Pesquisa de mercado de motocicletas: BMW Motorrad Insights
O legado continua…
Há muito tempo uma montadora de renome mundial, as motocicletas BMW também desempenham um papel importante na consolidação da reputação da empresa em termos de inovação, desempenho e prestígio. Mas será que a BMW Motorad servem simplesmente para marcar um estilo de vida e promover uma imagem aventureira no imaginário do público, ou a divisão de motocicletas é, de fato, lucrativa? Como mais de uma pessoa deixou claro no desenvolvimento deste artigo, a BMW é uma empresa séria que não desperdiça dinheiro. Espera-se que cada divisão seja bem-sucedida.
2014 foi um grande ano para o segmento de motocicletas da BMW, com lucros que aumentaram cerca de 11,6%. As receitas cresceram para 1.679 milhões de euros no ano passado, em comparação com 1.504 milhões de euros em 2013. A BMW ultrapassou o mercado, vendendo 123.495 motos em 2014, um aumento de 7,2% em relação ao ano anterior. A maior parte das vendas concentrou-se nos EUA, Itália, Brasil, França e Alemanha, país natal da BMW. As vendas intensas aceleraram em 2015, com crescimento de vendas estimado em 6,4% até maio. A Europa e a Ásia lideraram o caminho, com a Alemanha e a China a apresentarem um crescimento particularmente robusto.
Novos modelos como a R 1200 RS e a resistente viagem mundial R 1200 GS Adventure estão provando ser os mais populares. A moto superesportiva lançada recentemente pela BMW, a S 1000 RR (foto acima), também é a favorita do consumidor.
Embora a BMW seja reverenciada pelas suas motos de turismo de longo alcance, também está a desenvolver motores de menor cilindrada para os seus mercados nacionais e internacionais. Até 2020, acredita-se que serão introduzidas motocicletas de 300 cc e 450 cc no Brasil, Itália, Índia e China. Além disso, estão interessados em todos os mercados e segmentos maduros. A BMW recentemente se uniu à TVS da Índia para construir motos menores com menos de 500 cc, com as vendas internacionais em mente. “A parceria com a TVS, que é o quarto maior fabricante de motocicletas da Índia, permitiria à BMW fabricar motos no subcontinente e exportá-las para outros mercados, incluindo os EUA. Esta medida também dará à BMW uma posição segura na Índia, que é o segundo mais rápido crescente mercado de motocicletas no mundo, atrás da China.”1
A BMW Motorrad acredita que pode competir em qualquer lugar do mundo. As bicicletas mais pequenas irão explorar um enorme segmento do mercado mundial interessado em motociclos como o melhor meio de transporte económico e eficaz. Nos EUA, a Harley ainda é dominante. A participação de mercado do 5% da BMW não os deixa sem ter para onde ir, a não ser subir. Entretanto, o Sudeste Asiático e a China, em particular, são vistos como mercados que estão a chegar.
Os 300 Nus
Muito entusiasmo foi gerado em torno do conceito TVS Draken 300. Sendo construído em conjunto pela BMW e TVS, o monocilíndrico nu A moto de 300 cc (prevista para 2016) foi projetada para competir com a Honda CBR300R. A versão BMW desta motocicleta conceito poderá em breve estar disponível no Reino Unido. Se essa ideia for realmente concretizada, será ainda menor que o G450X Enduro, que também possui motor fabricado pela Kymco. Conforme relatado em Scooter Underground.com, “O motor DOHC monocilíndrico de quatro tempos de 449 cc que alimenta o modelo é fabricado pela KYMCO em Kaoshiung, Taiwan, e depois enviado para as instalações de produção de motocicletas da BMW em Berlim”.2
O motor de 650 cc da BMW é fabricado pela Kymco na China há vários anos. A Kymco é considerada um colaborador muito confiável e experiente, que entrega consistentemente produtos de alta qualidade. Embora muitas peças de “necessidade imediata” sejam obtidas em todo o mundo, a BMW ainda monta suas bicicletas especificamente em Berlim.
Estratégias de preços da BMW Motorrad
Sistemas de injeção de combustível, redução de marcha lenta, assentos e punhos aquecidos, sistemas anti-roubo, sistemas de travagem automática e outros avanços tecnológicos têm o potencial de afetar os preços dos novos modelos BMW. Estas inovações combinam bem com a estratégia contínua da BMW de premium-tização. Isto aproveita a reputação da empresa de ser inovadora, confiável e de fornecer consistentemente altos níveis de satisfação do cliente para criar a demanda dos clientes por aquilo que os entusiastas da BMW consideram as motocicletas mais desejáveis do planeta.
