การวิเคราะห์ผู้บริโภค: กรณีศึกษาสมมุติฐานของ eHarmony

eHarmony.com เสนอบริการหาคู่ออนไลน์ที่เชื่อมโยงชายและหญิงด้วยความหวังที่จะสร้างความสัมพันธ์ที่น่ารัก มีสูตรที่จดสิทธิบัตรเพื่อจับคู่คู่ครองได้ดีที่สุด และมุ่งเป้าไปที่กลุ่มอายุ 21-55 ปีขึ้นไปเป็นส่วนใหญ่ ปัจจุบัน โฆษณาทางโทรทัศน์ของ eHarmony แสดงถึงความสุขที่ผู้คนได้รับจากการพบปะเพื่อนฝูงที่เข้าคู่กันทางวิทยาศาสตร์ ในเรื่องนี้ บริการนี้ถือเป็นทางเลือกเสริมสำหรับบางคนในการค้นหาความสุข นี่เป็นกรณีศึกษาสมมุติฐานเกี่ยวกับการใช้การวิเคราะห์วิจัยเพื่อประเมินพฤติกรรมผู้บริโภคและค้นหา "สิ่งที่ลูกค้าต้องการ"

กรณีศึกษาต่อไปนี้เป็นกรณีศึกษาเชิงลึกในบล็อกนี้เพื่อความสนใจของผู้อ่านของเราเท่านั้น หมายเหตุสำคัญ:

1. รายงานการฝึกอบรมนี้ไม่ได้สะท้อนถึงองค์ประกอบรายงานทั่วไปของรายงานของ SIS International ไม่เคยและจะไม่ถูกส่งไปยังลูกค้าใดๆ หรือใช้เพื่อวัตถุประสงค์ทางการค้า ไม่มีการรับรองคุณภาพ ข้อเท็จจริง หรือความทันเวลา
2. SIS ไม่เคยเปิดเผยชื่อลูกค้าหรือเนื้อหาของรายงาน และปฏิบัติตามหลักจริยธรรมที่เข้มงวดนับตั้งแต่ก่อตั้งเมื่อ 25 ปีที่แล้ว
3. บทความนี้ไม่มีคำแนะนำในการตัดสินใจ คุณยอมรับข้อกำหนดทั้งหมดของนโยบายความเป็นส่วนตัวและข้อกำหนดการใช้งานของ SIS ซึ่งมีรายละเอียดอยู่ในเว็บไซต์นี้

สื่อโฆษณา-โทรทัศน์

เพื่อดึงดูดกลุ่มคนโสดอายุ 21-35 ปีให้มากขึ้น eHarmony.com อาจพิจารณาใช้แคมเปญเปลี่ยนทัศนคติ โดยโฆษณาทางโทรทัศน์เน้นย้ำถึงความขาดแคลนและความยากลำบากในการหาคู่ในเทพนิยาย แคมเปญนี้อาจเปลี่ยนทัศนคติของคนอายุ 21 – 35 ปีว่าการหาคู่ผ่านโซเชียลออนไลน์ไม่ได้มีไว้สำหรับผู้ที่ “ยอมแพ้” กับการหาคู่แบบเดิมๆ แต่คือผู้ที่ต้องการหยุดเสียเวลาไปกับการมองหาสถานที่ผิดๆ

โฆษณาจะต้องมีความรู้สึกเชิงบวกและร่าเริงเมื่อนักแสดงใช้ eHarmony เพื่อจริงจังกับการเดตของเขาหรือเธอ แต่ยังสื่อถึงความขาดแคลนและคำกระตุ้นการตัดสินใจด้วย รูปแบบการโฆษณาที่ "สร้างแรงบันดาลใจ" นี้อาจทำให้ "ผู้รับ" ประเมินประสบการณ์การออกเดทของตนเอง และตีคอร์ดกับผู้ที่กำลังนั่งอยู่ที่บ้านโดยไม่มีเดทในช่วงสุดสัปดาห์

โฆษณาเหล่านี้จะกำหนดเป้าหมายทั้งชายและหญิงเพื่อให้ได้รับจำนวนการสมัครที่สมดุล โดยเฉพาะอย่างยิ่ง แคมเปญของ eHarmony สามารถกำหนดเป้าหมาย MTV, Lifetime, VH1, ESPN และหลังจากรายการบนเครือข่ายหลัก เช่น Lost ของ ABC ซึ่งมุ่งเน้นไปที่กลุ่มอายุนี้ เนื่องจากช่องเหล่านี้หลายช่องเป็นช่องเฉพาะทางเพศ โฆษณาจึงมี 2 เวอร์ชัน โดยมีทั้งแหล่งที่มาจากหญิงหรือชาย

