Recrutamento para pesquisa de mercado

O que é recrutamento para pesquisa de mercado?

O recrutamento é uma das etapas mais importantes e surpreendentemente difíceis na condução da maioria das pesquisas de mercado qualitativas (e muitas quantitativas). É uma tarefa desafiadora e demorada que exige que se identificar, contatar e atrair as pessoas certas para participar de um estudo. Sem a cooperação daqueles que são verdadeiramente representativos do mercado-alvo, os resultados de um projecto de investigação terão menos ou nenhum valor.

Como você conduz o recrutamento?

Nem todo recrutamento é igual.  Dependendo de quantos recrutas são desejados, da rapidez com que precisam ser encontrados e do tamanho do orçamento, há diferentes abordagens a serem consideradas. A seguir estão alguns dos mais comuns.

• E-mails podem ser enviados para uma lista de compras, por exemplo, assinantes de uma publicação ou boletim informativo, participantes de uma feira comercial ou membros de uma organização profissional. Em todos esses casos, os indivíduos já possuem determinados interesses ou perfis conhecidos e compartilhados.
  • Um subconjunto de uma lista grande pode ser usado para realizar um pré-teste de uma pesquisa on-line ou por telefone, ou pode ser dividido e usado para mais de um projeto, sem a necessidade de entrar em contato com qualquer indivíduo mais de uma vez.
• Painéis on-line aJá selecionei participantes da pesquisa que concordaram em fornecer informações em intervalos especificados. Muitas empresas de pesquisa de mercado utilizam painéis on-line para economizar tempo no recrutamento para os projetos de seus clientes, uma vez que esses painéis normalmente têm um grande número de membros que já foram selecionados com base em dados demográficos ou psicográficos básicos.
  • As empresas que criam painéis on-line geralmente atuam como intermediárias e enviam uma pesquisa em seu nome, mas não divulgam o e-mail ou número de telefone do palestrante. Isso torna os painéis menos úteis para trabalhos qualitativos.
• Mídia social
  • Para fins de recrutamento B2B, LinkedIn tornou-se uma ferramenta extremamente útil. Os participantes em potencial podem ser contatados após o uso de ferramentas paramétricas para identificar os membros que atendem a determinados critérios de triagem.
  • De forma similar, Facebook pode ser usado para encontrar consumidores cujos perfis pareçam corresponder aos critérios desejados para um estudo.
• Anúncio numa variedade de meios de comunicação, desde impressos até on-line, pode ser eficaz.  Ao colocar um anúncio num determinado jornal, revista ou website é possível solicitar a participação em certos tipos de estudos de pesquisa de mercado, por exemplo, pessoas com profissões, doenças ou situações de vida específicas podem aprender desta forma sobre a necessidade de temas de investigação.
• Marketing em mecanismos de busca (por exemplo, Google AdWords) oferece uma maneira única de recrutar pessoas com base nas palavras-chave que elas procuram. Por exemplo,
  • Indivíduos que procuram dermatologistas podem ser os principais candidatos para um estudo sobre loções corporais, cremes, medicamentos, detecção de câncer ou tópicos semelhantes relacionados a cuidados ou problemas de pele.
  • Da mesma forma, as pessoas que inserem o símbolo de uma ação em vez do nome de uma ação ou empresa em uma pesquisa têm maior probabilidade de ter conhecimento e interesse em serviços financeiros e oportunidades de investimento.
• Referências, ou o Boca a Boca (WOM) pode ser usado para formar um grupo de participantes. É claro que, uma vez que existe a probabilidade de amigos, colegas e familiares terem muito em comum, isto pode ser positivo ou negativo, dependendo dos objectivos da investigação. Se o objetivo é encontrar pessoas que tenham uma experiência compartilhada ou um conjunto de “curtidas”, então esta pode ser uma boa fonte de participantes. Se, por outro lado, a investigação procurar uma população mais diversificada, esta poderá ser uma abordagem menos eficaz.

Quando usar cada abordagem

O tempo e o custo variam em cada caso.

• Para pesquisas que envolvem o mercado mais amplo (pense em fast food, café, remédios para resfriado, serviços telefônicos), é provável que um painel muito grande tenha membros representativos, portanto, tanto o tempo quanto o custo de recrutamento serão menores.
• Contudo, se um projecto exigir o recrutamento de uma população de baixa incidência (rara), serão dedicados mais esforços e custos para encontrar participantes suficientes.

Próximos passos

• Cuidadoso perguntas de triagem e cotas pode aumentar as chances de uma pessoa convidada ser verdadeiramente “qualificada” e não um “profissional”.
• Adequado compensação ou incentivos (por exemplo, dinheiro, presentes) é um forte motivador para garantir a cooperação – seja online, por telefone ou pessoalmente – mas aumenta as despesas do projecto.
  • Fornecer aos participantes alguma forma de feedback, como um relatório resumido das conclusões, também pode ser um bom incentivo.
• Para Qualitativo Pesquisar (grupos focais, individuais ou IDIs) é importante ser muito claro ao instruir e lembrar os recrutas sobre a data, hora e local onde devem estar. Mesmo uma carta de confirmação, um e-mail ou um telefonema não garantem o cumprimento da garantia de uma pessoa de que participará. Se surgirem obrigações profissionais, familiares ou outras obrigações sociais, o recrutado não poderá entrar em contato com a empresa de pesquisa nem comparecer. Por esta razão, muitos estudos de investigação irão recrutar em excesso, esperando uma certa taxa de absentismo, tal como acontece quando as companhias aéreas reservam em excesso os seus voos.
• Recrutando para Painéis on-line cria um conjunto diferente de problemas potenciais. Quando as pessoas são informadas de que podem ganhar pontos, presentes ou dinheiro, pode haver a tentação de aderir por isso, e por nenhum outro motivo. Pode haver pouco ou nenhum incentivo para ser honesto, atencioso ou cuidadoso ao responder a quaisquer perguntas. Idealmente, o assunto ou produto/serviço em estudo será saliente e relevante para o participante. Conhecer as suas respostas a um conjunto de perguntas de perfil pode ajudar a mitigar este problema.
• Em todos os casos, a melhor forma de recrutar é recorrer a terceiros. Pode ser a mesma empresa que está conduzindo o estudo, se você o estiver terceirizando, ou pode ser um corretor de lista ou fornecedor de painel que você mesmo contata.