De acordo com Revista de motocicletas BMW, “A BMW Motorrad também anunciou que cobrará separadamente pela pintura metálica na maioria dos modelos a partir de 2015. Isso afeta não apenas o mercado dos EUA, mas todos os mercados, de acordo com a BMW. Isto dá àqueles que optam por tintas não metálicas um preço mais baixo e permite que a BMW comercialize um preço base mais baixo.” 3
Alocação de Recursos no Desenvolvimento
Embora as motocicletas BMW sejam certamente valorizadas por seus motores (a Boxer em particular), todo o design de cada moto é uma prioridade máxima para a empresa. Hoje, tecnologia avançada é aplicada a todos os aspectos de cada motocicleta. A sincronicidade da carroceria, chassi e motor é como um casamento. Em última análise, a BMW acredita que os clientes se concentram no conceito completo de uma moto, e não em qualquer característica singular.
Via de regra, a BMW fabrica motocicletas para usos específicos e sempre mantém a ênfase na entrega do máximo desempenho. Para isso, fabricam scooters elétricas para áreas onde são mais práticas e procuradas. Em última análise, as máquinas designadas como BMW serão vendidas na América do Norte e na Europa, enquanto as motos TVS serão comercializadas na Ásia, na Índia e em outros mercados emergentes.
Principais fatores de compra
O que faz as pessoas comprarem uma motocicleta BMW? Para a Harley Davidson, muitos compram pelo som distinto do motor. A BMW afirma que, da mesma forma, seu lendário motor Boxer tem um som atraente que é música para os ouvidos dos motoristas da BMW. Além disso está a própria marca e tudo o que ela implica. Prestígio, confiabilidade e excelência em alta tecnologia.
É claro que nenhuma empresa pode permanecer estática, confiando apenas na sua reputação para estimular continuamente números de vendas positivos. Os esforços de marketing da BMW adotaram mais recentemente o slogan “Make Life a Ride”. O que isso significa? É tudo uma questão de envolvimento com o estilo de vida. Pede à pessoa que pense sobre o que faz com seu tempo fora do trabalho. Está definindo e reforçando a ideia de que as motocicletas são simplesmente divertidas e que é uma alegria possuí-las. Embora a BMW esteja evoluindo e adotando um crescente interesse global em motocicletas amigáveis ao transporte diário, sua ênfase principal e seu sucesso contínuo baseiam-se no valor e na percepção das motos entre seus devotos como algo que pode melhorar muito o prazer dos momentos de lazer.
Tal como acontece com a Harley-Davidson, a comunidade de motociclistas é importante para a BMW. A devoção dos pilotos do clube BMW é forte e o seu número é legião. Além dos clubes locais, a empresa está interessada em cultivar grupos de viagens de longa distância. “A BMW Motorrad também organiza e opera passeios de equitação em todo o mundo, formação de pilotos desde novatos a avançados, e uma escola de equitação off-road, através do seu programa de atividades – World of BMW.”4
A empresa também está empenhada em fortalecer a presença da empresa nos circuitos de motociclismo, aumentando a sensação de aventura e entusiasmo entre os clientes potenciais, que pode facilmente se traduzir em aumento de vendas. Em última análise, o objetivo é alcançar o maior número de pessoas com opções de bicicletas que correspondam aos estilos de vida e às necessidades. Quer se trate de bicicletas grandes para lazer e viagens, ou de bicicletas pequenas para os deslocamentos diários, a BMW se esforça para evoluir e se adaptar a um mundo em mudança.
Desenvolvimento de motores no Reino Unido
Embora a casa da BMW esteja para sempre gravada nas mentes daqueles que amam suas motocicletas como a Alemanha, grande parte do trabalho de desenvolvimento de motores ocorre no Reino Unido e até no Brasil. Wokefield Park abriga a BMW Group Academy UK, uma “instalação de treinamento e desenvolvimento especialmente construída”. Os varejistas Motorrad, MINI e Cooper recebem treinamento técnico crítico neste local premiado. Em 2012, o BMW Group UK abriu um novo e enorme centro regional de distribuição de peças em Northampton. O centro exigiu um enorme investimento da BMW para manter a sua excelente reputação em operações logísticas. Thorne-Near-Doncaster hospeda o Centro de Distribuição de Veículos do Grupo BMW no Reino Unido, onde todos os veículos BMW são enviados para uma verificação final antes de serem distribuídos aos varejistas que aguardam.
