Resenha do livro: “Verdade, Mentiras e Publicidade”

Como parte de nossa série de resenhas de livros de marketing, revisamos recentemente “Truth, Lies and Advertising: the Art of Account Planning”, de Jon Steel. Embora focado na publicidade, o conteúdo do livro pode ser aplicado a outros ramos de serviços de marketing. Em particular, estávamos ansiosos para ler a sua perspectiva sobre pesquisas de mercado em campanhas publicitárias.

O objetivo da Steel é propor um novo modelo de publicidade baseado na complexidade das pessoas e nas suas emoções. O modelo incorpora uma parceria de stakeholders em uma campanha publicitária:

• perspectiva de negócios do cliente
• perspectiva criativa da agência
• opiniões e preconceitos das pessoas a quem a publicidade se destina; Em outras palavras, o consumidor precisa ser sondado quanto a inseguranças, motivações, hábitos, preconceitos

Ao “triangular” essas perspectivas, podemos chegar mais perto da verdade. Subjacente a este modelo está a sua apreciação pelo caos. A justificativa de Steel é que a soma do todo é maior que as partes individuais. Por outro lado, se for permitido que uma perspectiva domine, a qualidade e a eficácia de uma campanha publicitária podem ser prejudicadas. O caos, indica Steel, pode ser útil para fornecer o melhor trabalho aos clientes.

• Ambiente afetando pesquisas sobre publicidade
• Que tipo de humor isso os deixa?
• Chance (deve ser incentivada)

Steel continua traçando um paralelo inesperado entre a Física Quântica e a Publicidade, em referência ao caos. Em última análise, Steel implica que o caos e o desejo por perspectivas conflitantes na Física Quântica são semelhantes à sua abordagem de diversas perspectivas.

Steel continua a definir Publicidade de acordo com a definição de Jeff Goodby: entrar na mente e mudar de idéia, mas não dizer como pensar. Nessa linha, Steel afirma que a publicidade não pode vender algo; em vez disso, influencia a mente, o que pode influenciar a compra.

Então a publicidade é arte ou negócio? Goodby afirmou que a publicidade era o negócio de mudar mentes. Assim, parece que a Publicidade é uma mistura de arte e comércio, inclinando-se para o comércio. Conceber a Publicidade principalmente como uma arte é problemático, pois levanta o problema de colocar os interesses do criativo acima dos interesses do cliente. Steel implica que os anunciantes precisam perceber que o objetivo de seus clientes é vender produtos ou ideias.

Além disso, a publicidade é uma ciência ou uma arte? Steel afirma que a publicidade não é uma ciência porque negligencia a complexidade das emoções humanas. A ciência pressupõe que você pode decompor os componentes e reconstruir as coisas de acordo com o modelo de máquina de Margaret Wheatley. Dados excessivamente científicos podem, segundo Steel, focar nas árvores e negligenciar a floresta.

Steel escreve sobre o poder do método não científico. Ele cita evidências de que alguns dos melhores cérebros, incluindo Einstein, Oppenheimer (um físico) e Watson/Crick, se desviaram do método científico ao combinar ciência e arte (intuição, fantasia). Steel dá a entender que isso ocorreu porque esses grandes pensadores perceberam que o método científico não poderia explicar tudo.

Contextualmente, a publicidade enfrenta vários problemas para chegar aos consumidores. A publicidade é dirigida às pessoas e tenta dizer-lhes o que fazer. As mensagens foram usadas em demasia. Conseqüentemente, as pessoas não gostam de publicidade. Steel propõe que a Santíssima Trindade na Publicidade seja composta por:

• simplicidade
• senso comum
• criatividade

Ideias sobre pesquisa
Steel afirma que os clientes presumem que aqueles que estão de fora compartilham a mesma quantidade de conhecimento e que é papel do planejador mudar isso. Ele indica que o moderador do grupo focal deve ter o poder de introduzir uma ideia completamente nova e desviar-se do guia de discussão. Por exemplo, ele trabalhou em um projeto sobre “Seguro de Incapacidade”, que por si só é uma palavra que faz as pessoas estremecerem. A pesquisa exploratória foi empregada para permitir que o entrevistado pensasse e expressasse livremente seus pensamentos. Ele descobriu que os entrevistados consideravam o seguro de invalidez um mal necessário. Como resultado, a campanha publicitária resultante centrou-se no panorama geral sobre o futuro e as realidades que impactariam parte da população. A mensagem era que a empresa tinha os seus interesses em mente.

Steel também afirma que os pesquisadores precisam observar o que não está sendo dito. Citando o exemplo de um projeto para a KPMG Peat Marwick, ele conduziu muitas entrevistas com executivos de alto nível. Todas as entrevistas de pesquisa consistiram em o entrevistado dizer ao entrevistador que tudo o que ele estava dizendo era confidencial. Por isso, ele teve a ideia de criar um slogan que transmitisse a natureza emocionante, furtiva e confidencial do que a KPMG fazia.

Em última análise, o livro traz exemplos revigorantes de anúncios criativos. Seu estilo de escrita fácil de ler é consistente com suas teorias gerais sobre simplicidade e bom senso em publicidade. Suas teorias sobre campanha publicitária são úteis na conceituação da campanha publicitária mais eficaz. Nosso único desagrado foi que suas ideias sobre pesquisa não agregaram muito valor a outros autores do gênero, como Clotaire Rapaille, autor do “Código da Cultura”.