Sempre a mudar…
Uma visão geral do mercado internacional de fraldas

UMA VISÃO GERAL DO MERCADO

Talvez nenhum outro negócio esteja tão sujeito a mudanças quanto o negócio de fraldas. Afinal, as fraldas foram feitas para serem mudadas e toda esta mudança é um desafio para as empresas gigantes que têm lutado consistentemente para competir e sobreviver neste negócio altamente competitivo. Todos conhecemos os principais intervenientes; Procter and Gamble e Kimberley-Clark; empresas monolíticas bem equipadas para enfrentar o grande negócio de bundas de bebês.

Estas duas empresas controlam a 80% do mercado global de fraldas.1 P&G Mimos é a fralda mais vendida do mundo, com vendas de produtos para bebês estimadas em mais de $20B em 2014. KC's Abraços são os próximos em linha com as receitas mundiais estimadas perto de $7B no ano passado. A P&G domina nos EUA, mas os Huggies da K-C são cada vez mais fortes nos mercados em desenvolvimento, como a Europa de Leste e a China. Enquanto estes dois gigantes se enfrentam, empresas asiáticas como a Unicharm estão constantemente a fazer incursões; proporcionando uma verdadeira concorrência na Ásia e visando os mercados dos EUA e um lugar entre os gigantes.

As fraldas premium de hoje estão muito longe das roupas de antigamente. Avanços contínuos em tecidos, capacidades de absorção e recursos especiais de fácil utilização mantêm os concorrentes lutando para acompanhar uns aos outros. O conhecido consultor da indústria Carlos Richer coloca desta forma. “Não há tempo para descansar… A inovação e a otimização de custos através da utilização de uma maior eficiência de produção serão a chave para a sobrevivência nos próximos anos.”2

Trocar uma fralda é como ganhar um presente da sua avó – você não tem certeza do que tem, mas tem certeza de que não vai gostar.
- Jeff Foxworthy

Grandes temas de marketing

Muitos temas importantes de marketing surgiram nos últimos anos. Os especialistas consultados mencionaram várias tendências que afetaram as vendas de fraldas e a forma como são vendidas.

Taxas de natalidade nos EUA têm sido um problema constante. “Em 2008, as taxas de natalidade começaram a cair drasticamente antes de atingirem o seu nível mais baixo em 2011. No entanto, os números estabilizaram em grande parte em 2012, levando muitos a acreditar que um aumento era iminente e que as taxas de natalidade iriam recuperar de forma constante, juntamente com a economia. Mas agora, mesmo quando a economia mostra sinais modestos de melhoria, as taxas de natalidade caíram mais uma vez.”3

Consumidores Multiculturais fizeram com que os fabricantes de fraldas reconsiderassem as suas mensagens para torná-las mais relevantes para um grupo demográfico em mudança nos EUA. Nos últimos anos, uma população hispânica emergente impulsionou as taxas de natalidade nos estados, embora os números deste grupo também tenham diminuído.

Uma proliferação de blogueiros online e os conselheiros parentais muitas vezes deixam os novos pais confusos enquanto analisam uma grande quantidade de conselhos conflitantes. A questão é: quem eu escuto? Os fabricantes de fraldas precisam avaliar o que os pais realmente querem e precisam e então ser a fonte de conhecimento que esses pais clamam. Afinal, os pais irão à fonte antes de procurarem outro lugar.

Novos canais de compra evoluíram significativamente nos últimos 15-20 anos. Lojas de Internet como a Amazon.com fazem com que os pais mudem para serviços de entrega e assinatura on-line, em oposição às lojas físicas tradicionais. Nas palavras de alguns membros do setor, a Amazon e seus semelhantes estão “dando pesadelos às pessoas físicas”. Até mesmo o Wal-Mart e a Target lutam para igualar os preços que os grandes varejistas online podem oferecer.

Aumento dos investimentos em P&D por parte dos fornecedores são vistos como uma tendência em desenvolvimento no mercado de fraldas. “Os investimentos visam aumentar a biodegradabilidade do produto e sua segurança para uso. O design de fraldas, bem como o uso de tecnologia aprimorada e sem cinto, são o foco dos investimentos em P&D. Além disso, os fornecedores fazem investimentos para proteger suas marcas e evitar a violação de direitos autorais por outros produtores de baixo custo.”4

Um novo impulso para a inovação está em andamento à medida que os fabricantes de fraldas são forçados a atualizar consistentemente seus produtos para acompanhar o ritmo da concorrência. Sejam entalhes umbilicais ou estampas de designer, as empresas lutam para distinguir e elevar as suas marcas, apesar do facto de todas as inovações serem rapidamente copiadas ou melhoradas por outras. Alguns acham que esta luta para adicionar novos recursos é desnecessária e que tais esforços servem apenas para fragmentar as principais ofertas originais do fabricante de fraldas. O que alguns chamam de inovação, outros chamariam de extensão de linha ou simplesmente de uma cor diferente. Absorção é inovação, mais fino é inovação, novos materiais, avanços químicos, géis ou criação de uma fralda que caiba em uma criança prematura, isso é inovação. Personagens de desenhos animados, talvez, nem tanto.

Aqui está o que outras vozes disseram…

“Há coisas básicas que as mães querem que as fraldas façam. Eles querem que eles absorvam. Eles querem que eles não vazem. Eles querem que eles se encaixem corretamente. Eles querem que eles mantenham a pele do bebê saudável. As mães que querem mais do que isso comprarão uma fralda especificamente porque ela ajuda a fazer o que elas querem, mas não se trata de novos sinos ou apitos. As mães geralmente entram no piloto automático e permanecerão com uma marca, a menos que algo aconteça para fazê-las mudar. Eles olham para outras marcas quando suas fraldas param de funcionar.”

“Inovações como tiras duplas para fraldas ajudam a combater a flacidez e atendem às necessidades da mãe. A saúde da pele mantém as mães acordadas à noite. Novos forros incríveis para recém-nascidos minimizam erupções cutâneas e resolvem outro problema. Os entalhes umbilicais resolvem ainda outro problema. É claro que as inovações são infinitas quando se trata de vazamentos. Até encontrarmos a fralda perfeita, essas inovações continuarão.”

“Há um limite para o que uma inovação pode fazer. Precisa funcionar. Os pais consideram certo que eles trabalham. Os pais de crianças pequenas estão se debatendo em busca de uma fonte de conhecimento especializado. As pessoas que fabricam os produtos não estão se comunicando. Eles precisam fornecer mais do que fraldas.”

"Funciona? Essa é a prioridade número um. As pessoas entram e saem da fase da fralda rapidamente, ao contrário da pasta de dente, que usarão por toda a vida. A inovação não é tão crucial nesta janela de tempo limitada. As empresas estão inovando para se manterem à frente da concorrência e parecerem superiores nas prateleiras.”

