Quando retomar seu orçamento de pesquisa de mercado reduzido e queimado

Os orçamentos mundiais para pesquisas de mercado foram reduzidos. Grande parte disso é minha própria pesquisa primária na Ásia, América do Norte e Europa nas últimas 3 semanas, conversando com colegas e clientes no local. Nos EUA, a gestão dizimou frequentemente os seus orçamentos até zero; ou os comerciantes dos EUA não libertaram fundos, mesmo que tenham recebido orçamentos. Na Europa, os orçamentos foram drasticamente reduzidos, mas não eliminados como nos EUA. A Ásia e o Médio Oriente também reduziram os seus orçamentos para estudos de mercado. Claramente, a gestão empresarial centrou-se na sobrevivência nesta horrível recessão global. Mas a investigação mostra que a gestão deve analisar atentamente quando retomar os seus orçamentos actualmente reduzidos e queimados.

A sabedoria convencional ensinada nas escolas de gestão é esperar 6 a 9 meses após o ponto mais baixo e no início da recuperação para começar a gastar em investigação e desenvolvimento. No entanto, um membro da equipa global da SIS International conduziu pesquisas estatísticas sobre quando as empresas (particularmente as empresas industriais) realizaram investigação e desenvolvimento no ciclo económico após uma recessão. A pesquisa mostra que as empresas começam consistentemente a gastar 9 meses após o ponto mais baixo. O raciocínio é que a gestão procura estabilizar os lucros e, posteriormente, obter insights sobre clientes, oportunidades e concorrentes. O único problema – um grande problema – é que, nessa altura, a oportunidade de reforçar a vantagem competitiva é corroída por todos os outros concorrentes que retomem a investigação ao mesmo tempo.

Ontem, o IHS Global Insight previu um crescimento de -1% no terceiro trimestre de 2009. Isto representa um abrandamento dramático na taxa de colapso económico. No entanto, muitos, incluindo o Presidente Obama, alertam para o optimismo excessivo e sugerem que a economia não está em plena recuperação. A Economist Intelligence Unit também sugere que poderá ocorrer uma recessão W, com um ligeiro abrandamento em 2010. É evidente que será certamente difícil cronometrar e prever a recuperação económica.

Certamente não estou numa torre de marfim, alheio às terríveis realidades de gestão durante esta recessão. Liderei divisões corporativas nas décadas de 1970 e 1980 na América corporativa e tive que reduzir meu orçamento e pessoal. Também sobrevivi a várias recessões sombrias enquanto dirigia a SIS International. Minha mensagem é que as empresas precisam estar à frente na pesquisa de oportunidades antes de seus concorrentes. Serão as empresas que conduzirem a quantidade certa de pesquisa no momento mais prudente sobre oportunidades de mercado, análise da concorrência e análise do valor do cliente antes do resto do grupo que terão a melhor oportunidade de superar a concorrência e definir o cenário competitivo durante anos vir.

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Ruth Stanat é presidente e fundadora da SIS International Research, uma agência global de pesquisa de mercado e inteligência de negócios fundada em 1984 e com sede na cidade de Nova York. Stanat é autor de 3 livros sobre gestão global, pesquisa de mercado e inteligência competitiva.