Posicionamento de mercado B2B e pesquisa de marca

A estratégia de branding B2B tem duas filosofias.

Alguns argumentam que a marca e o posicionamento corporativo ou de produto são os que mais contribuem para o aumento das vendas e da participação no mercado. Outros acreditam que a inovação e as melhorias nos produtos são a chave para o sucesso.

Embora o acompanhamento periódico de tais factores possa lançar luz sobre este debate, muitas empresas nem sequer utilizam esta técnica.

Um corolário da marca é reconhecimento da marca. Não é definitivo até que ponto um nome de marca impacta as decisões de compra no mundo B2B. Quando produtos e serviços precisam ser adquiridos, geralmente há uma lista de critérios que devem ser atendidos, e estes são frequentemente incorporados em propostas que são então enviadas a vários fornecedores para licitações. Se a maioria ou todos os requisitos básicos forem atendidos, o preço pode superar o nome da marca como fator decisivo, especialmente se o item for percebido como uma “mercadoria”.

Existem algumas evidências que sugerem que a exposição repetida a uma marca pode (inconscientemente?) influenciar a sua seleção em detrimento de um concorrente menos conhecido ou desconhecido. Como há menos pesquisas relatadas no mercado B2B, não está claro se o branding é tão eficaz quanto no ambiente B2C.

O que é pesquisa de marca?

A pesquisa de branding é uma faceta especializada da pesquisa de mercado que visa compreender, avaliar e criar a imagem de uma marca. Ele tenta revelar a proposta única de uma marca e como ela repercute em seu público-alvo.

A pesquisa de branding coleta, analisa e interpreta dados relacionados à percepção, desempenho, reconhecimento e diferenciação de uma marca no mercado. Ele vai além de apenas logotipos e slogans – ele investiga profundamente como uma marca se conecta emocional e psicologicamente com os consumidores.

Uma variedade de métodos pode ser empregada na pesquisa de branding, desde pesquisas e grupos focais até entrevistas aprofundadas e estudos observacionais. O método escolhido muitas vezes depende dos objetivos da pesquisa e da profundidade de conhecimento necessária.

Além disso, pode ser usado para vários fins:

• Auditoria de marca: Compreender a posição atual da marca no mercado.
• Analise competitiva: Avaliar como a marca se compara aos concorrentes.
• Extensão de marca: Explorar oportunidades para expandir a marca para novas áreas ou produtos.
• Reformulação: Determinar a necessidade e estratégias potenciais para uma reformulação da marca.

… E muito mais.

Por que isso é importante?

A pesquisa de branding fornece às empresas insights valiosos sobre os pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças de sua marca no mercado. Funciona como uma bússola da marca, garantindo o alinhamento com os valores, desejos e necessidades do público-alvo.

O anúncio mais recente está repercutindo no público? O novo logotipo transmite a essência da marca? Essas questões críticas encontram aqui suas respostas – e a pesquisa de marca serve como um ciclo contínuo de feedback, oferecendo vários benefícios para as empresas, incluindo: 

• Entendimento profundo do consumidor: Ajuda as marcas a discernir não apenas o que os consumidores pensam sobre elas, mas também por que se sentem de determinada maneira. Este rico contexto ajuda na criação de mensagens que ressoam em nível pessoal.

• Mitigação de riscos: A pesquisa pode servir como campo de testes. Ao avaliar as reações preliminares, as marcas podem identificar preventivamente potenciais armadilhas e sucessos, otimizando as estratégias em conformidade.

• Acompanhamento da saúde da marca: A pesquisa de branding atua como um check-up regular da saúde de uma marca. Ao monitorar os principais indicadores de desempenho, como lembrança da marca, reconhecimento e fidelidade, as empresas podem tomar medidas proativas para nutrir e reforçar a posição de sua marca.

• Vantagem competitiva: Ao compreender profundamente as propostas de vendas exclusivas e os diferenciais, as marcas podem se posicionar de forma distinta, captando mais do que apenas um olhar fugaz de clientes em potencial.

• Tomada de decisões estratégicas: Os decisores podem elaborar estratégias com maior confiança. Ele oferece um roteiro, apontando quando avançar, quando girar e quando pausar.

