Pesquisa qualitativa na China

[fusion_builder_container type=”flex” cem_percent=”não” equal_height_columns=”não” menu_anchor=”” hide_on_mobile=”visibilidade pequena, visibilidade média, visibilidade grande” class=”” id=”” background_color=”” background_image= ”” background_position=”center center” background_repeat=”no-repeat” fade=”no” background_parallax=”none” parallax_speed=”0.3″ video_mp4=”” video_webm=”” video_ogv=”” video_url=”” video_aspect_ratio=”16 :9″ video_loop=”yes” video_mute=”yes” overlay_color=”” video_preview_image=”” border_color=”” border_style=”solid” padding_top=”” padding_bottom=”” padding_left=”” padding_right=””][fusion_builder_row] [fusion_builder_column type=”1_1″ layout=”1_1″ background_position=”topo esquerdo” background_color=”” border_color=”” border_style=”solid” border_position=”all” spacing=”yes” background_image=”” background_repeat=”no- repita” padding_top=”” padding_right=”” padding_bottom=”” padding_left=”” margin_top=”0px” margin_bottom=”0px” class=”” id=””animation_type=””animation_speed=”0.3″ Animation_direction=”left” hide_on_mobile=”pequena visibilidade, média visibilidade, grande visibilidade” center_content=”no” last=”true” min_height=”” hover_type=”none” link=”” border_sizes_top=”” border_sizes_bottom=”” border_sizes_left=”” border_sizes_right=”” primeiro=”true”][fusion_text]

Hamish Liu, Pesquisa de Força

1.0 introdução

Depois de concordar com a política de portas abertas da OMC, a economia chinesa cresceu a um ritmo cada vez maior, atraindo muitas empresas estrangeiras para investir na China, aumentando o grau de concorrência entre as empresas. A crescente concorrência tornou a pesquisa de mercado uma ferramenta importante para as empresas, o que impulsionou o crescimento da indústria de pesquisa de mercado na China. Na verdade, nos últimos 5 anos, a indústria registou uma taxa de crescimento constante de aprox. 20-30%.

2.0 Pesquisa qualitativa na China

Em 2004, a receita da indústria foi de 3,2 mil milhões de CNY (400 milhões de dólares), em 2006 a receita aumentou para quase 5 mil milhões de CNY (625 milhões de dólares).

A indústria chinesa de pesquisa de marketing tomou forma no início dos anos 90 e experimentou um crescimento de 400 – 500% todos os anos. Durante 1999-2002, o crescimento médio foi de cerca de 1.00%. E durante 2003-2006, seu crescimento caiu em 20~30%. Mas observe que o número cardinal é diferente.

Os métodos típicos de pesquisa qualitativa utilizados na China são: grupos focais e entrevistas em profundidade. Eles representam 25% de pesquisas de mercado na China, e sua porcentagem da receita do mercado é de aproximadamente 1,2 a 1,5 bilhão de CNY (160 a 200 milhões de dólares).

O desenvolvimento da pesquisa qualitativa acompanha o desenvolvimento da indústria de pesquisa de mercado.

3.0 Problemas de pesquisa qualitativa na China

3.1 Cliente

As empresas chinesas colocam mais ênfase no desenvolvimento do relacionamento pessoal/guanxi do que na modernização das operações da empresa. Nos países ocidentais, o costume é o negócio antes do prazer, enquanto na China é o oposto. (ex.: jantavam e socializavam antes de falar de negócios).

A pesquisa qualitativa é normalmente usada antes da pesquisa quantitativa ou dos planos de publicidade. Na China, quando o orçamento é limitado, as pessoas normalmente descartam a investigação qualitativa, porque acreditam que basta utilizar as suas próprias experiências e informações secundárias. Isso cria informações duvidosas porque elas não penetram realmente na mente dos consumidores reais.

3.2 Empresas de pesquisa de marketing

O custo de entrada na indústria chinesa de pesquisa de mercado é relativamente baixo, exigindo apenas um capital inicial de cerca de 100.000 CNY. Para ser considerada uma empresa de pesquisa de mercado na China, os únicos requisitos são um escritório, alguns computadores e algumas canetas. Mesmo indivíduos sem qualquer experiência em pesquisa de mercado podem abrir uma empresa de pesquisa de mercado na China.