“Inovações como as Grip-Strips podem proporcionar diferenciação, mas como podem ser comercializadas para fazer com que as mães se sintam boas mães? É necessário estabelecer ligações racionais/emocionais. As fraldas são significativamente diferentes de há 20 anos, mas a função ainda é a mesma. Algumas inovações são duradouras e fazem a diferença, mas há muitas cópias de propriedade intelectual.”

As inovações continuarão invariavelmente surgindo. Por exemplo, “O lançamento do Dias Drylock As fraldas deram início a uma nova tendência: fraldas sem polpa de madeira. “As fraldas sem felpa são os produtos do futuro porque oferecem um conforto superior para o utilizador e uma sensação mais íntima para o cuidador, e apresentam vantagens ecológicas claramente visíveis, pois eliminam a necessidade de cortar árvores apenas para produzir uma fralda descartável”, diz o CEO da Drylock, Bart Van Malderen.”5

Procurando um Emocional Conexão além da funcionalidade e das melhorias técnicas, a Procter and Gamble, a Kimberley-Clark e os players emergentes estão alcançando os pais e tocando os corações com publicidade e comunicações ressonantes e baseadas em sentimentos. Existem novas oportunidades para as grandes empresas se aproximarem dos seus clientes de forma significativa e, em última análise, lucrativa. Os canais digitais permitem que os fabricantes desenvolvam relacionamentos individuais com os consumidores. Os vencedores descobrirão exatamente como para forjar essas associações.

O que provoca respostas emocionais tanto quanto um novo bebê e todos os sentimentos inerentes que se tem por essa criança? Os produtores de fraldas sabem que precisam atingir os consumidores nesse nível emocional. Qualquer que seja a plataforma usada para facilitar a mensagem, essa mensagem precisa ser: “Nós entendemos e sabemos com o que você está preocupado. Deixe-nos ajudá-lo." Os novos pais precisam de uma base – algo mais sólido do que o que estão conseguindo no momento. Isto representa uma oportunidade de ouro para as empresas satisfazerem esta necessidade.

Ao conversar com as mães e conhecê-las; compreendendo suas necessidades e medos, fica mais fácil elaborar mensagens apropriadas e construir relacionamentos duradouros com os clientes. Para este fim, as redes sociais têm sido úteis ao permitir conversas íntimas e bidirecionais entre os fabricantes e os seus clientes e facilitar a construção de comunidades. As mães muitas vezes ficam estressadas e se sentem sozinhas nos primeiros meses após o nascimento do filho. Alcançar um nível emocional pode difundir a natureza às vezes fria do espaço digital e fornecer uma interação mais analógica.

Nossos especialistas tinham mais a dizer sobre o poder das emoções na publicidade…

“Todos os profissionais de marketing de marca desejam criar uma conexão emocional entre seus consumidores e sua marca. É algo com que você deve ter cuidado, porque precisa ter certeza de que eles estão se conectando com a coisa certa. Você não pode forçar alguém a um relacionamento. Algumas empresas no passado tentaram forçar isso em grande medida. Se os consumidores sentem que estão a ser pressionados, não ficam muito satisfeitos. Todos nós queremos algum tipo de conexão, mas você pode afastar as pessoas se fizer isso da maneira errada.”

“É importante conversar com as mães sobre o que realmente lhes importa. Freqüentemente, eles são muito emotivos e só querem o que é melhor para seu bebê. É importante descrever os benefícios do seu produto. Abraços Segundo Abraço A campanha fez um ótimo trabalho ao retratar os Huggies como uma espécie de segundo abraço.

Avanços tecnológicos em comunicação alteraram para sempre a forma como as empresas se conectam com seus clientes. No passado, a maioria dos telespectadores tinha apenas dois ou três canais de TV para assistir. Hoje, a proliferação de canais via satélite e a cabo oferece às pessoas uma variedade quase infinita de programas para assistir. Por outro lado, com os espectadores dispersos por cada vez mais canais, fica mais difícil alcançá-los. Além da televisão, os consumidores estão agora imersos em laptops, tablets, dispositivos móveis e muito mais. Com a área de marketing tão fragmentada, os fabricantes de fraldas estão lutando para descobrir as melhores maneiras de alcançar o maior número de pessoas de forma eficaz e econômica. Os consumidores de hoje são mais experientes porque estão munidos de informações. O desafio para as empresas de fraldas é criar plataformas verdadeiramente autênticas para as suas marcas.

A proliferação de produtos que estão disponíveis hoje oferecem aos clientes de fraldas mais opções do que nunca. Mas isso é um desenvolvimento útil? As prateleiras do Wal-Mart e da Target estão repletas de produtos para bebês em infinitas variações. A confusão do cliente é alta.

A opinião de uma pessoa…

“As fraldas funcionam melhor hoje. A taxa de vazamento foi reduzida pela metade. As mães estão usando menos fraldas. Há menos urgência de mudança. Esses são impulsionadores fundamentais em nossa indústria.”

O papel crescente das mídias sociais

Não é nenhuma surpresa que as redes sociais estejam desempenhando um papel cada vez mais importante para os fabricantes de fraldas. Atinge os consumidores modernos onde eles vivem, cria relacionamentos significativos e dissemina informações de maneiras novas e pertinentes. Perguntamos a especialistas do setor o que pensam sobre a relevância das mídias sociais para o negócio de fraldas…

“Atualmente, temos como alvo mães com idades entre 25 e 35 anos. A mídia social facilita a entrega de cupons e incentivos. Isso mantém as pessoas em seu acampamento. O social e o digital são extremamente importantes para enviar mensagens ao nosso público-alvo.”

“A mídia social nos permite identificar compradores específicos de interesse e encontrar os influenciadores sociais. Esses influenciadores podem ser incentivados a promover nossos produtos. Sabemos que muitas mães seguem Momblogs. A mídia social nos oferece uma voz mais pessoal para transmitir as mensagens de nossa marca.”

“As mães reclamam rapidamente em voz alta nas redes sociais. Força as marcas a serem relevantes e a se envolverem em tempo real. As fraldas são caras, então as mães estão prontas para lhe dizer exatamente como se sentem. Às vezes, o controle de danos é necessário. Monitoramos as mídias sociais o tempo todo, rastreando categoria e marca para ajudar em nossas reações em tempo real.”

“Estamos cientes da reverência cultural pelas celebridades. Blogueiros de alto nível são frequentemente considerados especialistas simplesmente por causa de sua popularidade. No entanto, nem sempre são especialistas. O caso da vacinação de Alicia Silverstone vem à mente. Médicos e pediatras muitas vezes não têm tempo para responder às perguntas menores – então, as questões mais sutis são deixadas para outros. A mídia social está evoluindo diariamente e é essencial para os pais. Às vezes, as empresas não sabem como responder porque isso está acontecendo muito rápido. Também é difícil abordar questões gerais porque todo mundo pensa que seu filho é diferente.”

“Hoje, todas as marcas estão migrando para redes sociais e móveis. Há uma percepção de que você pode segurar um bebê em uma mão e um dispositivo móvel na outra. É claro que há ótimos conteúdos disponíveis para os pais e os dispositivos móveis tornam mais fácil direcioná-los.”