Posicionamento de mercado B2B

Uma marca deve ser posicionada no mercado de tal forma que seja claramente diferenciada da concorrência em um ou mais atributos, por exemplo: O que ela faz?  Como isso faz alguém se sentir? Onde isso se enquadra no continuum preço versus qualidade?

Os esforços de marketing devem, portanto, concentrar-se em conscientizar o mercado sobre a posição e os benefícios exclusivos da sua empresa ou produto. Aqui estão alguns exemplos:

Uma abordagem integrada e multicanal, combinando sites de redes sociais tradicionais com novos meios de comunicação e interativos, pode ser um meio eficaz de alcançar clientes potenciais e clientes.

Diferentes usos de e-mail, mídia digital e social, SEO, SEM, sites e blogs podem atingir alvos específicos com suas próprias mensagens distintas.

Acompanhamento de marca B2B

Ao configurar um estudo de pesquisa de rastreamento de marca, considere estes critérios importantes –

• o que medir (por exemplo, % ciente da marca, atitude em relação à marca, # de leads, custo por lead, taxa de fechamento, vendas em dólares)
• Como medir
• com que frequência medir (ou seja, anualmente, trimestralmente, a cada dois anos)

O Métricas escolhidos devem ser indicadores-chave da força e posição da marca e consideração por potenciais compradores ou influenciadores.   Sem rastrear as métricas corretas, é mais difícil para os profissionais de marketing B2B demonstrar qualquer ROI nem provar seu valor para a alta administração.

Então desenvolva um enquete instrumento com perguntas que irão informá-lo sobre o quão bem sua marca é conhecida, percebida, apreciada, etc., bem como como ela se compara aos seus principais concorrentes. Um estudo de rastreamento é diferente de muitos outros tipos de pesquisa, pois se destina a ser realizado mais de uma vez, com um número mínimo de alterações. Portanto, preste atenção extra a isso ao redigir perguntas.

Como conduzir um estudo de pesquisa de rastreamento de marca

A pesquisa de rastreamento de marca deve incluir uma amostra representativa de seus clientes potenciais. Dessa forma, você aprenderá como sua marca é percebida tanto pelos clientes potenciais quanto pelos existentes.

Tente obter um tamanho de amostra suficientemente grande para que as diferenças monitoradas ao longo do tempo sejam verdadeiramente significativas.  Isto pode representar um desafio se o mercado total for relativamente pequeno ou difícil de alcançar. Nesses casos, os recursos e a experiência de uma empresa de pesquisa profissional terceirizada podem ser extremamente úteis.

Além de pesquisas por correio, on-line ou por telefone, outro tipo de rastreamento (como leads de feiras comerciais) pode ser realizado com software de automação de marketing que pode acompanhar as ações realizadas pelos clientes potenciais ao longo de um ciclo de vendas. Isso permite que você veja quais eventos ou mensagens geram leads e conversões de melhor qualidade.

Com que frequência rastrear

É importante lembrar que mudar as percepções da marca leva tempo.  Os estudos de rastreamento permitem medir e avaliar plenamente os esforços de branding.

• Se seus produtos estiverem em um mercado dinâmico (por exemplo, tecnologia, telecomunicações), você poderá fazer alterações em seus produtos e mensagens de marketing com mais frequência e, portanto, desejar acompanhar com mais frequência.
• Se o seu ciclo de vendas for bastante longo, os esforços de branding e posicionamento provavelmente precisarão de mais tempo para mostrar seu impacto.

Em geral, Os ciclos de vendas no mercado B2B e industrial tendem a ser longos – geralmente 6 meses ou mais.  Por exemplo, acompanhar o número de vendas realizadas imediatamente após uma feira, evento ou download do seu site não é uma indicação verdadeira do valor dessa atividade de marketing. Portanto, embora alguém possa se tornar um líder em uma feira comercial, ele só poderá se converter em cliente muito mais tarde.

Tendências emergentes em pesquisa de branding

A pesquisa de branding está em constante evolução, acompanhando os avanços tecnológicos, as mudanças culturais e as mudanças no comportamento do consumidor. Aqui estão algumas das tendências emergentes que estão moldando o futuro deste tipo de pesquisa:

• Etnografia Digital: Com uma parte significativa dos consumidores a viver agora uma parte considerável das suas vidas online, a investigação está a mergulhar profundamente na etnografia digital. Este método decifra o comportamento do consumidor nas plataformas digitais, permitindo que as marcas entendam os pontos de contato digitais que influenciam os consumidores.