Existem requisitos rigorosos para moderadores em pesquisas qualitativas. No entanto, na China, muitas pequenas empresas start-up (especialmente as empresas recém-criadas) contratam jovens atraentes, sem formação académica ou técnica, em favor de moderadores experientes e qualificados. Isso resulta em resultados improdutivos e inúteis. Esses moderadores atraentes não se importam em coletar detalhes intrincados dos entrevistados e ignoram a verdadeira linha de pensamento dos consumidores. Por não serem moderadores qualificados, não entendem os projetos e cometem erros constantemente.

3.3 Respondentes/participantes profissionais

Problemas dos participantes profissionais na China:

Recentemente, tem havido um problema crescente com o aparecimento de participantes profissionais em estudos de pesquisa de mercado. Estes são indivíduos que se aproveitam das necessidades de FGD das empresas de pesquisa de mercado e entrevistam em profundidade os participantes para obter incentivos. Houve casos em que se uniram para formar associações “profissionais” de apoio mútuo.

Criam resultados falsos e degradam a confiança dos clientes, não só nas empresas de investigação, mas também na investigação qualitativa. Tenho um exemplo disso de 2005.

Worms, também conhecidos como participantes profissionais:

No dia 29 de julho, era um dia quente de verão, e o Sr. Wang (um pseudônimo), vestindo um Rolex falso e uma camiseta barata, estava saindo de casa.

Sua pasta continha 15 carteiras de identidade diferentes, 4 carteiras de motorista separadas, 2 certificados de moradia para comprovar seu(s) local(is) de residência, 3 atestados médicos para comprovar que ele tem diabetes, asma e doenças cardíacas e mais de 20 cartões de visita apresentando-o em vários profissões que vão desde professor universitário, gerente, engenheiro e comerciante. Seu celular recebe ligações redirecionadas de 7 números diferentes. Na realidade, o Sr. Wang está desempregado, não possui carro e goza de perfeita saúde.

3.4 Idiomas

Ao conduzir projetos internacionais na China, as empresas encontrarão problemas de idioma e tradução. Existem dois problemas principais: interpretação simultânea para grupos focais e traduções escritas para transcrições e relatórios finais.

Existem dois tipos de intérpretes simultâneos na China, certificados e não certificados. Segundo o relatório da AIIC (Associação Internacional de Intérpretes de Conferência), existem apenas 27 intérpretes oficiais na China continental (17 em Pequim e 10 em Xangai). No entanto, a maioria das empresas de pesquisa de marketing contrata intérpretes não certificados, geralmente indivíduos formados em estudos estrangeiros. Esses intérpretes não certificados têm pouco conhecimento sobre o setor de pesquisa de marketing e a terminologia do setor. Assim, haverá casos em que interpretarão incorrectamente partes de um FGD, fazendo com que os clientes interpretem mal a informação e criem conclusões falsas.

As pessoas que fazem as traduções escritas geralmente são diferentes daquelas que fazem as interpretações simultâneas. Por causa disso, haverá diferenças no resultado da tradução quando comparada com a interpretação devido a diferentes pontos de vista sobre os idiomas, culturas e contexto. Por exemplo, existe uma palavra chinesa Da-qi, que se traduzida diretamente para o inglês significaria atmosfera, mas para traduzir corretamente seria necessário saber o contexto em que ela foi falada. Dependendo de como é usado, pode descrever algo ou alguém como tendo uma presença imponente, generoso com qualquer coisa ou incrível.

Na China existem 32 províncias (mais 4 municípios governados como uma província, por exemplo, Washington DC) e 56 grupos étnicos. A língua oficial na China continental é o mandarim, mas em diferentes cidades e regiões eles geralmente têm seu próprio idioma ou dialeto local. Isto cria problemas para a pesquisa de marketing, porque durante um grupo focal, os participantes preferem usar o seu próprio dialeto, e tanto o moderador como o intérprete podem não saber o significado da gíria local utilizada. Por exemplo, em Liaoning, o termo para velho amigo significa crianças em muitas outras partes da China.

3.5 Agências

Treinamento para agências: grande área geográfica

Como mencionado acima, existem mais de 200 cidades na China. O salário médio em cada cidade é diferente, o que dificulta a elaboração de critérios de triagem padrão. Portanto, torna-se necessário utilizar agências contratuais locais, pois elas estão mais familiarizadas com os idiomas, costumes, culturas e práticas comerciais locais. Eles são mais capazes de compreender as realidades da população local ao projetar rastreadores para garantir que as perguntas sejam práticas e relevantes.

3.6 Modo de pensar

Modo de pensar: Os chineses sob o regime comunista foram desencorajados do pensamento imaginativo e não estão habituados a expressar abertamente os seus pontos de vista.