Priorizando o desenvolvimento de motores BMW
Nenhum fabricante de motocicletas escapa da necessidade de reduzir custos para manter a lucratividade e a solvência. Então, onde acontecem os cortes de custos? Com o motor? E isso significa sacrificar a qualidade? Em uma palavra, não. Em geral, os especialistas da BMW afirmam que a empresa nunca abrirá mão da qualidade do motor ou da caixa de câmbio em prol da redução de custos. Utilização máxima e desempenho máximo são duas coisas que a BMW pretende manter. Nos últimos anos também assistimos a um foco crescente na melhoria da eficiência de combustível e da quilometragem. Se houvesse um consenso geral sobre a importância atual da BMW, com toda a probabilidade o desempenho seria classificado como #1, seguido de perto pela eficiência de combustível e reduções de custos.
Como foi mencionado anteriormente, uma motocicleta BMW é percebida como uma entidade completa; uma bicicleta que oferece confiabilidade, desempenho e qualidade em todos os níveis. Qualquer coisa menos colocaria em risco a reputação da marca que a BMW trabalhou tanto para cultivar ao longo dos anos. Dito isto, em março de 2015, a empresa foi forçada a fazer recall de “40.000 de suas motocicletas devido a um problema no flange traseiro, que, se deixado, poderia causar falha nos freios ou, pior, a roda poderia cair completamente”. 5 Os modelos R1200GS, R1200GS Adventure e R1200RT foram chamados de volta por causa da peça potencialmente defeituosa. No geral, este revés acabará por ser uma pequena aberração num registo de longo prazo que de outra forma seria exemplar.
Plataforma de motores BMW e padronização de peças
Alguns fabricantes de motos e automóveis estão cada vez mais a recorrer a plataformas partilhadas para facilitar a redução de custos e agilizar a produção. A BMW lançou recentemente a S1000R, uma bicicleta de rua construída em torno do chassi da S1000RR. Uma nova moto de aventura, a S1000F, será apresentada em breve. “O quadro e o chassi são iguais aos da S1000RR, com as modificações necessárias feitas para fins off-road.”6 O S1000F enfrentará a austríaca KTM 1190, da Triumph Explorador Tigree a Ducati Multistrada.
O 120GX da BMW é outro exemplo de padronização na indústria. O 120GX e o 99MT compartilham o mesmo motor. Na Índia, especula-se que a BMW-TVS lançará uma bicicleta estilo aventura que se parece com seus modelos GS. Todas as versões seriam menores que 500 cc e compartilhariam o mesmo quadro. Não há dúvida de que no futuro, A BMW continuará a descobrir a sinergia entre os seus motores e os vários modelos de motos, aproveitando tudo o que a padronização proporciona ao sucesso contínuo da empresa.
Por outro lado, no final das contas, o cliente decide qual bicicleta comprar, independentemente de qualquer economia de custos devido à padronização. É claro que todos os aspectos das motos BMW são levados muito a sério. Atualmente, as carrocerias das motocicletas não são muito alteradas. A maior parte da padronização está envolvida em motores e componentes eletrônicos.
A BMW aceita parceiros de desenvolvimento externos?
mirafex.com
Desde o início dos anos 80, muitas empresas recorreram à terceirização para tirar vantagem das taxas trabalhistas internacionais mais baixas. Embora as principais decisões da BMW ainda sejam tomadas em Munique, em muitos casos a empresa trabalha com parceiros externos. Um desses colaboradores é a EDAG. “Sediado na área de Fulda, na Alemanha, este fornecedor de serviços de engenharia trabalhou com a equipa BMW Motorsport Motorrad na sua segunda temporada no Campeonato do Mundo de Superbike, com o objetivo de ajudar a desenvolver o chassis e a carroçaria da S 1000 RR Superbike.”7 Grande parte do trabalho levou a novos projetos de braço oscilante e braçadeira tripla para a BMW, e a associação geral mostrou o valor do desempenho conjunto e do desenvolvimento de engenharia entre as duas empresas.
A empresa austríaca Mahle foi citada como fabricante OEM de filtros de óleo BMW para suas motocicletas. Como foi mencionado anteriormente, a empresa chinesa Kymco é parceira de longa data no design de motores da BMW Motorrad. “A AVL-Schrick fornece ajuste e prototipagem para alguns dos carros de desempenho mais potentes e exclusivos do mundo e há muito tempo é a fonte das câmeras de desempenho da BMW.”8 Quanto ao projeto da engrenagem, ele é concluído internamente, mas alguns dos layouts e fabricação reais são feitos por GTrack ou Musashi no Japão. Estes são apenas alguns exemplos de interações sinérgicas entre a BW e interesses externos. É claro que o emblema da BMW está no produto acabado e é isso que mais importa para os seus clientes.
