Pesquisa de mercado de testes de marca

Gestores e executivos são frequentemente confrontados com a necessidade de compreender como os nomes das suas marcas e produtos são interpretados pelos clientes.

Na pesquisa de mercado de testes de marcas, testamos e interpretamos como os nomes de marcas e produtos impactam a tomada de decisões de compra, o envolvimento do cliente e as prioridades estratégicas de nossos clientes.

A combinação de pesquisas qualitativas e quantitativas pode fornecer uma visão estratégica aprofundada para os gestores.

Pesquisa qualitativa

O objetivo de uma fase qualitativa é explorar a mentalidade do cliente e extrair a voz do cliente. A fase qualitativa obterá pensamentos conscientes e subconscientes que nos ajudarão a desenvolver o instrumento de pesquisa quantitativa.

A pesquisa qualitativa pode fornecer uma ampla gama de informações sobre atitudes, crenças e opiniões, bem como permitir um exame de diferentes contextos sociais e psicológicos.

A pesquisa qualitativa também oferece aos clientes a possibilidade de compreender e avaliar melhor os comportamentos e emoções dos consumidores. Conseqüentemente, o cliente estará em melhor posição para entender quais nomes provocarão uma resposta positiva ou negativa dos clientes.

Essas conversas em grupos focais nos ajudarão a investigar e interagir ainda mais com as perspectivas dos clientes atuais e potenciais. Algumas das áreas que as discussões dos grupos focais irão explorar:

• Dados demográficos do cliente
• Como os nomes dos produtos influenciam seu processo de compra
• Reações positivas e negativas a nomes potenciais
• Que nome está faltando
• Quão memorável é um nome
• Que pensamentos os nomes potenciais trazem à mente
• Por que eles escolheriam o nome A em vez do nome B
• Estilos de vida atuais e alvo dos clientes e por que eles usam os produtos
• Suas emoções em relação aos produtos
• Compras e hábitos de compra

Pesquisa quantitativa

O objetivo da fase quantitativa é avaliar e classificar cada um dos 4 nomes de produtos potenciais. A pesquisa quantitativa fornecerá insights sobre preferências de nomes de produtos, mensagens de mercado e necessidades atendidas e não atendidas.

Dada a nossa experiência com projetos semelhantes, podemos recomendar uma fase quantitativa para quantificar “a voz do cliente”.  Esta pesquisa on-line com consumidores quantificará:

• Nível de preferência de nomes de produtos potenciais
• O nível de importância geral do nome de um produto
• Se eles não comprariam um produto por causa de um nome
• Frequência com que frequência eles comprariam um produto com um determinado nome
• Frequência de compra e como usam os produtos
• Suas atitudes e uso de produtos

Para cada produto, podem ser feitas 2 perguntas com uma terceira pergunta de acompanhamento contingente:

1. A primeira questão é uma questão de alocação de soma fixa para obter preferência relativa, por exemplo, “Aloque 20 pontos entre os quatro nomes de produtos a seguir, de modo que sua alocação represente sua preferência relativa pelos nomes”. Este tipo de questão mede a força da preferência (acessível a interpretações de dados de intervalo ou razão) em vez de apenas classificação (dados ordinais). É importante ressaltar que o número total de pontos deve ser um múltiplo par do número de opções apresentadas, para que os entrevistados que realmente sejam indiferentes possam atribuir aos nomes o mesmo número de pontos (aqui, 4×5=20).

2. A segunda questão investiga o gosto absoluto da primeira escolha, por exemplo, “Em uma escala de 1 a 7, onde 1 representa forte desgosto e 7 representa forte gosto, como você classificaria sua escolha preferida da pergunta #1?” A escala de 7 pontos é a escala Likert clássica, mas outras escalas são possíveis; no entanto, tenha em mente que usar uma escala com um número ímpar de pontos permite que o respondente seja neutro, enquanto uma escala com um número par de pontos (como a escala de 1 a 10) priva o respondente de uma resposta matematicamente neutra, o que Acho que seria desejável neste caso.

3. A terceira questão entra em jogo apenas para os entrevistados cuja classificação em #2 cai abaixo de um determinado limite e procura uma alternativa melhor, por exemplo, “Você consegue pensar em um possível nome de produto que, em sua opinião pessoal, seja melhor do que [o nome que você classificou como #1 no segundo trimestre]?” Esta pergunta não deve permitir nenhuma resposta e também deve ser cronometrada com uma curta “expiração”, como 5 segundos, para obter uma resposta que seja mais espontânea do que considerada.

 

Algumas alternativas e observações:

A pesquisa poderia apenas perguntar ao segundo trimestre para todos os 4 produtos e inferir a preferência relativa a partir do gosto absoluto. No entanto, este tipo de pergunta não envolve o respondente tão profundamente como a pergunta de soma fixa e é vulnerável a respostas “gerais”, devido à relutância do respondente em fazer julgamentos ou ao abuso de “respostas de spam e receber o dinheiro”.

Falando em nomes de candidatos, algumas empresas costumam atribuir nomes que tenham alguma ligação semântica com o produto. Contudo, dentro da mesma categoria de produto, os nomes podem ser intercambiáveis. Se isso for verdade, então poderíamos razoavelmente fazer aos entrevistados uma pergunta “correspondente”. Por exemplo, “deste conjunto de 7 nomes de produtos candidatos, escolha o melhor nome para cada um desses 4 produtos”.

Alguns clientes têm em mente perfis de clientes diferentes para esses quatro produtos. Estes perfis são, em grande parte, combinações de variáveis categóricas (género, faixa etária, raça/etnia, etc.), pelo que esta informação seria recolhida para verificar se diferentes nomes de candidatos têm níveis variados de apelo a diferentes grupos demográficos.

Análise Estratégica

A análise estratégica aproveitará o aprendizado Fase I: Pesquisa Qualitativa – Grupos Focais, e Fase II: Pesquisa Quantitativa – Pesquisas Online com Consumidores e apresentá-los de forma coerente e eficaz. O produto final pode ser um relatório abrangente em PowerPoint identificando:

1. Percepção dos clientes sobre o nome do produto potencial
2. Reações positivas
3. Reações negativas
4. Fatores que influenciam a percepção do cliente sobre nomes de produtos
5. Análise Avançada
6. Melhor nome possível para cada produto
7. Recomendações de nomes
8. Conclusões

Em termos de análise avançada, é melhor primeiro fazer perguntas e depois escolher as ferramentas. No entanto, dado que temos falado sobre escolhas discretas tanto na variável alvo (nome do produto) como na demografia, podemos certamente dizer que poderíamos usar testes estatísticos não paramétricos para descobrir relações entre dados ordinais.

Análises de cluster e regressões logísticas podem ser úteis dependendo do que o cliente deseja saber especificamente e, mais importante, dos resultados reais.

Exemplo:

• Dentro das variáveis-alvo: os entrevistados que preferem um nome tendem a preferir outro? Existem “grupos” de nomes preferidos?
• Entre a variável alvo e os dados demográficos: determinados perfis de entrevistados preferem determinados nomes? O gosto absoluto está associado a alguma característica demográfica?

O produto final é um relatório de alto impacto com um plano de ação para gestores.