A maioria dos consumidores chineses está habituada a um modo de pensar centralizado e não é boa em pensamento criativo. Portanto, o moderador precisa usar técnicas qualitativas para extrair respostas úteis dos entrevistados. Por exemplo, são necessários quebra-cabeças ou técnicas projetivas, porque os entrevistados chineses precisam de orientação. A harmonia é um bom exemplo do modo de pensar chinês, porque os chineses tendem a evitar conflitos desnecessários, evitando a expressão de pontos de vista que possam causar debate ou discussão.

4.0 Soluções para problemas

4.1 Clientes:

Uma empresa internacional de pesquisa de marketing que buscava executar um projeto na China não conhecia a cultura empresarial, mas decidiu levar o projeto adiante mesmo assim. Eles não conheciam o aspecto social da cultura empresarial chinesa e procederam a entrevistas com a alta e média gerência sem cultivar qualquer tipo de relacionamento com os entrevistados. Isso fez com que alguns indivíduos recusassem as entrevistas e o projeto fosse paralisado.

Construir relacionamentos com clientes é um aspecto da cultura chinesa que as empresas estrangeiras precisam aprender para terem sucesso. As empresas estrangeiras precisam de mostrar o seu respeito pelos gestores intermédios antes de iniciarem o projecto.

4.2 Empresa de Pesquisa de Marketing

Ao procurar um parceiro de pesquisa de marketing na China, é melhor procurar empresas conhecidas ou membros da QRCA. Mas é preciso ter cuidado ao escolher filiais de grandes empresas de pesquisa internacionais, grandes empresas chinesas ou empresas que cotam o preço mais baixo. Dado que os pontos fortes das grandes filiais internacionais podem não ser a investigação qualitativa, a grande empresa chinesa pode não ser boa em projectos internacionais (especialmente no que diz respeito aos problemas de tradução). Muitas empresas que cotam as taxas mais baixas carecem de um controle de qualidade confiável (especialmente no que diz respeito a problemas de participantes profissionais).

4.3 Respondentes Profissionais

Os membros da indústria de pesquisa de marketing na China carecem de um órgão autorregulador.

Algumas empresas oferecem cotações muito baixas para atrair mais clientes, mas a sua estratégia de redução de custos resulta em dados incorretos e até falsos. E o potencial órgão regulador da indústria na China, a CMRA (China Marketing Research Association), ainda é bastante jovem e não consegue actualmente aplicar os seus regulamentos com qualquer tipo de consistência ou fiabilidade.

Sugestões baseadas em experiências anteriores

• Indicações: O recrutamento de participantes pode ser feito através de indicações de colaboradores internos, garantindo assim que os participantes não sejam profissionais.
• Critérios de triagem física: por exemplo: Para um grupo focal sobre telefonia móvel, solicite aos entrevistados que tragam seu próprio aparelho, o recibo de compra e garantam que estão familiarizados com a função do celular.
• Triagem mental: teste os potenciais entrevistados sobre as características do produto, custo, valores, etc.
• Banco de dados: Criação de banco de dados interno de participantes, para evitar ocorrências múltiplas dos mesmos respondentes.

4.4 Idiomas

Com relação aos objetivos e sugestões para questões linguísticas:

Contrate o intérprete simultâneo e forneça treinamento na terminologia do setor.

Ofereça materiais relacionados ao projeto para os intérpretes estudarem, permitindo-lhes entender melhor o projeto e os termos especiais com antecedência.

Os intérpretes simultâneos de longo prazo devem trabalhar em estreita colaboração e familiarizar-se com os moderadores, para que o intérprete possa compreender as técnicas e os padrões de fala do moderador.

Se o projeto envolver múltiplas cidades, apenas um único moderador deverá ser utilizado neste caso, pois garante uma tradução e interpretação consistente das discussões.

A tradução escrita deve ser feita internamente e não terceirizada, por isso é importante ter uma equipe global.

O moderador precisa de compreender não só o contexto do projecto, mas também precisa de aprender a cultura local dos participantes, a fim de compreender melhor as suas respostas e facilitar a comunicação entre eles.