• IA e análise preditiva: A Inteligência Artificial está remodelando a pesquisa de branding. Com a capacidade de filtrar e analisar rapidamente vastos conjuntos de dados, as ferramentas de IA oferecem insights preditivos, permitindo que as marcas prevejam e criem estratégias com base em tendências futuras, em vez de apenas em dados históricos.

• Acompanhamento de marca em tempo real: Com o surgimento da mídia digital e dos mecanismos de feedback instantâneo, a pesquisa está caminhando para o rastreamento da marca em tempo real. As marcas agora podem obter feedback imediato sobre campanhas, lançamentos ou quaisquer outras iniciativas, permitindo-lhes ajustar estratégias em tempo real.

• Proximidade Cultural: À medida que as marcas se tornam globais, há uma necessidade crescente de compreender as culturas, nuances e sentimentos locais. A pesquisa de branding está cada vez mais focada em insights culturais, garantindo que as marcas ressoem localmente enquanto comunicam uma mensagem global.

Oportunidades em pesquisa de branding

A pesquisa de branding oferece uma mina de ouro de oportunidades para as empresas, independentemente do seu tamanho ou setor – e veja como isso pode mudar o jogo para as empresas:

• Compreendendo a psique do consumidor: A pesquisa fornece uma janela para a mente do consumidor. Ao compreender o que impulsiona a fidelidade à marca, as empresas podem adaptar as suas estratégias para promover conexões mais profundas com o seu público.

• Desenvolvimento e Inovação de Produtos: As empresas podem compreender as lacunas do mercado ou as necessidades não atendidas dos consumidores. Isto pode orientar o pipeline de inovação, garantindo que o desenvolvimento de produtos esteja alinhado com os valores da marca e as expectativas do consumidor.

• Vantagem Competitiva Aprimorada: A pesquisa de branding oferece uma visão abrangente do cenário competitivo, permitindo às empresas identificar oportunidades de diferenciação e áreas onde podem obter uma vantagem competitiva.

• Expansão global: Para empresas que estão de olho nos mercados globais, fornece insights sobre nuances, preferências e percepções culturais, garantindo que a estratégia global da marca seja culturalmente sensível e localmente relevante.

Desafios da pesquisa de branding

Embora o potencial da pesquisa de branding seja vasto, as empresas enfrentam certos desafios ao conduzir esta pesquisa – e aqui está uma análise mais aprofundada de alguns obstáculos que as empresas podem encontrar:

• Subjetividade: Um dos desafios inerentes à pesquisa de branding é a natureza subjetiva das percepções da marca. Ao contrário dos dados quantitativos, os insights qualitativos desta pesquisa exigem uma interpretação diferenciada e uma compreensão mais profunda.

• Implicações de custos: Uma pesquisa abrangente de branding pode representar um investimento importante. Embora os retornos muitas vezes valham o investimento, as pequenas empresas podem achar difícil alocar orçamentos significativos para avaliar a percepção global da marca em vários mercados.

• Escolhendo a Metodologia Correta: Com uma variedade de métodos de pesquisa disponíveis, determinar o mais adequado para consultas específicas de marca pode ser um desafio. Uma escolha incorreta pode distorcer os resultados e levar a estratégias equivocadas.

• Desafios Globais: Ao realizar pesquisas em vários países, as diferenças culturais podem representar desafios e exigem um nível elevado de conhecimento e sensibilidade.

• Integrando insights: Depois que a pesquisa é conduzida, a integração de seus insights em estratégias viáveis exige uma colaboração perfeita entre equipes de pesquisa, departamentos de marketing e outras partes interessadas. Garantir que todos estejam na mesma página às vezes pode ser um obstáculo.

Considerações Estratégicas

Muitos profissionais de marketing B2B não monitoram o ROI. Eles podem estar voando às cegas, confiando mais no instinto e na sorte para ter sucesso.

Se você estiver disposto a examinar o que funciona e o que precisa ser melhorado em suas estratégias de branding e posicionamento, vale a pena implementar um mecanismo de rastreamento de marca.  Não precisa consumir recursos e pode ser uma ferramenta vital para medir seu desempenho e ajudar a demonstrar seu valor para o alto escalão.

Contate-nos para seu próximo projeto de pesquisa de marca B2B.