“Apesar da popularidade das redes sociais, nada supera os conselhos em primeira mão dos avós, enfermeiras e médicos. Suas recomendações são mais impactantes. Realmente supera a experiência online. Os conselhos de mídia social simplesmente não têm a mesma credibilidade. Muitas vezes, você não sabe a intenção.”

A favor ou contra, as redes sociais e as comunicações móveis não irão desaparecer e só serão utilizadas ainda mais nos próximos dias e anos. Inevitavelmente, as melhorias e o aumento do conhecimento sobre como utilizar estas ferramentas de forma eficaz irão torná-las cada vez mais importantes tanto para os pais como para as marcas de fraldas.

Grupos online para novas mães

MomBlogs e sites dedicados às novas mães e seus bebês estão proliferando e se tornando cada vez mais populares. É claro que os fabricantes de fraldas querem participar. Qual a melhor maneira de envolver e doutrinar as mães em uma marca específica do que ouvi-las em fóruns de mães e em blogs e depois reagir e interagir em tempo real para criar relacionamentos duradouros e fidelizar os clientes?

É online que as mães falam sobre o que é importante para elas. Eles estão dispostos a compartilhar suas esperanças e aspirações. As empresas de fraldas só precisam ouvir e fornecer soluções reais para os problemas cotidianos dos pais. Eles têm que agregar valor à equação. Claro, eles não podem simplesmente se intrometer. Ninguém gosta de um invasor. Em vez disso, ao partilharem voluntariamente conhecimentos e fazerem parte da comunidade online, os fabricantes de fraldas esperam ser convidados a participar.

MomBlogs pode alertar os pais sobre negócios específicos que as empresas estão oferecendo e fornecer muitas áreas para divulgação adicional. Através de doações de produtos para bancos de fraldas, igrejas, programas de serviços sociais e até chás de bebê, MomBlogs e redes para bebês transmitem a mensagem de que as marcas de fraldas estão lá para seus clientes e para aqueles que precisam. Essencialmente, eles se preocupam e são parceiros para toda a vida.

O efeito do comércio eletrônico nas vendas de fraldas

O mercado atual de fraldas está cada vez mais complicado. Com os mercados internacionais emergentes, a concorrência acirrada de grandes players, pontos de comércio eletrônico e marcas de baixo custo diminuindo os limites da lucratividade, as marcas precisam de grande reconhecimento, recursos financeiros e navegação inteligente para conquistar seu lugar no mercado e/ou simplesmente sobreviver. Também não vai ficar mais fácil.

Criar reconhecimento de marca é fundamental; permitir que os consumidores saibam exatamente por que devem comprar um determinado produto e como isso resolverá problemas e melhorará suas vidas. É claro que os produtos devem ser cuidadosamente diferenciados dos da concorrência. Além disso, é crucial que esteja realmente disponível para compra. A má distribuição pode prejudicar a melhor publicidade. Mais importante ainda, uma vez que um produto esteja nas mãos de um consumidor, ele deve atender e superar suas expectativas.

Um dos maiores desafios para os fabricantes tradicionais de fraldas e para as lojas físicas que têm sido seu pão com manteiga desde tempos imemoriais são os comerciantes online. Os consumidores contemporâneos estão cada vez mais apaixonados por comprar online pela facilidade e conveniência. Em muitos casos, também é mais barato – e neste caso, as fraldas são entregues na porta do comprador.

Amazon.com é o gorila de 800 libras e o gigante iminente nas vendas online. Diapers.com lançou um manto de medo nos corações dos gigantes da indústria, não se engane. Os consumidores consideram os preços baixos, a disponibilidade em grandes quantidades e a entrega cíclica muito do seu agrado. A Target também entrou nesta briga e resta saber como a P&G e a KC responderão e lidarão com esta ameaça muito real e iminente.

Até o momento, as vendas e os registros online são significativos. As mães que se cadastram on-line estão recebendo presentes grátis para bebês e estão gostando da experiência. Está a mudar o jogo, mas o impacto total das vendas online ainda não foi avaliado com precisão. A maioria das fontes acredita que o fenômeno continuará a crescer. Por um lado, o comércio eletrónico parece garantir a fidelidade do cliente. Os compradores on-line são incentivados por serem oferecidos

descontos para assinatura, assinando assim entregas mensais. Por enquanto, o comércio eletrónico e os seus principais proponentes são uma ameaça principalmente nas grandes cidades, onde os serviços são aplicados de forma mais conveniente na prática. Para o futuro, resta saber se serão a sentença de morte para o negócio de fraldas como o conhecemos.

Para grandes empresas como a Procter and Gamble, a integração das vendas online está bem encaminhada, com 30% de vendas já realizadas online. A P&G, o maior anunciante do mundo, continua a construir consciência e conexões significativas com os seus consumidores através desta experiência online.

Aqui estão algumas reações Ouvimos falar sobre comércio eletrônico em relação às vendas de fraldas…

“No que diz respeito a fraldas.com, quanto mais jovens são, mais compram online. A faixa etária de 25 a 35 anos tem uma grande presença online em toda a categoria de bebês, especialmente quando se trata de negócios de assinatura, Dollar Shave Club, Never Run Out e serviços de entrega automática.”

“A Amazon comprou diapers.com por $550 milhões. Eles querem possuir bebês, não apenas fraldas. Eles querem ter certeza de que o WalMart não os possui. É claro que esse tipo de negócio leva a carrinhos de bebê, roupas e outros produtos para bebês. KC e P&G estão começando a ir direto ao consumidor, mas estão agindo com cautela por causa do WalMart e de outras lojas físicas.”

“O tijolo e a argamassa sempre serão um componente importante das vendas de fraldas porque nem todo mundo planeja o futuro, estoca uma espécie de comprador. I Online funciona muito bem para quem planeja com antecedência e estoca, mas para quem chega até as últimas fraldas e tem que correr até a loja, não consegue fugir do tijolo e da argamassa, porque é mais imediato . Você pode obtê-lo agora mesmo.

“Os pais estão muito ocupados. A conveniência do comércio eletrônico é inegável. É sempre bom poder pegar e guardar coisas, mas há tantas ofertas online e as pessoas estão ocupadas. Online é atraente.”

Outras tendências da mídia

A palavra é digital, digital, digital. A Procter and Gamble está supostamente indo para a compra programática 70%, onde a compra de anúncios é decidida por máquinas. A televisão, embora ainda importante, é apenas mais um componente do mecanismo geral de divulgação. Hoje, a marca, a publicidade e a promoção de fraldas são realizadas em muitas plataformas cada vez mais críticas. As pessoas estão olhando para dispositivos móveis, tablets, celulares, telas duplas. Escusado será dizer que eles estão completamente imersos nas redes sociais. É, de fato, um mundo digital. O gênio saiu da garrafa e qualquer pessoa que não esteja totalmente envolvida neste admirável mundo novo certamente ficará para trás.

