Como conduzir um grupo focal
Dito de forma simples, um grupo focal é geralmente um grupo de 6 a 12 indivíduos com dados demográficos semelhantes (por exemplo, compradores de automóveis, pacientes com diabetes, novas mães) que são reunidos para discutir um tópico “focado”.
Esses grupos são sempre facilitados por um moderador treinado que segue um guia para garantir que certas perguntas sejam feitas sobre um produto ou serviço. A chave desta técnica qualitativa é o diálogo aberto e interação dinâmica entre os participantes.
Um grupo focal normalmente dura de 1 a 2 horas, sendo a norma em torno de 90 minutos. Contudo, como o número típico de participantes é de 8 a 10, vários desses grupos, muitas vezes em locais diferentes, são conduzidos para reunir a mais ampla gama de ideias e feedback.
Nos últimos anos, surgiram variações do tradicional grupo focal presencial.
- Na versão online, o moderador pode expor perguntas e estímulos visuais seguidos de mensagens de texto rápidas com respostas e comentários. Não há conversa ao vivo.
- Outra abordagem envolve o uso de webcams para que os rostos de várias pessoas (geralmente não mais que 8) possam se ver simultaneamente nas telas de seus computadores e simular mais de perto uma interação pessoal.
- Estas técnicas permitem a realização de grupos focais independentemente da geografia ou dos fusos horários, o que é útil se o número de recrutas numa determinada área for demasiado pequeno. Eles também eliminam os custos de aluguel de instalações, viagens e bebidas.
Quando usar grupos focais
Todo método de pesquisa de mercado tem seus benefícios, e um grupo de discussão não é exceção. A seguir estão apenas algumas coisas que tornam os grupos focais únicos.
- Há momentos em que “sim/não” ou respostas de múltipla escolha não são suficientes para compreender os comportamentos ou atitudes do consumidor. Nestes casos, pode ser utilizada uma abordagem qualitativa para fazer perguntas abertas que não só ajudam a confirmar as hipóteses do projecto, mas também resultam em respostas inesperadas e inovadoras.
- Quase sempre, há uma sala de visualização para os clientes que lhes permite testemunhar em primeira mão e registrar o evento discretamente por trás de um espelho bidirecional. Na sala dos fundos (de visualização), eles podem enviar instantaneamente perguntas ad hoc e fornecer quaisquer esclarecimentos necessários ao moderador.
Sala dos participantes
Sala de visualização
Custos e outras compensações
O recrutamento é uma das etapas mais importantes e difíceis na condução de um grupo focal. É desafiador e demorado contatar e atrair as pessoas certas. Perguntas de triagem cuidadosas podem aumentar as chances de uma pessoa convidada ser verdadeiramente “qualificada” e não um “profissional”.
A remuneração adequada (o dinheiro funciona sempre melhor) é um forte incentivo para garantir a participação e a cooperação, mas aumenta as despesas da investigação. Contratar e reunir-se com um facilitador/moderador treinado terá impacto no tempo e no orçamento. Contudo, a experiência de uma pessoa treinada para ouvir, digerir e fornecer uma análise objectiva dos resultados é uma despesa justificada. Além disso, o moderador geralmente cuidará do recrutamento e aluguel de instalações e supervisionará as gravações de vídeo e áudio das sessões.
Deve-se levar em consideração viagens, hospedagem, alimentação e custos relacionados para a equipe interna e o moderador. Como tal, os grupos focais só devem ser o método de escolha quando não existirem outros meios para satisfazer os objectivos da investigação.
A menos que você tenha observado um grupo focal nos fundos, você nunca saberá como é estar tão perto de seu cliente!
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