Segmentação de mercado business-to-business

A segmentação Business-to-Business raramente recebe a atenção que sua disciplina prima, a segmentação de clientes, recebe. Nós da SIS International Market Research compilamos algumas considerações para a segmentação B2B. Esta não é uma descrição exaustiva, mas uma visão geral para compreender como o business-to-business pode ajudar as empresas a aumentar as suas contas e receitas. O SIS ajuda as empresas a desenvolver planos de segmentação viáveis que podem aumentar a lucratividade.

As empresas podem considerar diversas variáveis diferentes em suas segmentações.

• Comportamento
• Rentabilidade/Valor Vitalício do Cliente
• Benefício/Atributo
• Análise conjunta
• Uso ou Aplicação
• Classe de produto
• Exigências de preço/qualidade
• Concorrente

Em ofertas de produtos de baixo envolvimento, as empresas podem considerar pesquisar comportamento de uso, comportamento do comprador, elasticidade/sensibilidade ao preço e fidelidade à marca, entre outros. Para produtos de alto e médio envolvimento, as empresas podem considerar pesquisar as necessidades abrangentes dos seus clientes, os tipos de compradores, o comportamento de compra da empresa e os valores fundamentais, entre muitos outros. O valor vitalício do cliente como métrica pode fornecer às empresas uma medida do valor de um cliente para a empresa; com pesquisas em cada segmento feitas pelo Lifetime Customer Value e pelo princípio de Pareto (regra 80 20), as empresas podem fazer um esforço conjunto para melhorar a lucratividade. As variáveis para segmentação variam de acordo com empresa e setor.

Michael Baker autor de “Marketing”afirma que o Posicionamento de Mercado deve incluir análise quantitativa. Ele avançou a seguinte análise quantitativa:

Tamanho potencial do mercado x probabilidade de penetração

A parcela de clientes recebeu destaque nas últimas duas décadas em relação à participação de mercado como uma métrica útil. As empresas podem estimar o potencial de mercado com a seguinte análise quantitativa:

Potencial do Cliente no Mercado x Participação do Cliente

Algumas considerações para pesquisa de segmentação Business-to-Business:

1. Evite focar muito no produto. Em vez disso, as empresas podem considerar uma segmentação baseada nos benefícios percebidos por cada segmento. Um exemplo disso ocorre com muitas empresas de software que focam apenas nas funções, em vez dos benefícios que clientes de diversos tamanhos podem perceber.
2. Evite focar no tamanho da empresa como um meio de atender às necessidades do cliente. Ao colocar as empresas em categorias de acordo com o número de funcionários que possuem, essas segmentações podem perder insights importantes e fazer com que as empresas menores sintam que suas necessidades não serão atendidas.
3. A segmentação business-to-business precisa ser útil para a empresa. Embora as empresas possam realizar uma grande quantidade de pesquisas, as informações de segmentação precisam ser relevantes e acionáveis.
4. Para criar um posicionamento de mercado claro que possa ser testado. Um exemplo de declaração de posicionamento é:
   Para os gestores de sistemas de informação, a Microsoft é a marca de pacote de software que oferece o maior valor pelo preço devido à funcionalidade adicional, ao serviço e aos preços competitivos.
5. Compromisso contínuo com a pesquisa à medida que as necessidades dos clientes mudam rapidamente

Por que direcionar usuários pesados na segmentação de mercado?

1. Muitas vezes, as empresas conseguem extrair o máximo valor desses clientes porque eles estão dispostos a gastar. De acordo com o Princípio de Pareto/Regra 80 20, as empresas podem se beneficiar ao direcionar o 20% de clientes que compõem 80% de suas receitas.
2. O aumento da fidelidade reduz os custos de aquisição de clientes no longo prazo
3. Os custos de marketing podem ficar mais baratos, à medida que os clientes aumentam a frequência de compra

Diretrizes gerais para marketing B2B:

• Novatos
  • Concentre-se nos benefícios do produto
  • Aprenda melhor quando a mensagem está bem organizada
  • Beneficie-se de múltiplas exposições à informação
• Especialistas
  • Concentre-se nos atributos do produto
  • Aprenda facilmente se a mensagem está organizada ou não
  • Beneficie-se da exposição única à informação