Hoje em dia, as diferenças entre produtos só podem ir até certo ponto, por isso o valor da marca é verdadeiramente imperativo. As relações públicas focadas no produto e na marca estão se tornando cada vez mais importantes. Caso em questão, a inovação da Huggies Abraços entregues campanha que fornecia passagens aéreas para parentes de recém-nascidos verem os novos membros de suas famílias. Esses tipos de esforços desenvolvem positividade na associação da marca e marcam um novo caminho para um marketing de fraldas efetivamente criativo.

Feito sob medida para a P&G?

“Procter & Gamble nomeou insider da empresa David Taylor como presidente e executivo-chefe a partir de 1º de novembro de 2014. O executivo, que dirige a divisão global de beleza, higiene e cuidados de saúde da P&G, sucede AG Lafley, que permanecerá na empresa de Cincinnati como presidente executivo.”6

Com o advento da era Taylor na P&G, o novo CEO enfrentará desafios únicos. Ao coordenar desinvestimentos contínuos num esforço para reduzir a burocracia e reconfigurar as funções de liderança, o CEO Taylor terá de orientar habilmente a estratégia ainda em evolução da P&G para o crescimento no século XXI.^st Século. Pampers é a maior marca individual da empresa, com vendas superiores a $10Billion anualmente. Taylor terá de se concentrar nas principais categorias da P&G com maiores oportunidades potenciais para criar valor para os acionistas. Os grandes desinvestimentos da Spectrum, Mars e Duracell já reduziram a lista da empresa para 65 empresas guarda-chuva mais enxutas que representam 86% de receitas atuais e 95% de lucros da P&G. Sua “cauda longa” anteriormente foi encurtada à medida que a gigante das fraldas se concentra nas vendas principais.

“Os investidores devem esperar que o crescimento das vendas e as tendências dos lucros melhorem, agora que a iniciativa estratégica de eliminação da marca da administração está encerrada. A P&G eliminou mais de 100 marcas de baixo desempenho do seu portfólio, deixando apenas 65 marcas líderes em 10 categorias de produtos.”7

P&G aqui e agora

2014 pareceu bom para a P&G. As razões para isso foram inúmeras. Entre eles; ênfase da empresa em estar próxima dos consumidores para entender melhor suas necessidades e desejos, tudo com o objetivo de desenvolver novos produtos que atendam diretamente às necessidades dos clientes e de seus bebês. Percebendo que os pais querem fraldas que se pareçam mais com roupas íntimas, a P&G criou uma fralda mais fina e leve, com embalagens menores para aumentar a sustentabilidade. Eles também ampliaram o Swaddler passou pela fase infantil e ofereceu uma boa oferta de Sku aos varejistas.

Apesar dos ganhos de pontos de participação em 2014 e de uma mudança na liderança, 2015 não foi nada tranquilo para o negócio de fraldas da P&G. “A gigante de bens de consumo divulgou resultados de lucros na semana passada que mostraram um agravamento da queda nas vendas: o crescimento desacelerou para um ritmo de 1% no ano fiscal de 2015 – abaixo dos 3% do ano passado. A P&G, que obtém cerca de dois terços das receitas fora dos Estados Unidos, também reportou vendas e lucros trimestrais inferiores ao esperado, uma vez que a desvalorização das principais moedas, especialmente o rublo russo, face ao dólar consumiu os lucros.”8

Estratégia de “mudança” de fraldas da P&G

Dentro da empresa, há uma percepção de que o valor central da marca não deve ser prejudicado. A P&G sabe que conquistou a confiança dos pais com a Pampers, mas agora há uma necessidade contínua de impulsionar a tecnologia e avançar. A competição é acirrada, então a P&G é forçada a continuar fornecendo versões cada vez melhores e mais inovadoras de Pampers e Luvs. Ao fazê-lo, continuarão a desenvolver e implementar mensagens sociais fortes e a esforçar-se para alcançar uma melhor sustentabilidade.

Alguns temem que o jogo final no que diz respeito às fraldas sejam as marcas próprias, onde ninguém na categoria está lucrando. As projeções de tempo para esta possível eventualidade variam de dois a vinte anos depois. Existem também outros obstáculos para a P&G. A Amazon tem esmagado os concorrentes com preços baixos e fácil disponibilidade online de seus produtos, enquanto o Wal-Mart começou a introduzir taxas de estoque nas prateleiras para todos os seus fornecedores. À medida que a tendência de descida dos preços continua, poderá tornar-se cada vez mais difícil para a Procter and Gamble e a Kimberley-Clark permanecerem rentáveis no negócio das fraldas.

Com a P&G no meio de uma mudança de guarda e de grandes desinvestimentos, poderá a empresa ver um crescimento resultante no seu negócio de fraldas? Para fazer isso, eles precisarão gerar crescimento em suas principais linhas de produtos. Entretanto, “os mercados emergentes revelaram-se um campo minado – as vendas de Junho na Rússia caíram 57% ano após ano – e os mercados desenvolvidos revelaram-se um desafio para todas as mega-capitalizações voltadas para o consumidor.”9

A recente desaceleração de K-C – Perdendo para Luvs

Não há como esconder o fato de que a Kimberley-Clark teve um ano ruim em 2014. As marcas próprias e a P&G tiveram muito a ver com isso. Um problema contínuo é o posicionamento das fraldas da KC em relação à Procter and Gamble. Com a Pampers no topo da montanha e a Luvs bloqueando o escalão de baixo custo, os Huggies da K-C às vezes são vistos como presos no meio. Essa bifurcação entre o segmento premium e o segmento de valor prejudica os Huggies, especialmente quando muitos acham que os Luvs são comparáveis em valor e entrega. Até mesmo a Pampers sentiu o “Efeito Luvs”, já que o produto popular reduz o valor da categoria e convence os compradores de que não há diferença significativa entre Luvs e fraldas mais caras. Na verdade, todos estão perdendo para a Luvs – até mesmo o seu próprio fabricante.

É claro que a Procter and Gamble sempre foi o Golias para o David da Kimberley-Clark. A P&G é grande, forte e extremamente vocal. A P&G tem muito mais dinheiro para trabalhar, portanto, sua voz publicitária é mais alta do que a da KC. Se a Kimberley-Clark tem uma graça salvadora, é o facto de poder operar de forma mais eficiente do que os seus concorrentes. A campanha “Every Little Step” da K-C, dirigida pela agência de publicidade Saatchi and Saatchi, foi bem-sucedida, criando um estilo e uma diretriz de marca, e uma lista de eventos no calendário de 12 meses com vários pontos ao longo do caminho para os compradores aproveitarem. . A campanha apresentou uma abordagem atualizada da fotografia e pode ser considerada mais voltada para paisagens oníricas ou mais “parecida com um alvo”.