Aqui está um estudo de caso para problema de linguagem:

Que empresas ou marcas de tecnologia vêm à mente quando você pensa em sistemas, equipamentos e dispositivos de prestação de cuidados de saúde ou em tecnologia? (SONDAR ATÉ IMPRODUTIVO)
A voz na fita:
(Após a pergunta ser feita, há silêncio por alguns segundos, o entrevistado fica pensando)
(R) Não entendi essa parte, você pode repetir a pergunta novamente?
(I) Eu disse que se você pensar em sistemas de prestação de cuidados de saúde, equipamentos e dispositivos de saúde ou tecnologia de saúde, quais são as marcas ou empresas que vêm à mente?
(R) Hum, o que você quer dizer? você quer dizer equipamentos ou tecnologia de saúde? Esta questão é muito ampla.
(I) Digamos que no seu conjunto, marcas ou empresas ligadas ao setor de saúde?
(R) Bem, Ximenzi,
(I) Além da Ximenzi, alguma outra marca?
(R) Hui Pu pode ser outro deles. Bem, nosso hospital acabou de comprar ………dispositivo…….e não é assim (divergindo da questão)
(I) (Chame o entrevistado de volta) Voltemos à pergunta: alguma outra marca que você possa imaginar além dessas duas?
(R) Bom, deixa eu pensar (silêncio por mais 5 segundos). Riben Guang Dian (em chinês - tradução direta é Japan Light and Electronic)
(Eu) Qualquer outra coisa
(R) É sobre isso
(I) Você consegue pensar em mais uma marca ou empresa que seja significativa?
(R) Dongzhi (em chinês)

Após a entrevista, o transcritor ouve a fita gravada e resume as respostas:

Falando sobre sistemas de serviços médicos, instalações e equipamentos médicos, tecnologia médica, penso primeiro em Ximenzi, depois em Huipu, Riben Guang Dian e Dongzhi. O tradutor precisa encontrar os nomes em inglês para Ximenzi (Siemens), Huipu (HP, mais formal é Hewlett Packard), Riben Guang Dian (um nome complicado cujo significado direto é Japan Light and Electronic, mas o nome oficial conhecido pelo resto do mundo é Nihon Kohden (igual à pronúncia japonesa) e Dongzhi (Toshiba). Depois eles editam e revisam o inglês.

Então a tradução fica:

Quando penso em equipamentos, dispositivos e tecnologia de saúde, os primeiros nomes que me vêm à mente são Siemens, Hewlett Packard, Japan Nihon Kohden e Toshiba.

Veja a diferença, pode ser um pouco diferente na estrutura das frases devido à diversidade cultural e gramatical do idioma, mas nunca mudamos a essência do conteúdo.

O texto acima é apenas um exemplo de como podemos traduzir do chinês para o inglês de uma forma que seja compreensível para nossos clientes.

4.5 Instalação/Agência

Ao conceber critérios de seleção e conteúdos de investigação, devemos ter em mente as diferenças entre regiões e cidades.

As empresas nacionais chinesas têm a responsabilidade de aperfeiçoar e ajustar critérios e problemas projetáveis após recebê-los dos clientes.

Grupos focais e instalações de monitoramento em algumas cidades secundárias e terciárias não podem competir com Pequim e Xangai, por isso alugamos uma sala de conferências no hotel local com equipamento de monitoramento de vídeo.

4.6 Modo de pensar

Não é fácil se tornar um moderador qualificado. O moderador precisa compreender as culturas ocidentais e orientais. Por exemplo, o moderador precisa de saber que a cultura oriental é mais uma sociedade coletivista e a cultura ocidental é mais individualista. Além disso, a cultura oriental depende mais da comunicação indireta, enquanto a cultura ocidental prefere uma comunicação mais direta.

A pesquisa qualitativa precisa ser flexível e atender a diferentes entrevistados e suas respectivas origens. Por exemplo, os participantes com experiência em TI podem não estar acostumados a pensar fora da caixa e são muito mais diretos, portanto, técnicas projetivas eficazes precisariam ser utilizadas para se aprofundar e descobrir seus verdadeiros pensamentos e sentimentos.

Precisamos de compreender plenamente os diferentes aspectos das culturas orientais e ocidentais, porque isso nos ajudará a prestar um melhor serviço aos nossos clientes internacionais.

Um bom exemplo da diferença no pensamento chinês é observar o uso de técnicas projetivas.

Técnicas ineficazes

Obituário de Marca: Ninguém gostaria de usar essa técnica por se tratar de morte, e participar de tais conversas sobre a morte seria infeliz e desfavorável.

Técnica Laddering: Com a técnica Laddering, a maioria dos entrevistados fica irritada, irritada ou frustrada após a 2ª e a 3ª pergunta. Eles não estão acostumados a responder perguntas que ficam buscando a resposta por trás de algo, porque sua mentalidade é que se algo é um fato, é um fato, não há razão por trás disso.

