientes em saber qual é o aroma e a experiência do produto oferecido no perfume anunciado.

Agora que o setor de luxo está saturado de marcas da moda, as imagens publicitárias se transformaram.

As imagens atuais mostram pessoas em diversas situações, condições e experiências de vida do público-alvo, enquanto as estratégias publicitárias anteriores eram orientadas para determinados valores (prestígio, amor, paixão, riqueza, etc.). Por exemplo, o perfume Hugo Boss Intense não promete deixar uma mulher forte, mas implica que uma mulher é forte a priori, por isso ela escolherá uma fragrância tão forte. Gosto, estilo de vida e preferências dessas mulheres devem ser estudados para criar esse tipo de fragrância. Para criar uma imagem harmoniosa, que reflita verdadeiramente os valores e o estilo de vida do público-alvo, é importante realizar pesquisas qualitativas e investigar valores, preferências e insights básicos, bem como estudar o retrato psicográfico de um potencial consumidor.

Nessa abordagem, pessoas famosas são frequentemente atraídas para intensificar a imagem que presumivelmente produz.

Tornam-se a cara da marca e através do seu estilo de vida representam a experiência e os valores transferidos para a imagem publicitária do perfume e comuns a um determinado público-alvo. Neste ponto, por exemplo, é necessário determinar o grau de popularidade desta ou daquela celebridade entre o público-alvo, ou seja, compilar uma classificação (quanto menor a classificação, mais pessoas estarão relutantes em fazer uma compra). O problema de escolher um rosto para uma marca de luxo é que a interpretação das imagens pode ser diferente. É por isso que a publicidade deve ser realizada por determinados personagens, conhecidos e respeitados pela maioria dos potenciais consumidores. Essas pessoas deveriam personificar um conjunto definido de valores. Por exemplo, Nicole Kidman, o rosto atual da Chanel N5, personifica a elegância do estilo hollywoodiano dos anos 1950, de modo que a sua imagem transmite os valores tradicionais americanos.

Para intensificar a imagem de uma marca de perfume, é importante utilizar diversas soluções de cores.

Isso ocorre porque a cor afetaria o contexto emocional e garantiria que os consumidores se lembrassem da imagem. A paleta de cores utilizada para divulgar o perfume deve combinar com a cor do perfume, do frasco e da embalagem, de forma a melhorar o reconhecimento do público-alvo. Por exemplo, uma paleta de cores marrom é usada para promover o perfume Calvin Klein Euphoria. Uma paleta rosa para anunciar o Lacoste Touch of Pink, enquanto a publicidade do perfume masculino Lacoste Hot Play é baseada em uma paleta de cores laranja. Apenas uma tonalidade de cor deve predominar na publicidade de perfumes, para não distrair a atenção dos consumidores.

O desenvolvimento de uma imagem harmoniosa para o perfume de luxo exige que o nome, o frasco, as soluções de cores e a própria fragrância estejam conectados conceitualmente, por exemplo, Nina Ricci Nina ou DKNY Be Delicious/Red Delicious.

Assim que surgirem ideias conceituais de como entregar uma imagem de marca por meio de publicidade, é recomendável testar todos os materiais publicitários em termos de percepção, compreensão da imagem e motivação para experimentar uma nova fragrância.

Em última análise, a criação de uma imagem completa para o perfume de Luxo implica a participação de vários profissionais: desde produtores e empresas de investigação até agências de criação e publicidade. O esforço de todos os elos desta cadeia resultará em uma marca forte e capaz de competir no mercado mundial de perfumes de luxo.

Empresa Contribuinte:

MAR Consult Agência de Pesquisa. Moscou, Rússia.
Contato: Dmitry Shimanov. [email protected] +7 (495) 660-82-20.

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