A Huggies é afiliada ao Walmart, que pode ter produtos Huggies melhores disponíveis online do que em suas lojas, mas nem sempre fazem um bom trabalho para tornar esse fato amplamente conhecido. À medida que continuam a desenvolver aplicativos, resta saber que efeito isso terá nas vendas da Huggies. Os consumidores estão vendo alguns produtos como Huggies Snug e Dry Ultra no Walmart, lançado em março. Isso está muito mais de acordo com a posição da Luvs, e a Huggies pretende replicar seu sucesso.

Huggies – Para onde vamos agora?

Pedimos aos nossos especialistas que avaliassem o futuro dos Huggies aqui e no exterior…

“No passado, a Kimberley-Clark tentou expandir sua linha de fraldas para produtos de higiene pessoal, alimentos para bebês, cadeirinhas de carro e muito mais, tentando torná-la uma megamarca. Eles descobriram que isso consumia muita energia de sua diretriz principal. Agora é hora de eles se concentrarem em fraldas, lenços umedecidos e flexões. Eles precisam aumentar a pesquisa,

contratar talentos e avaliar o que as mães desejam. A longevidade das melhorias é muito curta. KC sempre terá a P&G e as marcas próprias respirando em seu pescoço. A inovação dos produtos, a utilização de materiais de redução de custos e os aspectos práticos logísticos (estar próximo dos materiais e dos consumidores) serão fundamentais na tentativa de reduzir os seus custos de produção e na sobrevivência a longo prazo.”

“O importante é que à medida que as mães mudam, KC tem que mudar com elas. Eles não conseguem acompanhar o mercado em termos de atender às necessidades da mãe.”

“A Kimberley-Clark precisa lançar algo que possa competir com a Luvs. Todo mundo está perdendo para Luvs. Não sei por que não o farão, se continuarem a perder participação. A maioria das mães não está disposta a negociar.”

“Parece haver uma nova receptividade no campo da Huggies em querer fornecer conhecimentos e ajudar os pais a conseguirem o que desejam e precisam. Há muito cozimento. No geral, no espaço dos pais há muito espaço para as empresas intervirem e alcançarem os pais.”

“A Huggies precisa voltar às suas raízes. Qual é a marca Huggies? Eles precisam usar a impressão do abraço para impulsionar essa marca, entendendo que será uma forma mais emocional de motivar as mães. A marca é sobre abraço e conexão de mãe.”

A relação Pampers/Luvs

Sabemos como é com Pampers e Luvs. A Pampers domina a categoria de fraldas premium e a Luvs é a linha mais acessível e de sucesso. Presa no meio está a marca Huggies, da K-C. Um fato que ouvimos repetido por muitos foi que as mães de primeira viagem optam por marcas premium. Eles querem fazer as coisas certas e na verdade sofrem de muita ansiedade, preocupados em fazer o melhor para seus novos bebês. No entanto, quando têm o segundo filho, ocorre uma compreensão e um relaxamento que lhes permite sentir que os Luvs são “bons o suficiente” e mais acessíveis do que os Pampers ou os Huggies. Combine esse conhecimento com o fato de que dois terços dos nascimentos nos EUA este ano serão de mães que já têm filhos e as coisas começam a parecer muito boas para Luvs.

Como disse um entrevistado desta pesquisa: “A maioria das mães esteriliza mamadeiras, esteriliza chupetas e lava tudo com antecedência. Se aquela chupeta cair no chão, ela vai para a bolsa de fraldas e sai uma nova. Você acerta aquele segundo e coloca a chupeta no chão e enxuga na calça e enfia de volta ali. É muito comum.” Toda essa atitude se reflete na Pampers quase Madonna e criança marketing da Pampers em comparação com suas apresentações frequentemente humorísticas para a Luvs.

Outros grupos constituintes a considerar

Geração Y

“As marcas estão muito entusiasmadas com os consumidores de vinte e poucos anos neste momento, e isso é compreensível. Os consumidores millennials representam agora um quarto da população dos EUA e detêm algo entre $200 mil milhões e $1,3 biliões em poder de compra.”10 Além disso, a geração do milênio representa mais de 80% das pessoas que se tornarão novas mães este ano. Esta geração emergente entende de tecnologia e possui as ferramentas para pesquisar extensivamente os produtos antes de qualquer decisão ser tomada. Muitos sentem que os millennials também têm menos probabilidades de serem leais aos retalhistas em comparação com as gerações anteriores, a menos que se sintam ligados a eles. Cabe aos fabricantes e varejistas fazer essas conexões e antecipar as necessidades e desejos desta próxima onda de consumidores de fraldas.

Outras vozes disseram:

“É importante nos conectarmos com a geração millennials. A Apple faz isso bem. A questão é: o que os consumidores podem FAZER com os nossos produtos? Os produtos precisam fugir das estatísticas e ser mais realistas e emocionais. LUVS faz isso bem.

“Houve uma mudança para os pais serem realmente os tomadores de decisão no caminho da compra. Huggies é mais unissex em sua abordagem. A P&G parece estar agarrada a um modelo dos anos 50. Deveria haver mais abertura para os pais que vêm à mesa e mais abertura para a comunidade LGBT.”

“A geração Millennial está sempre online tentando obter conhecimento. Há tanta informação. Há vozes dizendo que você não precisa de fraldas por questões de sustentabilidade. Eles estão mal informados sobre quanto tempo as crianças devem usar fraldas. As grandes empresas precisam descobrir como se posicionar como os maiores especialistas.”

“A geração Millennials pode não ser tão diferente e isso é verdade em muitas categorias de produtos. Eles cresceram com diferentes opções de mídia, mas quando se trata de trocar fraldas para uma criança, suas necessidades não são diferentes. Fraldas verdes (sustentáveis) seriam a única exceção. Eles precisam que seus bebês estejam secos e durmam a noite toda.”

A geração Millennials é menos fiel à marca, a menos que uma determinada marca tenha um interesse real na sua geração. A geração do milênio pode adorar Pampers, mas não irá ao WalMart para comprá-los. Eles podem ir para o Target. Ou eles dirigirão mais 24 quilômetros para ir a um varejista diferente e obter um incentivo.”

A geração Millennials tem atitudes e necessidades diferentes. Muitas delas que os fabricantes de fraldas desejam alcançar serão mães hispânicas, muitas das quais serão mais aculturadas do que se poderia imaginar. Eles fazem muito mais online do que as gerações anteriores. A geração do milênio deseja gratificação instantânea. Eles também tendem a ser mais colaborativos em seu processo de tomada de decisão. Se uma empresa for “verde”, melhor ainda. Eles tendem a encontrar um produto que funcione e depois persistir nele.”

Um Emergente População Hispânica

À medida que a composição demográfica dos EUA muda, os fabricantes de fraldas estão a considerar o impacto de uma crescente população hispânica. Com mais de 50 milhões de habitantes, os hispânicos representam um sector populacional lucrativo e as grandes empresas já estão a desembolsar milhares de milhões para alcançá-los. “A população hispânica tende a ser mais jovem do que a população como um todo. De acordo com Projeto de Tendências Hispânicas da Pew Research … a idade média dos hispânicos é 27 anos, em comparação com 37 anos para a população em geral.”11 Embora as taxas de natalidade tenham diminuído recentemente, os hispânicos ainda têm mais bebés do que outros grupos demográficos no país, o que os torna um grupo demográfico muito desejável na indústria de fraldas.