Técnica de jogo do sistema solar/planeta: Esta técnica não funciona porque a maioria dos chineses não está familiarizada com planetas, sistemas solares e outros fenômenos/corpos estelares. Mas acredito que se esta ou técnicas semelhantes forem modificadas para incorporar uma cultura mais oriental (ou seja, Yin Yang, 5 Elementos, etc.), os entrevistados estariam mais familiarizados. Poderia funcionar porque o problema de perguntar aos chineses sobre planetas e sistemas solares é que a maioria não está familiarizada com os planetas, os fenómenos estelares, a terminologia estelar e o que essas coisas significam ou representam. Como os conceitos chineses de Yin Yang, juntamente com os 5 elementos, podem e são usados para representar todas as coisas da natureza e do universo, eles são perfeitos para tais exercícios. Um exemplo simples seria fazer com que os participantes colocassem as empresas dentro de um gráfico ou tabela que representasse Yin, Yang e 5 elementos e perguntassem quais atributos dessas empresas as fazem pertencer a uma determinada categoria.

Técnicas Eficazes

Role Playing: Técnicas expressivas como role-playing funcionam muito bem porque os chineses são normalmente muito educados e reservados sobre a sua opinião REAL sobre as coisas, mas porque estão a agir como outra pessoa, podem expressar os seus verdadeiros sentimentos e opiniões sob o disfarce de outra pessoa.

Conclusão de frases: Esta técnica funciona muito bem porque os entrevistados podem preencher as lacunas nas frases da maneira que veem, para que possam realmente se expressar usando esta técnica, pois não estão respondendo a uma pergunta direta.

Para as técnicas projetivas, as técnicas mais eficazes são aquelas em que os entrevistados não são diretamente solicitados a expressar as suas opiniões, mas sim a responder do ponto de vista de um terceiro, ou indiretamente parecem funcionar melhor, pois não têm de revelar abertamente as suas opiniões pessoais e Visualizações. As técnicas ineficazes referem-se principalmente a crenças/tabus culturais, conceitos desconhecidos e diferenças nas formas de pensar que levam a entrevistados infelizes e indiferentes.

5.0 Selecionando uma empresa de pesquisa de marketing

Ao procurar um parceiro de pesquisa na China:

Passo 1: Embora existam mais de 3.000 empresas de pesquisa de mercado de vários tamanhos operando na China, apenas aproximadamente 100 empresas são capazes de fornecer serviços para projetos internacionais. Para conhecer essas empresas, você deve coordenar sua busca através dos motores de busca da Internet junto com os diretórios membros de organizações de pesquisa como ESOMAR, QRCA e CASRO.

Etapa 2: listar opções potenciais

• Prestígio: Verifique se a empresa já trabalhou com clientes internacionais, concluiu projetos internacionais e tem vários clientes conhecidos.
• Tamanho: A empresa deve ter diversas instalações em todo o país para realizar Grupos Focais, observar/monitorar/gravar entrevistas, ter uma rede de pesquisa exclusiva e ter um escritório de tamanho razoável.
• Pessoal: A empresa deve ter funcionários com experiência no exterior, formação em estudos estrangeiros ou funcionários estrangeiros
• Experiência: Para a investigação qualitativa é necessário um moderador experiente para comunicar com os entrevistados de uma forma casual e dirigir eficazmente os grupos focais e as entrevistas.

6.0 Conclusão e discussão adicional

Para muitas empresas internacionais, a investigação qualitativa é tida em alta conta, mas na China o principal método de investigação de mercado ainda está preso à investigação quantitativa, sendo a investigação qualitativa responsável por uma pequena percentagem de toda a investigação de mercado na China.

Precisamos de compreender os problemas da investigação qualitativa na China, para que possamos encontrar e utilizar as soluções adequadas necessárias para prestar melhores serviços aos clientes. Esta é a direção que a pesquisa de mercado precisa tomar para melhorar ainda mais o desenvolvimento da indústria na China.

Empresa Contribuinte:
Pesquisa de Força. Pequim e Xangai, China. www.forceresearch.com
Contato: Hamish Liu. [email protected]+86-10-64069885 .

Isenção de responsabilidade: pontos de vista e opiniões são exclusivamente dos contribuidores e não refletem necessariamente as opiniões, pontos de vista e metodologias da SIS International Inc. Sob nenhuma circunstância a SIS, suas afiliadas, sucessores ou cessionários serão responsáveis por qualquer perda ou dano causado pela confiança de alguém nas informações contidas neste site.

[/fusion_text][/fusion_builder_column][/fusion_builder_row][/fusion_builder_container]