โทรทัศน์เป็นสื่อกลางในการเปลี่ยนทัศนคติของกลุ่มคนรุ่นใหม่ เนื่องจากโทรทัศน์มุ่งเป้าไปที่บุคคลที่นั่งอยู่บนโซฟาที่บ้าน มีความเป็นไปได้ที่พวกเขาจะดูโทรทัศน์ที่บ้านจึงอาจรู้สึกเหงา เมื่อ "เตรียมการ" ด้วยโฆษณานี้และคำกระตุ้นการตัดสินใจ พวกเขาอาจถูกชักชวนให้เข้าร่วมบริการนี้เพื่อบรรเทาความวิตกกังวล ความเหงา หรือความรู้สึกว่าพวกเขากำลังเสียเวลา ประการที่สอง คนหนุ่มสาวเป็นผู้ดูโทรทัศน์รายใหญ่ โดยทั่วไปสิ่งนี้ได้รับการยืนยันจากจำนวนโฆษณาที่แท้จริงที่มุ่งสู่ช่วงอายุนี้

ประการที่สาม โทรทัศน์จะช่วยให้ eHarmony บรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดเฉพาะของตนได้ eHarmony สร้างแบรนด์ให้กับผู้บริโภคในฐานะบริการหาคู่ออนไลน์ชั้นนำและทางวิทยาศาสตร์ที่สุด โฆษณาทางโทรทัศน์ที่ทันสมัยและมีชีวิตชีวาสื่อถึงข้อความระดับมืออาชีพซึ่งไม่เหมือนกับโฆษณาออนไลน์ซอมซ่ออื่นๆ สำหรับการหาคู่ออนไลน์ สิ่งนี้ช่วยสร้างความแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ และเพิ่มมูลค่าให้กับแบรนด์ ซึ่งช่วยดึงดูดผู้สมัครที่เหมาะสมสำหรับบริการ รูปแบบการโฆษณาที่แหวกแนวอื่นๆ เช่น M-commerce อาจส่งผลเสียต่อแบรนด์ที่มีกลยุทธ์ “พิเศษเฉพาะ” นี้ เมื่อพิจารณาถึงความแปลกใหม่ของสื่อและการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับหมวดหมู่บริการนี้

ประการที่สี่ การโฆษณาทางโทรทัศน์ในช่องเป้าหมายสามารถเปิดโอกาสให้นักแสดงแสดงข้อความที่ถูกต้องผ่านภาษากาย แทนที่จะสื่อเพียงข้อความหรือรูปภาพในนิตยสารหรือโฆษณาออนไลน์ ด้วยเหตุนี้ ข้อความถึงความขาดแคลนคู่ครอง ความเห็นพ้องต้องกันระหว่างนักแสดงในโฆษณา และปฏิกิริยาทางอารมณ์และพฤติกรรมเชิงบวกต่อความรักที่พบใน eHarmony สามารถถ่ายทอดให้ผู้ชมเห็นได้ทั้งทางสายตาและทางอ้อม

แหล่งที่มาของโฆษณาที่เป็นไปได้

การเลือกแหล่งที่มาของการโฆษณาอาจพิจารณาได้ 2 ลักษณะ ประการแรก ผู้สื่อสารจะต้องมีความน่าเชื่อถือ จากสิ่งนี้ eHarmony จะมีสมาชิกอายุน้อยกว่าในกลุ่มอายุเดียวกัน ซึ่งจะสร้างความน่าเชื่อถือตามอายุของเขาหรือเธอ นักแสดงจะเปรียบเปรยเป็นภาษาของผู้รับ

นอกจากนี้ โฆษณาจะคงความคิดเห็นของผู้ก่อตั้งซึ่งจบปริญญาเอกไว้ในตอนท้ายของโฆษณา นอกจากนี้ยังจะมีผลโน้มน้าวใจที่เชื่อถือได้และการเชื่อมโยงเชิงบวก ซึ่งอาจช่วยจำกัดอคติทางความรู้ เพื่อป้องกันอคติในการรายงาน eHarmony อาจทำสัญญากับนักแสดงสองคน เพื่อไม่ให้พวกเขารับรองผลิตภัณฑ์อื่นที่อาจประนีประนอมกับข้อความ