Avós

Ouvimos dizer que os avós passam muito tempo preocupados com as decisões parentais que os filhos tomam em nome dos netos. Eles também podem ser bastante influentes para ajudar os jovens pais a tomar essas decisões. Apesar dos equívocos comuns, os avós de hoje estão bastante envolvidos com as redes sociais. Eles querem ajudar, mas muitas vezes se sentem impotentes. Os avós apoiam na maior parte das vezes, mas podem ser difíceis. Os conselhos que dão, embora úteis, às vezes podem ser conflitantes. Como sempre, a possibilidade de choques geracionais quando se trata de bebês e até de fraldas é real. Fabricantes sábios também fariam bem em considerar esses avós em sua divulgação contínua.

Fraldas maiores – Por que o tamanho extra?

“Nos mercados maduros, especialmente nos EUA, os consumidores têm exigido fraldas de tamanho grande. As fraldas Pampers Cruisers da Procter & Gamble estão disponíveis em tamanhos até 7 para bebês de até 41 libras. Para Pampers Swaddlers, a fralda originalmente projetada para recém-nascidos e bebês, a Procter & Gamble adicionou os tamanhos 4 e 5 este ano para responder aos consumidores que desejam continuar usando sua “fralda mais macia de todos os tempos” com o forro spunbonded bicomponente com aberturas.”12

Com o aumento da obesidade, a nossa primeira inclinação foi pensar que esta era a razão para todos os bebés maiores, mas como salientaram os nossos especialistas, as verdadeiras razões são inúmeras. Aqui está o que eles disseram…

“Nos EUA, as crianças usam fraldas por mais tempo. Do ponto de vista cultural, os pais esperam aproveitar a fase de transição entre fraldas e calças de treino para habituar as crianças a certos comportamentos antes de começarem a usar roupas. Na Rússia, os bebês usam fraldas por um período extraordinariamente curto. 9-18 meses. Os pais querem que os seus filhos frequentem o jardim de infância ou a creche porque estão a trabalhar, mas as escolas russas não aceitam crianças com fraldas, por isso os pais são culturalmente motivados a tirar as crianças das fraldas.”

“Os bebês são maiores. Infelizmente, eles estão sendo atingidos pela epidemia de obesidade. O outro elemento é que as mães estão reconhecendo que transições como o uso do penico precisam acontecer quando os bebês estão prontos. De acordo com o site médico da Universidade de Michigan, os meninos ser treinados para usar o penico em média aos 31 meses e as meninas aos 29 meses. Isso significa que essas crianças têm um tamanho muito bom. Ainda há um bom número de crianças que vão muito além dos 31 e 29 meses antes de estarem totalmente treinadas para usar o penico. As mães precisam ter fraldas maiores. Eles não os usam necessariamente da mesma forma que um bebê menor faria quando está na fase de treinamento para usar o banheiro. Eles são mais para acidentes contínuos e para manter seus filhos secos à noite, quando eles podem ter mais problemas, mas geralmente passam por menos danos se você observar quantos eles usam. Eles usam mais quando o bebê é menor. À medida que o bebê fica mais velho e começa a controlar os hábitos intestinais e urinários, ele usa cada vez menos fraldas.”

“Acho que é porque a mãe quer adiar o treinamento para usar o penico.”

“As crianças são maiores não apenas por causa da obesidade. Geracionalmente, eles estão ficando maiores. Vamos treinar o penico mais tarde, o que é melhor. Isto demonstrou clinicamente produzir um resultado melhor.”

“Os bebês são maiores, mas a causa pode não ser a obesidade. O cuidado pré-natal saudável tem sido um fator no aumento do peso ao nascer. Os bebés permanecem mais tempo com fraldas porque, na fase de transição, houve um crescimento e infiltração de produtos pull-up, pull-ups/trainers, etc.”

“Pesando na balança 13,67 quilos ao nascer, Maria Lorena Marin tornou-se a maior criança já nascida de parto natural na Espanha no início deste mês. … Um “baby boom maior” aparentemente varreu o mundo, com vários recordes sendo quebrados em países ao redor do mundo. … Citando um relatório de fevereiro da revista médica o Lanceta, a NBC News escreve que houve “15% a 25% aumento em bebês pesando 8 libras, 13 onças ou mais nas últimas duas a três décadas nos países desenvolvidos.”13

Estratégia Global de Marketing – Fralda Tipo Calça

Nos últimos anos, assistimos à crescente popularidade das fraldas pull-up ou descartáveis do tipo calças de treino em todo o mundo. Esse tipo de produto economiza tempo e energia para os pais cujos filhos estão crescendo e se movimentando mais. Usar fraldas pull-up consome menos tempo do que usar fraldas tradicionais. A Huggies aproveitou esta linha de produtos emergente com sua campanha eficaz “Eu sou uma criança grande agora”, apertando botões de praticidade e orgulho que parecem ressoar bem com os pais.

Vários indicadores apontam para uma expansão contínua deste mercado, incluindo uma crescente população infantil nos países em desenvolvimento que deverá promover as vendas, uma maior população global em geral, uma maior preferência por pull-ups e calças de treino em todo o mundo, e oportunidades para marcas próprias comercializarem aproveitar esta tendência de mudança.

Felizmente para a Kimberley-Clark, eles têm patentes sólidas em pull ups que posicionam bem a empresa para aproveitar os altos lucros associados a esse tipo de calça de treinamento. A receita geralmente não é tão grande quanto com as fraldas, mas elas apresentam uma margem bruta maior. Inicialmente, a Procter and Gamble pensava que as pull ups eram um produto de nicho, mas as vendas dispararam como um foguete. Muitos pais estão substituindo fraldas por fraldas tamanho 6, gerando lucros adicionais e inspirando outras empresas a entrar na arena.

Marcas Próprias e Marca Dupla

Durante muito tempo, a Procter and Gamble e a Kimberley-Clark resistiram à criação de marcas próprias para os seus produtos de fraldas de qualidade premium. Hoje, KC faz Kirkland fraldas de marca para Costco. Essa mudança abriu as comportas para a tecnologia premium disponível em fraldas de marcas próprias. Em termos de qualidade, a fralda Kirkland é de primeira linha e muito próxima da Huggies. Outras empresas entraram agora no mercado sem a proteção de uma empresa-mãe maior e estão a obter sucesso.

