Publicidade de choque e marketing de choque

O ambiente publicitário de hoje está repleto de mensagens demais e não recebe atenção suficiente por parte dos consumidores. O Shock Marketing é uma área do marketing que provoca, inspira e surpreende o público. Este artigo explora o uso e o impacto da publicidade chocante em campanhas publicitárias.

Shockvertising e Shock Marketing são mais frequentemente pensados e usados em campanhas de Marketing Social. Em campanhas contra o consumo de álcool, a brutalidade animal, o consumo de carne, o aborto, o racismo, as alterações climáticas e a desigualdade social, os anunciantes ganham manchetes e publicidade inestimável que não pode ser comprada sem o valor do choque.

O anúncio abaixo, da Diesel, atendeu à crescente preocupação com o aumento das marés devido às mudanças climáticas, especialmente depois que o filme “Uma Verdade Inconveniente” de Al Gore mostrou fotos de inundações em Manhattan devido ao aquecimento global. A mensagem principal mostra a ironia de ver jovens tendo que tomar sol no topo de um telhado por causa das inundações dos arranha-céus de Manhattan causadas pelas mudanças climáticas. Enquanto ela coloca água na boca dele, isso sugere que você pode sentir o gosto da água. Ao fazer uma declaração, promove a linha de roupas da Diesel. Diesel refletiu a mesma mensagem em outras cidades, mostrando trajes de banho, papagaios e pinguins em cidades como Rio, Veneza e Pólo Norte.

Vendas de sexo

O velho ditado diz que sexo vende. Mas a publicidade chocante vai além do sexo para fazer uma declaração ou invocar imagens poderosas para ressoar. O que chocou os americanos em 2009 foi um outdoor da Calvin Klein no Soho, na cidade de Nova York. O que chocou os americanos não foi a sexualidade, mas sim ter dois homens heterossexuais com uma mulher. Um homem dorme no andar de baixo, dando a impressão de estar sonhando com a situação de cima (apoiado pela parte superior desbotada e onírica do outdoor). A imaginação dos psicólogos freudianos enlouqueceu ao interpretar a foto, e grupos familiares exigiu que o anúncio fosse retirado. Embora o sucesso financeiro da campanha não tenha sido divulgado, a quantidade de publicidade gratuita foi um grande impulso para a Calvin Klein num ambiente de vendas repleto de novos concorrentes de boutiques de jeans.

Outras marcas de moda combinam publicidade chocante e sexualidade sugestiva.

Outras marcas usam simbolismo para chocar. Aqui Sisley tenta transmitir um símbolo dos fashionistas urbanos, ao mesmo tempo que choca o espectador e faz com que ele se lembre da marca. Como a Sisley tem como alvo principal os grandes centros urbanos, a Sisley pode não esperar uma grande reação de boicotes e protestos do público.

Publicidade de choque cívico

Até os governos municipais utilizam um marketing de choque inovador para impedir que as pessoas andem em determinadas áreas. Muitos governos usam anúncios chocantes para prevenir o consumo excessivo de álcool, o fumo, o comportamento sexual e o comportamento inseguro.

Os governos podem usar publicidade chocante

Abaixo está um exemplo de publicidade chocante patrocinada pelo governo australiano.

Marketing de Guerrilha e Tabagismo

“Truth” usa técnicas de marketing de guerrilha para chocar as pessoas e fazê-las parar de fumar. Essa técnica envolvia escrever em papel higiênico sobre como a amônia, usada para limpar vasos sanitários, está presente nos cigarros.

Bem-estar animal e publicidade chocante

Organizações contra a crueldade contra animais usam o Shock Marketing para demonstrar seu caso.

Outra propaganda chocante sobre crueldade contra animais e crianças amamentando animais maltratados.

A história da publicidade chocante

Os anos 90 viram o surgimento de todas as coisas 'choque'. O roqueiro de choque Marilyn Manson ultrapassou os limites das sensibilidades artísticas, assim como sua inspiração, Alice Cooper, fez nos anos 70. O locutor Howard Stern iniciou o fenômeno do 'atleta de choque', combinando honestidade franca em relação à sua vida pessoal e uma abordagem de confronto sem barreiras com seus convidados no estúdio. Tanto Manson quanto Stern alcançaram altos níveis de sucesso com esta abordagem, apesar da notável resistência dos críticos e do público em geral.

Antes de Manson e Stern, o magnata da moda progressista Luciano Benetton testou as águas do Shockvertising com publicidade provocativa que chamou a atenção do público de maneiras novas e geradoras de atenção.