O Grupo Ricardo Motorcycles tem colaborado com a BMW nos últimos anos. Ricardo, residente no Reino Unido, esteve envolvido no design de caixas de velocidades e embraiagens, trabalhando em estreita colaboração com os designers da BMW. Outros fornecedores de Nível 2 também estiveram envolvidos e foram obrigados a concordar com condições-limite específicas da BMW. O trabalho de Ricardo foi recebido favoravelmente pela BMW e um desenvolvimento de confiança foi alcançado. “Seria desejável uma cooperação ainda mais estreita para projetos futuros, com um maior grau de interação entre projetistas e engenheiros de teste.”9
Se alguma faceta da produção de bicicletas BMW utilizou a terceirização em maior grau, seria a dos componentes eletrônicos. Alegadamente, quase todas as peças eletrônicas são adquiridas de empresas externas. Ainda assim, questões-chave de desenvolvimento de produtos, conhecimento intrínseco e usabilidade são tratadas na BMW. Existe um bom grau de conforto entre a BMW e seus parceiros de desenvolvimento e fornecedores. Informações específicas sobre especificações de engenharia e tomada de decisões são muito mais difíceis de serem acessadas externamente. Esta é uma grande empresa e, tal como os seus concorrentes, a BMW está muito bem informada sobre muitas das coisas que acontecem nos seus santuários.
Dentro da BMW, não é surpreendente que haja uma reticência em falar abertamente sobre questões de terceirização. Afinal, a lealdade à marca BMW é lendária e, embora nenhuma peça ou design produzido externamente tenha impactado negativamente as motocicletas BMW, preservar a integridade da marca é crucial para o legado contínuo da empresa. Hoje, existem poucas ou nenhumas grandes empresas que não aproveitam fontes externas na produção dos seus produtos. Para a BMW, desde que seus requisitos rigorosos sejam atendidos, há poucas dúvidas em trabalhar com desenvolvedores e fornecedores competentes. A única exceção é o motor Boxer. Único e inestimável para a reputação da BMW, não é terceirizado e permanece totalmente interno.
O que permanece internamente?
É improvável que a BMW chegue ao ponto em que suas motocicletas sejam conceituadas internamente e fabricadas totalmente fora do local. A herança da BMW determina que as suas motos serão, na sua maior parte, construídas na Alemanha. Assim como a Harley-Davidson tem algumas motos na Índia, a BMW acabará por permanecer perto de casa. Há um sentimento geral dentro da empresa de que se seus engenheiros decidirem que é do interesse da BMW terceirizar algo, será uma decisão acertada que levará à melhoria do produto final.
Atendendo aos padrões de emissão EU5
Na Europa, como em grande parte do resto do mundo, estão a ser impostos limites cada vez mais exigentes à quantidade de emissões de gases de escape que os veículos podem libertar. Os padrões de emissões EU5 ajudam a definir os limites na Europa que serão implementados em 2020. “A BMW tomou medidas para reduzir o impacto que a empresa tem no ambiente. Está a tentar conceber carros menos poluentes, tornando os modelos existentes mais eficientes, bem como desenvolvendo combustíveis ecológicos para veículos futuros.”10 A BMW abordará estes padrões globalmente com um lançamento universal de bicicletas concebidas para cumprir a EU5.
Para atender a esses crescentes padrões de preocupação ambiental, a BMW está avaliando bicicletas elétricas e híbridas e até motores a hidrogênio. A empresa oferece muitos modelos com emissão de CO2 inferior a 140 g/km. Estas bicicletas estão, portanto, no escalão fiscal mais baixo e podem proporcionar aos seus proprietários bónus ecológicos que estão disponíveis em alguns países da UE.
“A BMW C Evolution foi a primeira scooter elétrica de qualquer um dos principais fabricantes de motocicletas. O problema para uma empresa como a BMW Motorrad, no entanto, é que eles têm muita história com o design das suas máquinas – a configuração boxer flat-twin tem sido usada pela empresa desde 1932.”12 Para fazer a transição para motores elétricos, a BMW pode usar um conceito com motores elétricos duplos salientes, que lembram o motor Boxer. A recente aquisição da Brammo pela Polaris e o flerte da Harley Davidson com a eletricidade podem estimular a BMW a avançar mais rapidamente no design do motor elétrico duplo
O futuro da aquisição de módulos
A aquisição de módulos pode ajudar a reduzir custos na fabricação de motocicletas. É um meio eficaz de aquisição de matérias-primas, identificação de bons fornecedores, adjudicação de PO e negociação de custos. Este processo também pode envolver interação com módulos de planejamento de produção e regulação de estoque. Também poderá haver integração com softwares relacionados à gestão da cadeia. Dentro da BMW, há um consenso de que a parte mais importante da moto é o motor, que é considerado uma unidade. Medidas de redução de custos na carroceria da bicicleta são aceitáveis, mas o motor não deve ser comprometido de forma alguma.