“As principais empresas de marca própria produzem hoje produtos com excelente desempenho e qualidade consistente. … Eles demonstraram a capacidade de seguir prontamente as inovações introduzidas pelos líderes da marca depois que a demanda do mercado por essas inovações ficou clara para os varejistas. As posições de preços mais baixos das fraldas de marca própria são uma ameaça significativa para as marcas líderes porque os consumidores são motivados a experimentar fraldas de marca própria, especialmente durante períodos em que os orçamentos dos consumidores estão apertados.”14

Nossos especialistas do setor avaliam fraldas de marca própria…

“A empresa First Quality possui uma fábrica de última geração, bons equipamentos e um bom produto em seus Fofos linha. Kimberley-Clark e Costco têm dupla marca com Kirkland. KC disse: “OK, faremos as fraldas com a condição de que a Costco só tenha Kirkland e Huggies nas prateleiras. As fraldas Kirkland são feitas nas mesmas máquinas e com os mesmos materiais. Eles podem ser um pouco menos absorventes, mas são de boa qualidade e possuem os mesmos conjuntos de recursos.”

“As fraldas Kirkland da Costco têm a mesma qualidade das Huggies. Costco exige que eles sejam igualmente bons. O produto é ainda MAIS premium para Costco. Mais absorvente; para oferecer ao cliente Costco uma experiência premium.”

“A linha Kirkland é muito popular na Costco. O preço é mais baixo e a qualidade é muito boa. Vários filhos? Dê-me volume!

“As marcas próprias estão agora a fabricar fraldas “verdes” que são biodegradáveis e oferecem sustentabilidade.”

“As marcas próprias retêm alguma coisa? Não posso citar detalhes, mas vamos inovar e emprestar isso para nossas fraldas de marca. Eventualmente, tudo se resume à economia ou às marcas próprias, mas não imediatamente.”

De acordo com o Euromonitor…

Embora se espere que as fraldas/fraldas/calças tenham um crescimento positivo, a taxa de crescimento irá abrandar… devido à diminuição da taxa de natalidade… 15

Prevê-se que as vendas de fraldas tenham um crescimento de 0% nos próximos cinco anos. As taxas de natalidade diminuíram, especialmente entre os caucasianos. Contudo, entre as populações hispânicas, africanas e indianas, o inverso é verdadeiro. Embora as taxas de natalidade e as vendas de fraldas estejam a diminuir nos centros populacionais do mundo, poderá haver oportunidades de crescimento para marcas que sejam capazes de se diferenciar e aplicar as suas tecnologias em áreas emergentes de rentabilidade, como a incontinência adulta.

Nos Estados Unidos, o setor hispânico em lugares como Califórnia e Texas oferece oportunidades para aumento de vendas. Os fabricantes de fraldas esperam doutrinar os clientes hispânicos em relação às suas marcas, criando relacionamentos duradouros. Além dos desafios linguísticos, as empresas também devem perceber que os novos clientes hispânicos são também os millennials, que constituem o próximo grupo demográfico chave a ser abordado e conquistado. Compreender as culturas e os consumidores mais jovens em casa e em todo o mundo é essencial para nutrir e desenvolver novos mercados entre novas pessoas em novos lugares.

Nossos especialistas tinham coisas a dizer sobre bebês, taxas de natalidade, culturas e muito mais…

“As taxas de natalidade estão apenas se estabilizando. O ano passado foi o primeiro ano em que eles se levantaram. Os fabricantes têm trabalhado para melhorar significativamente a qualidade das fraldas e isso geralmente leva a processar talvez uma fralda a menos por dia. Isso meio que contrabalança a taxa de crescimento da fertilidade. São sete fraldas por semana.

“Algumas culturas equiparam “descartável” a não cuidar corretamente de uma criança, quando a verdade é que fraldas de pano ou nenhuma fralda podem retardar o desenvolvimento de uma criança ou causar interrupções no sono. O sono ininterrupto melhora o desenvolvimento das crianças.”

“As taxas de natalidade estão em declínio. Os consumidores estão esperando mais para ter filhos. A economia está forçando as mulheres a ingressar no mercado de trabalho. São mães multiculturais que têm os bebês. Temos que alcançá-los. Também temos que chegar às avós porque elas influenciam as decisões familiares. É tudo uma questão de se aproximar dos corações e dos rituais.”

“As fraldas estão presas ao estilo de marketing dos anos 90. Eles estão se apoiando em técnicas e métodos do passado há muito tempo.”

“Há alguma preocupação a longo prazo porque a recuperação não foi mais dramática. A crise económica afectou as coisas. Kimberley-Clark estava realmente entusiasmada com as taxas de natalidade. Um ligeiro declínio é um bom indicador para eles. À medida que o segmento hispânico continua a crescer nos EUA, será uma força para a Huggies, à medida que dominam o México e a América Latina.”

Digite… Big Data

Ouvimos cada vez mais o termo hoje em dia… Big Data; a agregação de dados de inúmeras fontes, coletados e selecionados para fornecer às empresas TMI – literalmente, muita informação. O que os interesses em fraldas fazem com todos esses dados? Irão utilizá-lo para identificar potenciais clientes, compreender as suas necessidades e comportamentos, e obter uma imagem maior, mais ampla e mais abrangente dos consumidores do que alguma vez esteve disponível, mas, por enquanto, muitos fabricantes e retalhistas estão a lutar para compreender como aproveitar todos esses dados para melhorar seus resultados financeiros. Está chegando. É o futuro.

Ouça o buzz da indústria sobre BIG DATA!

“É significativo. O acesso ao big data é extraordinário. A questão é … "Sei que estou desperdiçando metade do meu dinheiro, só não sei qual metade.” Henry Ford disse isso.

“Simplesmente tê-lo é inútil, a menos que você saiba o que está procurando e como irá usá-lo. Temos acesso a isso, mas o primeiro é entender o consumidor, chegar perto dele, saber que ele é o chefe, ouvi-lo, atender às suas necessidades e manter o foco. Se o big data puder ajudar nisso, vale a pena.”

“Big data é muito falado, com pouca implementação e muitas restrições legais. Os grandes players temem ser responsabilizados pela coleta de dados. Nos próximos dez anos haverá formas mais estratégicas de utilizar os dados. Relatório Minoritário está se tornando real. Os jovens aceitam isso? Completamente."

“Acho que tem um papel a desempenhar, mas acho que os insights são mais importantes do que big data. Você pode medir praticamente qualquer coisa agora e ter dados disponíveis para isso, mas quão significativo é isso? O que isso realmente diz a você? Prefiro entender meu cliente do que descobrir o que o big data está me dizendo. O big data pode me dizer o que ela está fazendo, mas não diz por quê. Se você não entende o porquê, não pode mudar o comportamento. É mais uma perspectiva analítica do que uma perspectiva de insight.”

“Acho que há muitas questões de invasão de privacidade que as pessoas estão começando a reconhecer porque são rastreadas em todos os lugares. Acho que teremos maneiras diferentes de rastrear as coisas. Meu palpite é que 70% de big data são apenas números que não têm qualquer tipo de implicação para eles.”

“Nós nos preocupamos com o comportamento de compra das mães em um período de 18 a 24 meses. Big data pode ajudar nisso.”