Embora vista por alguns como de natureza controversa, a Benetton insistiu que a publicidade não tinha a intenção de chocar, mas de elevar a consciência do público. Seu sucesso pode ter resultado igualmente de ambos os fatores.

Criando publicidade que confrontava questões polêmicas da época, a Benetton combinou imagens atraentes com mensagens sociais ousadas de uma forma que chamou a atenção do consumidor e serviu para aumentar significativamente o conhecimento público da marca.

Campanha United Colors da BenettonPode ser difícil imaginar agora, mas em 1982 foi considerado chocante ver duas jovens enroladas num cobertor, de mãos dadas enquanto seguravam um bebé – todas as três obviamente de raças diferentes. No entanto, ao fazê-lo, a Benetton revelou publicamente uma nova tolerância e difusão dos estereótipos homossexuais que era revolucionária na época.

Campanha United Colors da BenettonSeguiram-se outras publicidades chocantes de risco da Benetton. Um amputado com uma colher na mão, abordando simbolicamente a fome no mundo. A SIDA é abordada de uma forma positiva, com preservativos coloridos e imagens sexuais. Três corações humanos reais, lado a lado, rotulados como 'branco, preto, amarelo', ilustrando a mesmice de todos nós sob a superfície. Estas foram campanhas eficazes que também ultrapassaram limites e ajudaram a redefinir a aceitação social de assuntos até então tabus.

Nem sempre funcionou. Uma colaboração inicial com a Benetton e o fotógrafo Oliviero Toscano retratou duas meninas, pretas e brancas, juntas. A ideia falhou quando uma garota foi retratada angelicalmente e a outra foi lançada sob uma luz mais demoníaca, com o cabelo penteado no estilo de chifre do diabo. Esta perversão da inocência caiu por terra no público. Outra campanha procurou utilizar condenados reais como modelos, um conceito novo, mas que surgiu como uma espécie de aprovação da violência. Ainda assim, apesar destes contratempos, a Benetton continuou a elevar o nível da controvérsia, aumentando em última análise a visibilidade da marca.

Frieza Inspiradora

Hoje, a publicidade chocante persiste com empresas de alto nível que empregam técnicas semelhantes para aumentar o quociente moderno dos seus produtos e conectar-se com públicos cada vez mais diversos e tolerantes. Muitas vezes, o factor de choque é inadvertido, uma vez que as empresas reflectem os interesses pessoais dos seus CEO, por vezes em detrimento da sua mensagem global. Chick-Fil-A ofendeu recentemente muitos quando procurou ativamente condenar o casamento gay. Embora muitos dos seus clientes fiéis tenham adoptado a postura linha-dura da Chick-Fil-A, outros potenciais clientes foram distanciados pela campanha e as repercussões negativas continuam até hoje.

O fundador religioso da Forever 21 sentiu-se forte o suficiente em suas convicções para ver que as escrituras cristãs estavam incluídas em cada sacola de compras. Quaisquer que sejam as repercussões de tal ação, a postura resoluta da empresa serve para marcá-la exatamente como aquilo – resoluto – que pode servir aos seus objetivos estratégicos de marketing. Um exemplo foi Bolsa Forever 21 com Versículos Bíblicos.

Inspirando Mudança Social

Os principais jogadores não evitam o choque quando isso atende às suas necessidades. O Google Chrome lançou recentemente a campanha 'It Gets Better' no popular programa de televisão Glee. Falando abertamente contra o ódio e a intolerância, o Google Chrome se posiciona bem junto ao grupo demográfico jovem que eles cortejam.

Bill Gates, a Microsoft e a Amazon utilizaram recentemente publicidade que procura colmatar lacunas entre públicos por vezes díspares, assumindo ao mesmo tempo uma posição pró-casamento e, ao mesmo tempo, enquadrando essa mensagem de uma forma que promova a inclusão e a diversidade.

A publicidade chocante não é para todos. Usado de forma eficaz, pode enviar uma mensagem que eleva o perfil de uma entidade empresarial e posiciona a sua marca como inovadora. Usada de forma ineficaz, a publicidade chocante pode sair pela culatra e causar danos à marca a longo prazo. Por mais volátil que seja, a publicidade chocante tornou-se uma abordagem comumente usada na publicidade contemporânea.

Resumo

Os profissionais de marketing usam a publicidade chocante quando a reação negativa é menor que o ganho marginal. Se o segmento-alvo do profissional de marketing reagir negativamente ao anúncio, o profissional de marketing poderá perder boa vontade e clientes. Os profissionais de marketing também tornam a publicidade chocante significativa. Se a publicidade for demasiado abstracta, os consumidores podem não receber a mensagem certa, um objectivo que é crucial para causar um impacto para além do “choque” inicial.