Resenha do livro: “O Código da Cultura”

Como parte de nossa série de livros relacionados a marketing, revisamos o livro “O Código da Cultura”, de Clotaire Rappaille. Na pesquisa de marketing, Rappaille é conhecido por seu estilo e teorias únicas sobre o comportamento humano. Ele é conhecido por sua rejeição ao grupo focal tradicional; em vez disso, ele propõe um grupo focal de 3 horas no qual faz uma investigação não estruturada de questões obscuras para suscitar emoções e atitudes profundamente enraizadas. No livro, ele fala sobre como uma cultura tem um código para cada conceito e que é função dos profissionais de marketing decodificar esses significados.

Rapaille expõe cinco princípios centrais que desmentem sua abordagem de pesquisa de marketing.

Princípio 1: Você não pode acreditar no que as pessoas dizem
Rappaille cita um exemplo de descoberta da noção de que os carros estão ligados a eles desejos sexuais subjacentes. Ele relembrou grupos focais sobre carros, nos quais os entrevistados relembraram experiências de sua adolescência impulsionada pelos hormônios. Ele também cita como evidência o fato de os sonhos serem esquecidos em curto espaço de tempo. Sua recomendação é que os profissionais de marketing vão além da superfície.

Princípio 2: Emoção é a energia necessária para aprender qualquer coisa
Rappaille afirma que as pessoas aprendem quando há emoção envolvida. Um exemplo dado foi a experiência de aprendizagem que uma criança recebe quando queima a mão no fogão pela primeira vez. Conseqüentemente, os profissionais de marketing devem vincular a exposição do produto à emoção para influenciar o comportamento.

Princípio 3: A estrutura, e não o conteúdo, é a mensagem
Rappaille cita o fato de que quando as pessoas procuram mensagens inconscientes, a forma e os detalhes perdem a importância. Em outras palavras, é a estrutura da história que é importante. O que ele quer dizer: uma única nota musical não é importante em comparação com a estrutura geral do espaço entre as notas e o intervalo entre cada nota.

Princípio 4: Existe uma janela de tempo para a impressão e o significado da impressão varia de uma cultura para outra
Rappaille explica, com base na sua experiência em aprendizagem comportamental, que fortes impressões são deixadas nas crianças antes dos 7 anos de idade, especialmente no que diz respeito à cultura. Da mesma forma, o significado do champanhe terá significados diferentes para uma criança francesa e para uma criança americana.

Princípio 5: Para acessar o significado de uma marca dentro de uma cultura específica, você deve aprender o código dessa marca
Os produtos terão significados diferentes entre culturas. Por exemplo, o código americano para carros é o individualismo, enquanto o código alemão para carros é Engenharia Superior.

Alguns códigos culturais interessantes baseados em pesquisas de consumo:
Código da cultura americana para o amor = FALSA EXPECTATIVA
Código da cultura americana para sedução = MANIPULAÇÃO
Código da cultura americana para sexo = VIOLÊNCIA
Código da cultura americana para trabalho = QUEM VOCÊ É
Código da cultura americana para dinheiro = PROVA
Código da cultura americana para a América na Alemanha = JOHN WAYNE
Código da cultura americana para a América na França = VIAJANTES ESPACIAIS
Código da cultura americana para a América no Reino Unido = DESCARREGADAMENTE ABUNDANTE

Por fim, Rapialle conclui afirmando que as empresas que tentam conquistar um novo mercado precisam se conectar com o Código. Isso ocorre porque as pessoas de outras culturas veem nesses códigos algo que desejam e que sentem falta em suas vidas.

O livro de Rapaille é interessante por ensinar as diferenças de significados atribuídos aos produtos entre culturas. No entanto, o livro reduz as diferenças entre culturas a declarações muito simplistas que não podem ser apoiadas nem rejeitadas. Além disso, os códigos são apresentados na forma de anedotas, o que é problemático quando se tenta avaliar a autenticidade de afirmações tão grandes. O verdadeiro valor do livro de Rapaille, ao que parece, é descodificar a mensagem certa que irá repercutir na promoção de um produto e levar os investigadores a chegar a atitudes profundamente enraizadas.