Em linha com a EU5 e as tendências futuras em direcção à sustentabilidade, “as facetas da sustentabilidade foram integradas em várias fases do processo de aquisição. Além disso, medidas para reduzir o risco também foram implementadas.”11 Os novos fornecedores da BMW devem cumprir os requisitos globais de sustentabilidade. No esforço para alcançar a sustentabilidade, a BMW recorre a fornecedores locais para lidar com as suas compras nas muitas instalações de produção da empresa. A BMW também busca fornecedores que possam fornecer materiais sustentáveis, como o alumínio secundário, para a produção de suas motocicletas. A capacidade dos fornecedores de cumprir os padrões de sustentabilidade é fundamental para os critérios de tomada de decisão da BMW. Os fornecedores também devem demonstrar uma propensão para a inovação, a capacidade de garantir os seus fornecimentos, a credibilidade dos preços e capacidades de produção de alta qualidade.
Futuro Desenvolvimento Avançado
Após a ampla implementação de motos com motores mais pequenos em 2016, muitas novas tecnologias serão introduzidas na BMW Motorrad. Parada em marcha lenta, AMT e acelerador eletrônico e outras inovações interessantes estão por vir, juntamente com outras inovações que ajudarão o motociclista a navegar em engarrafamentos e a “detectar” outros veículos para ajudar na prevenção de colisões. É claro que a BMW sempre foi considerada, com razão, uma empresa de alta tecnologia. Pode-se esperar que eles continuem a ser uma vanguarda em novos desenvolvimentos em segurança e facilidade de operação de motocicletas.
Embora o motor de combustão continue a ser a escolha certa para as motos de estrada da BMW num futuro próximo, a parte elétrica não pode deixar de estar na mistura. Consideremos cidades como Londres, onde é difícil entrar com motores tradicionais, e legislação que regula cada vez mais frequentemente as emissões dos veículos e as consequências ambientais dos motores de combustão. As nações em desenvolvimento criarão um mercado lucrativo para motocicletas com motores menores nos próximos anos, mas as bicicletas elétricas e as motocicletas de longo alcance, movidas por novas tecnologias de células de bateria, certamente serão cada vez mais importantes. Não Não importa qual seja a fonte de energia que mantém as motocicletas circulando pelas rodovias e ruas das cidades do mundo, a BMW certamente estará na vanguarda das inovações e avanços que a tornaram o fabricante de bicicletas mais proeminente do mundo.
O seguinte material de origem foi usado na criação deste documento
1. http://bmwmcmag.com/2015/03/record-year-for-bmw-group-in-2014-motorcycle-revenues-up-11-6/
3. https://rideapart.com/articles/bmw-to-launch-smaller-bikes
5. http://www.visordown.com/motorcycle-news-new-bikes/first-new-small-capacity-bmw-expected-to-be-naked-300/24871.html
6. http://www.asphaltandrubber.com/news/small-displacement-bmw-motorcycles-2015/
7.
8. https://rideapart.com/articles/bmw-to-launch-smaller-bikes
10. https://en.wikipedia.org/wiki/European_emission_standards
11. http://www.open-source-erp-site.com/erp-purchasing-module.html
12. https://rideapart.com/articles/bmw-to-launch-smaller-bikes
13. http://www.scooterunderground.com/products/gas/KYMCO_about.htm
14. http://bmwmcmag.com/2014/11/bmw-motorrad-usa-announces-most-2015-model-pricing/
15.
16. https://carrecalls.org/bmw-motorcycle-recall-for-march-2015/
17. http://www.gaadi.com/news/bmw-motorrad-readying-s1000f-third-bike-on-s1000-platform-9278
18. http://www.bmw-motorrad.nl/nl/nl/index.html?content=http://www.bmw-motorrad.nl/nl/nl/fascination/motorsport/index.jsp&id=599¬ rack = 1
19. http://www.turnermotorsport.com/c-134-bmw-schrick-peformance-camshafts.aspx
20. 1/Motorcycles_Personal_Transportation/RQ_Q2_BMW%20feature.pdf
21. http://vcmauto.com/blog/
22.
23.
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