“Há muitos dados. Espero que encontremos uma maneira inteligente de usá-lo. É preciso? Que perguntas vamos fazer? Como vamos usá-lo? Esperamos que possamos usá-lo para sermos responsivos. Ser capaz de expressar as preocupações dos pais em termos que eles entendam e que os façam sentir-se ouvidos, é isso que importa. Big data pode ajudar, mas a conexão real é o mais importante.”

“Big data será importante no mapeamento do comportamento do consumidor. Temos mais do que sabemos o que fazer. Marketing consiste em entregar a mensagem certa, na hora certa, para o usuário certo. Isso permanecerá na velha escola por mais um pouco. À medida que aprendemos a gerenciar big data, isso será bom para a aplicação programática e para a otimização contínua das estratégias de mídia. Big data pode ajudar a identificar novas mães, suas características demográficas e comportamentais e geolocalização. Pode indicar uma população compradora de fraldas. O big data continuará a ser enorme. Interpretá-lo e aplicá-lo é o desafio.”

“Big data será útil, especialmente no que diz respeito às fraldas, devido ao prazo finito; dois anos por criança para contabilizar as vendas. Quaisquer dados que possam maximizar o valor da vida útil têm uma enorme vantagem.”

Hospitais – A Conexão Crítica

Ao falar com especialistas para esta pesquisa, a importância dos hospitais na formação das preferências iniciais dos pais por fraldas foi apontada como sendo extremamente influente. Em muitos casos, a primeira fralda dada à mãe no hospital será aquela que ela preferir a partir desse momento. Claro, é uma questão de confiança nos profissionais de saúde que sugeriram a fralda específica. As mães não querem experimentar. Eles tendem a encontrar uma marca que funcione e a mantêm, pelo menos no que diz respeito aos “primeiros” filhos. Por esta razão, tanto a Huggies como a Pampers têm programas hospitalares robustos em muitas regiões.

A P&G dedicou recursos para esses esforços e coloca grande foco nos hospitais. Eles têm equipes de marketing especificamente dedicadas a essa busca. A KC tem feito o possível para reduzir o atual controle da P&G nos contratos de fraldas com grupos hospitalares. Esta competição é acirrada e contínua.

Divulgação Olímpica da Procter and Gamble

A ligação da P&G com as recentes competições olímpicas em Sochi e em outros lugares tem sido excepcionalmente bem-sucedida em muitos níveis. Provou ser uma plataforma de marketing multimarcas para muitas das marcas da empresa. Seu premiado Obrigado mãe campanha criou uma conexão emocional significativa com as mães, ajudando a gerar um aumento estimado de vendas de $5B. Entrando no último minuto no Canadá, a P&G não conseguiu integrar a promoção olímpica no varejo tanto quanto gostaria. Com o sucesso que experimentaram no Grande Norte Branco, a confiança aumentou muito na direção de Sochi e Londres.

A experiência olímpica geral serviu para elevar o perfil da casa de marcas da P&G. Agora eles estão ansiosos pelo envolvimento no Rio e na Coreia, olhando para cada ciclo pelos seus próprios méritos e tendo em conta a dinâmica em mudança do mercado. É um desafio conectar marcas específicas sob o mesmo guarda-chuva corporativo. Alguns duvidaram do que os clientes realmente tirariam de cada campanha. Obviamente, os que duvidam foram silenciados.

O surgimento do Unicharm

“A Unicharm adapta os seus produtos aos países em desenvolvimento, visando a classe média em cidades de segundo e terceiro níveis que outras multinacionais ignoram. A empresa iniciou uma forte investida em outros mercados asiáticos no início da década de 1990. Em 1995 começou a fabricar fraldas descartáveis na China. Quando a Unicharm entra num novo mercado, envia alguns executivos japoneses para transferir conhecimento e as suas práticas de gestão únicas para a subsidiária, mas concentra-se na construção de conhecimentos locais.”16

A Unicharm lidera todas as outras na Tailândia e na Indonésia e é #2 na China. Ela lutou com o gigante da indústria Procter and Gamble e outros para alcançar o nível atual de sucesso, e agora a Unicharm pretende expandir-se ainda mais. A seguir: parcerias e aquisições na Arábia Saudita e no Vietnã. O Japão continua sendo o maior mercado para a Unicharm.

Fraldas para adultos para uma população idosa

Os principais fabricantes estão prevendo uma demanda crescente por fraldas para adultos nos próximos anos, à medida que a população mundial envelhece. Este grande grupo demográfico está definitivamente no radar da Procter and Gamble, daí a Sempre extensão da linha e seu interesse recente no desenvolvimento de produtos para incontinência feminina. Alguns acreditam que a Kimberley-Clark seguirá o exemplo na tentativa de capturar os consumidores de fraldas ao longo de sua jornada de vida, com foco adicional aplicado aos produtos da KC. Depende linha.

“As calças pull-up substituíram as tradicionais fraldas absorventes pesadas no caso de incontinência intensa. Os principais impulsionadores do mercado (incluem um) aumento no envelhecimento da população (e a) crescente prevalência de incontinência urinária.”17

De uma população envelhecida que em breve criará uma procura sem precedentes por fraldas e outros produtos baseados em incontinência, para novos mercados em todo o mundo que clamam por fraldas e calças de treino acessíveis, a procura será contínua no negócio de fraldas altamente competitivo. Será que os principais intervenientes manterão o seu domínio neste mercado emergente, ou será que a sua influência diminuirá com o advento das marcas próprias, do conveniente comércio eletrónico online e da infiltração de poderosas empresas asiáticas como a Unicharm? Ele continua a ser visto. Uma coisa é certa. É um negócio que está sempre... mudando.

Links para materiais de origem usados na criação deste documento:

http://www.nonwovens-industry.com/issues/2013-01/view_features/the-baby-diaper-market/#sthash.kPizXSaV.dpuf
http://www.forbes.com/sites/neilhowe/2015/01/28/u-s-birthrate-falls-again/
http://www.technavio.com/blog/pampers-or-huggies-innovations-in-diaper-technology-creates-fierce-competition
http://www.nonwovens-industry.com/issues/2013-01/view_features/the-baby-diaper-market/#sthash.kPizXSaV.dpuf
http://www.fool.com/investing/general/2015/08/03/5-things-procter-gamble-corporation-wants-you-to-k.aspx
http://www.reuters.com/article/2015/01/27/us-procter-gamble-results-idUSKBN0L01BW20150127
http://www.adweek.com/news/advertising-branding/what-if-millennials-are-sort-everyone-else-156771
http://www.forbes.com/sites/elainepofeldt/2014/05/31/three-ways-to-increase-sales-to-hispanic-customers/
http://www.nonwovens-industry.com/issues/2014-01-01/view_features/trends-and-developments-in-the-baby-diaper-market/
http://www.nonwovens-industry.com/issues/2013-01/view_features/the-baby-diaper-market/
http://www.euromonitor.com/nappies-diapers-pants-in-georgia/report
https://hbr.org/2012/05/how-to-win-in-emerging-markets-lessons-from-japan