ประการที่สอง ในโฆษณาทั้งสองเวอร์ชันที่มีแหล่งที่มาทั้งชายและหญิง ผู้สื่อสารก็อาจมีรูปลักษณ์ที่น่าดึงดูดเช่นกัน เนื่องจากตามเอฟเฟกต์ Halo ผู้รับจะเชื่อมโยงการบริการกับความรู้สึกไปยังแหล่งที่มาที่น่าดึงดูด ที่สำคัญ ความน่าดึงดูดใจนี้มีความเกี่ยวข้องอย่างมากกับบริการ เนื่องจากการออกเดทออนไลน์เป็นส่วนใหญ่เกี่ยวกับแรงดึงดูดทางร่างกายและอารมณ์ ดังนั้นแหล่งข้อมูลที่น่าสนใจนี้จะช่วยสร้างความไว้วางใจในบริการได้อย่างรวดเร็วโดยพิจารณาจากความเกี่ยวข้องของความน่าดึงดูดกับการนำเสนอบริการ แหล่งข้อมูลนี้ยังช่วยให้ผู้รับมองเห็นคุณภาพของสมาชิกและประเภทของคู่ครองที่ผู้คนสามารถพบได้ใน eHarmony ท้ายที่สุดแล้ว แหล่งที่มาที่น่าดึงดูดในแต่ละโฆษณาสามารถช่วยให้แน่ใจว่าผู้รับจะประมวลผลข้อความและเปลี่ยนทัศนคติที่ไม่เต็มใจในการหาคู่ออนไลน์

แบบจำลองความน่าจะเป็นแบบละเอียด

ข้อความหนึ่งที่สามารถใช้ได้กับเส้นทางสายกลางคือแหล่งที่ส่งข้อความถึงผู้รับเกี่ยวกับความขาดแคลนคู่ครองและวิธีที่ผู้รับเสียเวลาไปกับการออกเดทแบบเดิมๆ โดยพื้นฐานแล้ว ข้อความนี้เตือนเกี่ยวกับการเสียเวลาไปกับการออกเดทแบบเดิมๆ และดูโทรทัศน์เพียงลำพัง ซึ่งทำให้พลาดโอกาสในชีวิต จากนั้นผู้รับจะดำเนินการตามกระบวนการที่มีส่วนร่วมสูงเพื่อกระตุ้นการตอบสนองทางการรับรู้ทั้งที่เห็นด้วยหรือไม่เห็นด้วยกับข้อความ ดังนั้นผู้รับอาจคิดถึงประสบการณ์การออกเดทที่ไม่ดีเมื่อเร็วๆ นี้และเห็นด้วย ผู้รับที่เห็นด้วยกับข้อความก็มีแนวโน้มจะปฏิบัติตามข้อความโฆษณา ส่งผลให้ความเชื่อและทัศนคติเปลี่ยนไป ตามมาด้วยพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป พวกเขาอาจลองทดสอบข้อกำหนดเบื้องต้นด้านบุคลิกภาพฟรี และเริ่มสมัครสมาชิกบริการ ในทางกลับกัน ผู้รับอาจไม่เห็นด้วยอย่างยิ่งกับข้อความที่ได้รับประสบการณ์เชิงบวกของตนเองในอดีต และอาจให้เหตุผลที่ตรงประเด็นว่าทำไมข้อความถึงผิด

ในทางตรงกันข้าม ข้อความที่ตามเส้นทางรอบนอกเกี่ยวข้องกับความน่าดึงดูดใจของแหล่งที่มาหรือการแสดงภาพการหาคู่ที่น่าดึงดูดอย่างรวดเร็ว ในแง่นี้ ข้อความจะต้องมีการประมวลผลที่มีส่วนร่วมน้อย และผู้รับจะเข้าใจว่าพวกเขาสามารถหาคู่ครองที่น่าดึงดูดบนไซต์นี้ผ่านวิธีการจัดหาคู่แบบมืออาชีพ สิ่งนี้จะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงความเชื่อเกี่ยวกับบริการหาคู่ออนไลน์ และโดยเฉพาะอย่างยิ่ง eHarmony.com สิ่งนี้อาจทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมโดยให้ผู้รับลงทะเบียนและทำให้ผู้อื่นสมัครผ่านการบอกต่อแบบปากต่อปาก เมื่อสิ่งนี้เกิดขึ้น ผู้รับอาจเปลี่ยนความคิดเห็นของตนเกี่ยวกับบริการประเภทนี้ และสร้างการรับรู้เชิงบวกเกี่ยวกับ eHarmony.com โดยเฉพาะ