Pesquisa de branding: lançando uma nova marca

Por que uma boa marca é tão importante?

Nomear uma marca é um dos aspectos mais importantes do desenvolvimento e lançamento bem-sucedido de um novo produto (ou serviço). Deve proporcionar reconhecimento imediato de um produto e seus atributos. Em algum momento também pode ser significativo para a expansão de um produto atual para um novo mercado.

Como os nomes de marcas potenciais são selecionados?

Sessões de idealização entre diversos membros de uma equipe de marketing, complementadas por uma combinação de outros funcionários, muitas vezes podem ser um bom começo. É crucial que alguém facilite o processo, descrevendo o que o novo produto pretende fazer e quem serão os prováveis clientes. As sugestões não devem inicialmente ser julgadas, mas apenas registradas e listadas. A votação em grupo pode ajudar a restringir as escolhas a uma pequena lista para verificação legal.

Neste ponto, os candidatos podem ser apresentados a uma amostra do público-alvo para suas reações. Uma empresa externa de pesquisa de mercado ou especializada na criação de marcas pode ser usada para conduzir o trabalho de campo necessário e apresentar as descobertas.

Considerações

É possível que um nome de marca crie um problema quando traduzido para outro idioma. Anos atrás, um carro americano chamava-se Nova. Em inglês, a palavra se refere a uma estrela brilhante. Mas nos países de língua espanhola significa literalmente “não funciona” – não é uma boa escolha para um carro! Muitas pessoas perpetuam a história de que esse nome resultou em vendas deflacionadas em alguns países, mas na verdade isso não aconteceu. No entanto, esta história é frequentemente citada por causa do ponto que ilustra.Palavras, cores e gráficos pode ser muito eficaz numa região ou cultura, mas ter consequências indesejadas quando utilizado noutro local. As traduções de um nome de marca, e ainda mais de um slogan de marketing, podem tornar-se confusas, ofensivas ou, pior ainda, gírias vulgares para determinadas partes ou funções do corpo. Até mesmo as cores usadas em um logotipo ou materiais de marketing devem ser analisadas quanto a possíveis conotações negativas ou simbolismo em outra parte do mundo. É possível que um nome de marca crie um problema quando traduzido para outro idioma. Anos atrás, um carro americano chamava-se Nova. Em inglês, a palavra se refere a uma estrela brilhante. Mas nos países de língua espanhola significa literalmente “não funciona” – não é uma boa escolha para um carro! Muitas pessoas perpetuam a história de que esse nome resultou em vendas deflacionadas em alguns países, mas na verdade isso não aconteceu. No entanto, esta história é frequentemente citada por causa do ponto que ilustra.Palavras, cores e gráficos pode ser muito eficaz numa região ou cultura, mas ter consequências indesejadas quando utilizado noutro local. As traduções de um nome de marca, e ainda mais de um slogan de marketing, podem tornar-se confusas, ofensivas ou, pior ainda, gírias vulgares para determinadas partes ou funções do corpo. Até mesmo as cores usadas em um logotipo ou materiais de marketing devem ser analisadas quanto a possíveis conotações negativas ou simbolismo em outra parte do mundo.

Qual é o papel da Pesquisa de Branding?

Pesquisas de mercado e/ou técnicas qualitativas (por exemplo, grupos focais) podem ser usadas para abordar e testar questões-chave como estas:

Os consumidores podem determinar o que o produto ou serviço é ou faz? por exemplo, E-Trade (corretora on-line/eletrônica); EZKleen (filtros de ar)O nome implica um valor ou benefício? por exemplo, BestBuy (descontos eletrônicos); Duracell (bateria de longa duração); Visijax (roupa de segurança com refletores e luzes LED) O nome da marca é fácil de pronunciar? Pode ser usado globalmente? por exemplo, Toyota (automóveis); Kleenex (produtos de papel) O nome perdurará com o tempo? A International Business Machines e a ExxonMobil, como muitas empresas, evoluíram os seus negócios ao longo do tempo. A sigla IBM permitiu que a empresa adicionasse mais serviços para complementar suas ofertas de computadores. Após algumas aquisições, mas antes da sua fusão com a Mobil, a Exxon mudou o seu nome de ESSO – abreviação de “SO” ou (Jersey) “Southern Oil”. (É importante considerar se qualquer abreviação de um nome ou uso de suas iniciais causará algum problema.)

As pessoas vão se lembrar disso?

• Um artigo frequentemente citado [Schloss, Ira (1981), “Chickens and Pickles”, Journal of Advertising Research, 21 (6), 47–49] sugeriu que algumas letras ou sons (C, P e K) apareciam desproporcionalmente entre os principais nomes de marcas, por exemplo, Coca-Cola; Pepsi.

Um nome curto geralmente é lembrado melhor do que um nome longo.

Uma palavra ou som distinto evitará confusão com outras marcas. Por exemplo, Goodyear e Goodrich (pneus) não são suficientemente diferentes, enquanto as marcas de automóveis Volvo e Land Rover são únicas.

Mesmo uma palavra inventada pode ser eficaz, ao mesmo tempo que evita qualquer possibilidade de violação ou confusão de direitos autorais.

Ao final do processo de pesquisa de marca pré-lançamento, deve surgir uma pequena lista, ou de preferência um único nome, que responda a essas questões e possa então ser usada para o lançamento final.